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殺死ZUK,發力MOTO,聯想手機仍然難有出頭之日!

殺死ZUK,發力MOTO,聯想手機仍然難有出頭之日!

本文來自於「港股解碼」微信公眾賬號,作者邢莉。

近日有消息稱,聯想決定放棄旗下ZUK品牌,不再推出ZUK新機。雖然目前官方還沒有正式回應,但從ZUK官方微博的互動可以看出聯想的確有意放棄ZUK品牌。

其實早在去年11月的聯想集團溝通會上,聯想掌門人楊元慶就表示「Moto未來將會是旗下唯一的智能手機品牌」,當時,很多人就猜測ZUK手機品牌會不會消失。隨著ZUKEdge之後就沒有了ZUK新機的任何消息,更是讓人們加重了懷疑。

雖然ZUK只有2年的歷史,但是它確實積累了一批忠實冬粉。舉個例子,ZUK在聯繫的地位相當於榮耀在華為,無論是消費者還是網上對於聯想手機記憶最深刻的就是ZUK了。

2年4款高性價比產品

2015年6月ZUI系統發布、ZUK Z1部分特性曝光,自啟動管理機制、智能消息卡片整合、藝術鎖屏相框,這些在如今依舊主流的智能功能,在當年的ZUK上都曾出現。

時隔兩個月,2015年8月ZUK首款產品Z1正式發布。這是一款在同價位盡量追求實用體驗的性價比旗艦,1799元也是當時國產旗艦扎堆的一個起跳線。整合指紋識別的單獨手勢按鍵、64GBROM+大容量電池;站在如今的眼光,這些選擇都很有流行趨勢。

2016年4月Z2系列新機迎來了首款產品Z2 Pro。這是一款起售價為2299元的新機,尊享版價格則被定到2699元,另外Z2Pro機身放置了10枚感測器,「主打運動市場」成了新的宣傳點。2016年5月Z2發布,補全一大一小雙旗艦戰略和Z2Pro共同完成了那時候廠商慣用的雙旗艦策略。

2016年底,ZUK再度祭出了超高屏佔比的ZUK Edge,雖然它不如小米MIX那般驚艷,但卻在機身結構的改良上給了同行們很多可以借鑒之處。

ZUK的機型擁有極高的性價比,而且在互聯網上也有較高的關注度,同時與老邁的聯想相比,真的是走出了一條不一樣的路。但是在激烈的市場競爭中,ZUK在市場上的表現卻一直如溫吞水。

「慢半拍」的營銷拖累銷量

聯想曾經憑藉運營商渠道成為「中華酷聯」四大品牌之一,聯想與其他三個品牌一起佔據了市場上大部分的份額。不過, 2014年6月,國資委要求三大運營商壓降營銷成本,提出了三年降低70%營銷費用的目標,壓降總額接近400億元,在當時手機補貼占運營商營銷費用的比例接近90%,聯想只能改變營銷策略,通過電商平台減少對運營商的依賴。

因此,ZUK主要通過電商鋪貨。然而聯想的影響力度明顯式微。華為有梅西、斯嘉麗約翰遜這樣的世界級巨星,OPPO和vivo也有當下最紅的影視明星撐台。和華為、vivo、OPPO動輒重金的廣告投放相比,聯想在營銷方面的投入顯得太小氣了。去年4月Z2 Pro發布之前,其在品牌營銷上投入明顯不足,除了黃渤定製版、金秀賢明星版,並未進行大型宣傳造勢,品牌知名度沒有打開,ZUKEdge,請來韓流明星李敏鎬。雖然看上去國際范,但是這些明星並早已不是當紅鮮肉,再加上國內「韓流」式微,營銷效果就更加打折扣了。

在ZUK弱弱的發力線上渠道的時候,國產手機卻在集體發力線下渠道。自2015年下半年開始,國產手機廠商也紛紛抓緊時間、加大投入真金白銀,開始低線市場的「跑馬圈地」。OPPO和vivo就利用他們龐大的代理商模式,滲透到了三四五線城市直至鄉鎮,最終形成有如毛細血管般遍布各地的線下門店。2015年底,華為提出「千縣計劃」,加入門店的爭奪中。預計2017年華為將會覆蓋到將近2000個縣。聯想在渠道的建設上真是屬於「慢半拍」的典型,在渠道的建設上乏善可陳,產品再給力、營銷再出色,沒有豐富的渠道產品銷量也難有突破。

在2016年聯想手機業務並未出現轉機,反而出現斷崖式的銷量下跌。IDC等調研公司的統計顯示,2016年,聯想智能手機的出貨量同比下跌了26%,全球出貨量排名已經跌出前五,被歸在「其他」類別里。ZUK在渠道和品牌方面都沒有明顯的優勢,而且隨著移動業務虧損擴大,聯想首要的是控制運營成本,沒錢同時推兩個品牌。面臨二選一的局面,聯想只能選擇品牌相對更響的Moto。

事實上,聯想手機一直堅持Moto優先戰略,未來聯想將依託Moto走高端精品線路。但問題是相比ZUK在產品上的出色表現,聯想收購MOTO至今還沒看到高端線路上的建樹和作為,MOTO的整個品牌在市場上幾乎沒有存在感。同時國內市場格局已定,在高端市場方面,有蘋果、三星、華為、OPPO、vivo;在中低端市場有小米、魅族等,還有一些新品牌不斷在市場上嶄露頭角。

外加國內消費者對所謂的「情懷營銷」早已免疫,聯想手機業務想憑藉Moto翻身只怕還沒那麼容易。(編輯/文文)

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