桑子文 金元浦|互聯網＋藝術消費與藝術電商發展研究（一）

互聯網＋藝術消費與藝術電商發展研究（一）

作者：桑子文 金元浦

參見山東社會科學2016，第5期

隨著藝術消費者需求的多元化趨勢，藝術電商發展迅猛。標的物從藏品到產品、受眾從小眾到大眾、渠道從線上到線下、定位從專業到細分的四個轉變反映了藝術消費品市場的重要變革。互聯網已經從一種技術優勢變成了通用工具，藝術電商不再是簡單的線上業務複製。互聯網應用中誕生的新一代藝術消費群體的模式發生巨大變化，對產品設計、用戶體驗、情境互動等方面提出了更高的需求。通過制度經濟學中的交易成本理論分析，得出藝術電商為了實現交易成本最小化，在同等情況下其核心競爭力仍然是受到市場認可的優秀藝術家、高品質或稀缺的藝術品。為了同擁有大量稀缺藏品和知名藝術家資源的拍賣行、畫廊等傳統利益方和同類電商競爭，藝術電商不斷通過多種方式創造稀缺性。在互聯網情境下，「消費中學習」理論要求藝術電商通過培育優秀的藝術家和輸出優質的藝術作品來提高新興受眾的文化消費存量，形成用戶強偏好，培育稀缺的用戶群體。這兩者的本質目的都是利用互聯網創造稀缺的藝術（藝術家和藝術品）和稀缺的用戶，攫取制定藝術市場的價格機制話語權，來實現更大的利益。

一般意義上的藝術品多指包括視覺藝術中的造型藝術產品，包括繪畫篆刻、雕塑雕刻、藝術攝影、裝置藝術以及具有投資價值的工藝美術品等，但也應該包括國家法令規定範圍內的部分文物。[1]藝術品大多通過拍賣交易的二級市場，價格較為昂貴且拍品稀少，主要功能為收藏及投資，其受眾群體較為小眾。而隨著國內藝術市場的不斷深化發展，市場層級細分明顯甚至呈現出交叉的態勢，圍繞著不同價位、不同呈現方式的藝術品形成特定的消費群體，藝術消費市場正在走向消費多元化的方向。

「藝術消費品」是一個新概念，它指的是以普通商品的性質進入市場的藝術品。這些藝術品是消費的對象，其功能是滿足人們的審美需求和消費需求，不承擔保障資金安全的責任。[2]狹義的藝術消費品分為兩種：一是藝術授權產品，包括藝術品複製、藝術衍生品等；二為藝術原創產品，由藝術商業經營機構所經營的原創藝術產品。廣義的概念則在藝術授權產品、藝術原創產品等的基礎上包含相對高端的藝術品拍賣及銷售。本文定義的藝術消費品為廣義概念。

藝術品電子商務是電子交易方式，通過網路進行在線藝術品交易活動和相關服務活動的商業行為[3]。藝術消費品電子商務機構（簡稱：藝術電商）廣義上是指利用網路，以藝術消費品的銷售為主營業務的商業機構。但是藝術電商隨著互聯網技術的發展有著巨大的變化，從簡單的傳統業務複製到如今的注重用戶體驗、流量變現，其本質是利用互聯網創造稀缺的藝術（藝術家和藝術品），攫取制定藝術市場的價格機制話語權，來實現更大的利益。

消費藝術古已有之，一直以來，藝術講究的是審美功能。作為一種文化產品，其核心價值在於創意或藝術。Ruth Towse認為文化產品共同點是都包含創意或是藝術的因素，這些文化產品在人的一輩子中都在產生持續的服務。除了創意和藝術因素以外，文化產品與其他類型的產品一樣，它們的生產都需要耗費土地、勞動、資本和其他的成本消耗，尤其是人力智慧（企業家智慧和人力資本）[4]。這種人力智慧所表現出來的是只有是符合消費者的多元化需求的創意和藝術，才能夠完成商品到貨幣「驚險的一跳」，從而形成文化生產與文化消費的閉環。從這個意義上來說，只有是為市場所消費的藝術生產物品才能稱之為藝術消費品。

