主流酒店元搜索平台業務表現對比 貓途鷹持續下降

(譯者註：元搜索meta search，聚合多個信息來源的平台網站，例如聚合價格的比價平台，聚合評論的口碑平台)

消費者的行為一直在伴隨數字渠道的升級而升級，對於酒店行業來說，如何跟上這些新技術新趨勢，對於能否在線上領域佔據一席之地，至關重要。

註：本文是由Fastbooking的CMO Jean-Luis Boss做出的分析。

在酒店線上分銷領域，圍繞以更多的直接流量為目標，如何優化營銷策略和營銷工具，一直是熱門話題。

在2015年，也就是僅僅兩年前，自然流量(譯者註：非付費來源)佔到酒店網站流量的62%。

這個數字在2017年降低到42%，當然，這仍然是非常重要的部分，因為自然流量不要錢。

然而，這個比例的下降已經凸顯出，僅僅依靠自然流量不足以為酒店網站帶來更多業務。有必要增加更多的市場渠道和工具。

正如我們所知，類似的選擇有搜索引擎競價排名SEM(譯者註：買關鍵字流量)，預定向和重定向顯示廣告(譯者註：重定向就是搜索了一次襪子以後，所有網站廣告條都是襪子，通常買這種流量很需要黑名單，因為垃圾流量太多)，AdWords(譯者註：google的sem，不知道為什麼要拆出來說)，以及最重要的一個驅動力：元搜索。(譯者註：終於點題了)

自2016年第四季度以來，根據作者的數據，元搜索已經成長為酒店在線營銷領域最重要的渠道，甚至超過了AdWords。而這個趨勢仍在不斷深化。

元搜索在2017年的發展

我們已經為酒店管理元搜索營銷超過七年，藉助預訂平台，我們將酒店的直訂價格(譯者註：也就是沒有經過ota等分銷加價的)，連接到各個主流酒店元搜索平台。

在此期間，我們親歷了這個渠道的快速發展，也積累了如何優化元搜索渠道，以最好的投資回報比為酒店帶來最大收益的經驗。

本文旨在幫助酒店更好地理解這些主要元搜索平台，以便更好地分配營銷預算。

1、TripAdvisor(譯者註：貓頭鷹)

在過去五年裡，TripAdvisor(以下簡稱TA)一直在元搜索廣告領域保持支配地位，尤其體現在高質量流量和轉化收益方面。

下圖可見TA年對年的收益、流量和投資回報比的發展趨勢。

如圖容易發現，雖然TA仍然是市場上最主要且產生收益最高的渠道之一，但無論流量還是投資回報比，近年來都處於持續下降。

簡要回顧

2012年，TA的點擊量相比之後高很多(譯者注，第一個柱子)，原因是此時TA仍然使用惡名昭著的背投自動跳窗廣告。例如當用戶查看某個酒店時，超過6個窗口會同時打開(譯者註：也就是每個投放的人都可以拿到流量，流量質量低，不值錢)。

2013年，TA切換到展示動態價格的系統(譯者註：也就是不需要去一個個窗口裡看了)，這導致酒店網站獲取的流量下降，同時點擊成本CPC提高(譯者註：一方面因為點擊質量高了，另一方面因為TA還是要賺一樣多的錢)。

2014年，點擊成本CPC達到2012年的4倍之多，投資回報比持續下降(譯者註：如圖，2014年是ROI最低點)。另一方面，由於流量質量改善，轉化率顯著提高。

2015年，點擊價格略微回落，使得投資回報比回到了2012年的大約是10X的水平。(譯者注，酒店毛利一般也就10%-15%，所以10X的ROI相當於投入一大半利潤)

我們的分析

TA提供高質量的流量和較高的轉化率，以及很高的國際化水平–雖然TA最強的市場是北美，但其他地區TA也有相當不錯的用戶覆蓋。

對於歐洲和亞洲的酒店而言，TA的國際化特點意味著來自TA的客人相比本地客人擁有更長的平均入住天數(譯者註：客單價也就更高)，帶來更好的投資回報比。

根據我們的數據，TA客人在歐亞地區的平均入住天數是4.5天。(譯者註：本地客人通常是1-2天)

TA的競價bidding系統歷經多年改進，仍然有很多不透明的地方，最高的排名會賦予最高出價者，作為廣告主，你並不知道這個最高出價是多少。(譯者註：也就是暗拍，不過實際上廣告主可以自己去網站上看)

廣告主也可以選擇「點擊比例」的投放方式，意味著多少可以保證一些曝光量，購買到承諾的點擊比例。

這些競價和模式的設定，可以在TA後台以天為單位進行調整。

我們的建議

不要設定自動競價到排第一的位置，成本會過高，導致ROI偏低。更明智的是，參考TA的數據保持在前3即可。

此外，如果酒店的平均房價ADR很低(譯者註：意味著沒有多少利潤)，可以選擇instant booking直接預訂(譯者註：不跳轉到酒店網站，而是在TA完成預定，這種形式酒店網站和app得不到新客，所以TA會少收點錢)，以降低成本。

2、Google Hotel Ads

google於2011年上線了名為hotel finder的酒店廣告產品，此後該產品先後改名為google hotel price ads以及現在的google hotel ads。這個產品及其效果–包括點擊數和投資回報率，每年均呈現指數級增長。

google奉行一套略微有別於其他元搜索平台的收費模式，他的點擊付費ppc的計算模式是基於潛在預訂機會的總成本(譯者註：預測點擊率的玩法)，同時他也增加了效果計費模式，也就是根據實際預訂的比例cps。

在不斷增長的點擊量的支持下，google的hotel ads產品在2016年進入成熟階段，迄今為止，其流量已經等於或超過TripAdvisor，同時保持極高的ROI。