消費才是定義文化產品的核心環節。金元浦教授認為，文化產業自上而下的發展路徑並沒有考慮或涉及文化產業發展鏈條的根本一環——文化市場的消費。部分城市對產業的選擇與拍板,偏於貪大求奇，愛好面子工程，很少考慮從用戶偏好、消費者需求出發。藝術產業同樣如此，「在文化創意（原創）——內容生產（生產商、產品供應商）——渠道傳播（傳播企業、傳播方式）———貿易營銷（營銷企業、營銷途徑）——消費體驗（消費者）的產業鏈中，如何實現產業鏈的最終閉合，形成良性循環，取決於消費」。[5]

文化消費的質量與規模與否是由用戶體驗帶來的流量變現決定的。藝術電商為了追求更多的利潤，開展多元化的創新活動，形成了特定的電商模式，包括綜合性電商平台中的藝術品頻道、藝術品綜合電商平台、藝術品垂直電商平台和藝術品移動電商。[6]電商模式的形成需要配備相應的文化消費激發策略，這些藝術電商需要在運營中運用不同的策略來激發消費需求。設計講究的是審美與實用功能的結合，商業講究的是標準化生產、流程管理、成本控制、現金流回收，而在互聯網時代，「用戶體驗」成為了木桶定律中的一塊重要的木板[7]，只有在「選擇、比價、購買、配送、售後、評價」這些環節中採用正確的策略，才能順利地實現產品銷售，繼而通過高品質的用戶體驗來製造口碑效應，激發更多的消費。

一藝術電商的概況與發展

從25年前第一家藝術電商Artnet在國外創立到現在，藝術消費品的網上銷售也不再只是藝術品的拍賣，依據消費群體審美水平和購買力的增強，它演化出特有的形態。1999年最早的藝術品在線交易平台之一嘉德在線成立；2005年至2009年，盛世收藏、博寶網、雅昌交藝網等陸續上線。2011年淘寶開始進入藝術品拍賣。2012年，藝典、良倉等一批新的藝術電商崛起。此後藝術電商就開始呈現爆髮式增長。根據光明日報網站的數據，截至2015年，國內在線藝術消費品交易網站已接近2000家。[8]

1標的：從藏品到產品

藝術電商從發展伊始主要依託互聯網開展在線展示、在線拍賣和在線零售交易。這些交易物品呈現的最主要特徵是藏品性質，藝術家、收藏家（投資客）、藝術品交易中介（畫廊、拍賣行、古玩城以及相關的展覽）這些主要因素構成了一個藝術品交易的生態閉環。此時的藝術品價格由「慾望和期望決定」，與生產成本無關，藝術品市場非理性，不規則，具有很強的「行為異象」（BehavioralAnomalies）；藝術品具有非標準化特徵，投資門檻高，流動性較差，交易頻率低，交易成本高，信息不對稱，風險大。[9]這些特點限制了標的的自由流通和規模生產，客觀上使得對藝術品的審美僅僅停留於專業人士甚至只在收藏家的儲物室。

隨著藝術市場的發展，用於收藏和投資的藏品轉變為供人消費的產品，此時的產品除了用於收藏的高額藝術品外，還包括藝術複製品、藝術衍生品、藝術家的原創生活化產品。主要是以藝術家的原創設計為依託，打造出一批符合大眾審美口味的產品。李新寬在《18世紀英國文化消費的繁榮及其原因》一文中指出：到18世紀，文化藝術不再是國王、朝臣、貴族和神職人員的獨佔禁地，不再是圈囿於宮廷的文化消費，而是成為大眾的財產，成為商業化的文化消費，成為分散在咖啡館、俱樂部、讀書協會、劇院、音樂會、畫室和拍賣行等文化活動場所的大眾化消費品。[10]

這樣的轉變和目前的藝術電商標的的變遷非常相似。藝術標的不再是高高在上的「圈子」產物和讓人頂禮膜拜的藏品，如今它是滲透進生活方方面面的「參與感」多元化產物，這種參與感的多元化功能包括裝飾、收藏、審美、投資、社交、營銷、實用、休閑以及能力提升。根據《藝術商業》雜誌舉辦的《藝術消費品指數》（2015）的調查數據[11]顯示，用於「收藏」目的的佔比低於一半，為43%，而個人欣賞（審美）、裝飾、送禮、實用的目的均達到或接近25%。這種多元化的功能印證了從藏品到產品的趨勢。

圖1藝術消費品的購買原因

2受眾：從小眾到大眾

藝術品市場是一個利基市場，這種高度專門化的需求市場內受眾較少，交易範圍狹小。藝術品具有獨一無二性，即使是同一作者或同一流派的作品之間替代性也非常低。5此時的藝術電商儘管依託入口自由的互聯網，但其高昂的門檻依然將大部分消費者拒之門外，消費者也是有心無力。在這種小眾的市場中，選購相應的藝術品依賴於充足的資金、專業知識的積累、對市場的長期關注或是熟悉的業內資源幫扶。

隨著經濟的發展，單一實用功能的產品過剩，而功能與藝術的結合帶來了產品銷售的轉機，商品的審美化和藝術的商品化模糊了藝術、審美和商業消費之間的界限，這促成了藝術大眾消費的崛起。大眾更傾向於接受充滿創意、懷舊、古典、科技氣息的產品，移動互聯網的廣泛應用帶來了這種需求的快速膨脹，人們的碎片化時間需要令人耳目一新的藝術審美（甚至有時候是「審丑」）來填充，同時移動互聯網讓具有相同愛好的人群形成了交集，組成了各種形式的網路群體（QQ群、討論小組、微信群），通過持續的溝通和交流，審美被不斷的強化傳染。缺乏互動和參與感的傳統藝術形式和銷售方式變得落後，傳統藝術交易的減少促使一部分從業者開始開闢符合大眾審美的藝術細分市場。

根據《藝術消費品指數》（2015）的調查數據顯示，在購買人群（經常購買與偶爾購買）方面，收入在5萬元[12]以下的人群佔38%，收入在5萬~10萬元的佔32%，收入在10萬~20萬元的佔20%，收入在20萬~30萬元的佔2%，收入在30萬元以上的佔8%。筆者把10萬元以下的收入人群歸為「大眾消費者」，10萬元以上的消費者歸為「小眾消費者」。大眾消費者的佔比合計高達70%，而小眾消費者則只佔30%。

在購買頻率方面，收入在5萬元以下中「經常買」的人群占「經常買」總人數的27%，收入在5萬~10萬元的佔30%，收入在10萬~20萬元的22%，收入在20萬~30萬元的佔8%，收入在30萬元以上的佔11%。「經常買」大眾消費者的佔比57%，「經常買」的小眾消費者佔比41%。[13]

表2不同收入水平人群購買藝術消費品頻率表

3渠道：從線上到線下

藝術電商在十幾年的歷程中由單向靜態到雙向互動的改變一，經過藝術資訊廣告、博客交易、在線藝術畫廊的交易形態，藝術品終於實現了在線交易的功能，呈現出了新的交易形態。[14]「互聯網+藝術」這種工具式的應用已經不再是一種獨特的創新，藝術「上網」成為了互聯網時代的傳統作風。現在的藝術電商更加關注「線上+線下」（O2O）的相互依存，線下互動依託線上平台擴大傳播，線上交易依託線下情境放大價值。

藝術電商的線上包括在線展示、網路拍賣、網路交易、網路社交等依託於互聯網完成的一系列相關活動。藝術電商的線下主要表現為依託於物理場所的博覽會、展覽、藝術教育、沙龍交流、情境體驗等各種內容和活動。隨著網路技術的發展，線下交易過程更多地可以與線上同步，2014年7月，老牌拍賣行蘇富比與ebay達成合作，開設蘇富比藝術品頻道，並舉行藝術品專場拍賣會，參與競拍的藏家可通過網路在線實時觀看競拍過程，並可隨時參與出價競拍。