由於google同時也將酒店廣告整合到他本身的搜索結果、google地圖等相關產品，google hotel ads正穩步成為酒店元搜索領域的領軍人物。

我們的分析

google hotel ads目前擁有元搜索領域最高質量的流量。同時其流量的規模，已經達到了各種規模單體酒店、酒店集團都無法忽視的水平。

另一方面，google hotel ads的競價系統非常複雜，提供了顆粒度很細的設置。酒店必須配備一名全職的電商/網路廣告人員(譯者註：或外包)來很好地使用這個工具。

google hotel ads目前已經不再直接連接酒店，而是都通過第三方(譯者註：因為酒店信息化水平低，直接連接是體力活)。

憑藉google在adwords(譯者註：google的競價平台，近年來在移動廣告方面創新很多)方面經驗，google hotel ads在競價模塊和精準地理位置定位模塊有很大的優勢。

平台的競價可以以分鐘級配置，對於預算控制和精細調整來說很方便。同時平台在數據透明性方面，提供了充分的競爭情況和投放機會的參考。

我們的建議

為了更有效地運用Google hotel ads，我們建議經濟酒店使用效果投放cps模式，而對於豪華酒店等間夜價格ADR較高的，可以使用點擊付費cpc模式。

酒店必須注意，這些競價配置需要保持密切的關注和維護。

3、Trivago

Trivago一直是元搜索渠道里的主要點擊量供應商之一。其單次點擊成本是元搜索里最低的，同時其投資回報比ROI並不如TA或google hotel ads(譯者註：大白話就是流量多，但是質量低)，當然了，ROI本身也在逐年提高。

自從2013年被expedia部分股權收購(譯者註：也就是並非100%)之後，Trivago保持穩定增長，並且啟動了相當大規模的電視品牌營銷，使得這個平台成為需要短時間內提高品牌影響力的酒店的極佳選擇。

我們的分析

從預算管理角度來說，這是一個相當需要精細監控和維護的平台(譯者註：因為流量多，轉化低)。

我們注意到每次電視廣告活動之後，流量都有大幅度的激增。同時，激增的流量帶來的轉化率相當低。為了保證預算不被浪費，我們建議酒店關注這些預算和競價是否以最大收益的角度進行了合理配置。

一些很小的調整(例如增加一分錢出價)可能導致大量增加曝光，隨之帶來預算超支。

平台沒有內置預算封頂模塊，當然了有些第三方自己開發了類似功能。平台功能更新的很頻繁，包括可配置項目的範圍也在不斷增加。

Trivago可以用於吸引國際流量，不過他最拿手的強項還是來自歐洲的入境遊客(譯者註：這家在德國很有名)。

最後，Trivago只支持點擊付費CPC，由於這份研究報告的酒店大部分位於歐洲(譯者註：聯繫上一段，Trivago客人以歐洲為主)，所以Trivago的平均入住天數要短於TA(2天，對比TA的4.5天)。

其排名系統依次由最優價格和競價出價兩個維度決定，如果價格一致性可以保證的話(譯者註：國際通行的酒店行業準則，外露價格必須一致，但是在亞洲被玩壞了)，顯然競價出價就決定了排名。

我們的建議

由於Triage的排名最優先價格，如果可以配置比其他渠道略低一丁點的價格，則可以低成本獲得相當大的流量。

4、HotelsCombined

HotelSCombined是最早的酒店元搜索平台之一，是我們最重要的合作夥伴之一，他最擅長的領域是為亞太、澳新的酒店導流，其流量具有極高的ROI。

我們的分析

雖然HotelsCombined的流量不如TA，Trivago或google hotel ads，但其地域性的特色，對於那些面向亞太的酒店來說，很有吸引力。

HC的點擊量年對年比較平穩，商業模式僅支持按獲客計費CPA，對於可配置項目僅有極少的可控範圍。

不管怎麼說，如果需要亞太地區的流量，HC是必備的選擇。

5、google adwords

雖然google adwords並不是元搜索(譯者註：而是sem)，然而為了方便酒店對比渠道成本和ROI，我們還是將其列出。

無論是從投資回報比ROI，而是從點擊量，Adwords對酒店來說，迄今仍是性價比最高的渠道。

雖然元搜索從流量的角度取代了adwords的支配地位，但是考慮到轉化收益，adwords仍是酒店線上營銷最重要的部分。

尤其當用於保護酒店品牌名稱，避免OTA或其他第三方試圖用來宣傳的時候，adwords的效率是相當高的(譯者註：就是品牌專區，通常OTA都會做酒店集團的seo和sem來拉流量)。

我們的建議

對於單體酒店來說，需避開類似「某城市酒店」這類寬泛的關鍵字，會由於過於貴，不精準，而降低ROI。

相對合理的組合是，將預算控制在80%品牌詞，20%略寬泛的關鍵字。(譯者註：很傳統的sem理念)

6、展示廣告 display

我們同樣列出展示廣告(譯者註：各種閃閃亮的首頁大banner)，是因為我們注意到這是配合元搜索廣告的極佳組合，無論在品牌還是效果轉化方面都很有協同效應。

通過組合多種渠道，同時進行定向展示廣告、重定向廣告，我們曾有過10.2X ROI的案例(譯者註：TA的水平)

我們的建議

展示廣告效果同酒店位置息息相關，位於核心城市的酒店顯然能從展示廣告收益更多–因為對這個城市感興趣的人(譯者註：興趣就是潛在流量)本來就多。

竅門在於，在保證展示曝光量的同時，要避免過度重複推送給客人，以及掌握何時應該停止，達到效果最大。