O2O之所以受到藝術電商的廣泛重視，主要因為支付寶、銀聯支付、微信支付等線上支付方式的便捷，消費者並不缺乏線上選擇和購買的操作時間，相反，線下特有的藝術和社交情境反而已經變得相對稀缺。線下藝術情境的感染更容易讓消費者產生購買的衝動。調查數據顯示60.8%的消費者更傾向在正規的畫廊、古董店、文物商店、特色商店購買藝術品；50.9%的消費者傾向於在藝術品、設計博覽會購買藝術品；45.2%的消費者傾向於在跳蚤市場、創意集市購買藝術品。[15]

圖 3藝術消費品購買場所

不管是線上與線下的何種應用，發展藝術電商的目標是一致的，即謀求以最合理的方式搭建網路平台，實現最佳用戶體驗，增加藝術家、消費者的用戶粘性，從而達到藝術商業利益的最大化。[16]

4定位：從專業到細分

藝術電商的市場定位從專業領域已經開始逐步開始功能、價格、消費者、產業鏈的細分。最初的藝術電商如趙涌在線，主營各時期郵票、錢幣、紙雜、文獻、藝術品、磁卡、雜項等，通過多年的發展成為全球最大的郵幣卡網路交易平台。以趙涌在線為代表的電商定位於一個具體領域，在起步階段形成了巨大的成功。

這些變化源自消費者的變化。根據調查數據顯示，在整個消費群體的購買意願中，「偶爾買」的人群佔比71%，「經常買」的人群佔比15%，「不會買」的人群只佔14%。這說明具有購買慾望並進行消費行為的人群佔據了86%大多數。

圖 4整個消費群體的購買意願

女性消費者對藝術消費品的購買慾望更強烈，無論是在經常購買還是在偶爾購買的人群中，女性人數均超過男性近10個百分點。

圖 5購買群體的男女比例

在消費群體購買藝術消費品的價格範圍中，剔除「無所謂」這兩類不可估的答案，可以看出，購買意願與藝術品的價格成反比。

圖 6消費群體購買藝術消費品的價格範圍

[2]翟晶孫中偉：《定義」藝術消費品」》，《讓市場走向有序藝術市場》2013年第7期。

[3]劉然：《藝術品電子商務運營現狀研究》，《中央美術學院碩士學位論文集》，2015，第3頁。

[4]Ruth Towse,」 A Handbook of Cultural Economics,Second Edition".Cheltenham:Edward Elgar, 2011. p.1.

[5]金元浦；《消費引領:補齊文化產業發展的短板》，《同濟大學學報》2013年第5期。

[6]裘涵：《互聯網+藝術品:藝術品電商的問題與發展趨勢》，《美術觀察》2016年第1期。

[7]備註：木桶定律是指一隻水桶能裝多少水取決於它最短的那塊木板。

[8]劉彤：《互聯網+：讓藝術品進入尋常百姓家》，《光明日報》2015-12-05（第9版）。

[9]黃雋：《藝術品金融-從微觀到宏觀》，北京：金融出版社，2015年，第26頁。

[10]李新寬：《18世紀英國文化消費的繁榮及其原因》，《決策探索》2016年第2期。

[11]數據來源：《藝術消費品指數》（2015）調查報告，從2015年10月截止至2015年11月30日通過隨機抽樣的方式共發放問卷5049份，回收2859份，回收率36.15%。

[12]貨幣單位：人民幣。

[13]「20-30萬」的樣本數僅有46份，遠低於其他樣本水平，但是依然可以從表中看出購買頻率的趨勢隨著收入水平的增高而增加。

[14]劉然：《藝術品電子商務運營現狀研究》，《中央美術學院碩士學位論文集》，2015，第3頁。

[15]孔少華：《藝術品消費調查分析—大眾篇》，《藝術商業》2016年第3期。

[16]管理：《藝術品電商發展的現狀與趨勢》，《美與時代》2015年第6期。

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金元浦 教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。