美聯航這麼拽，股價為何堅挺？

至本文截稿（北京時間4月13日 08:00），美聯航拖拽乘客事件在當地時間周日晚發生后，周一收盤股價升1%，周二周三分別微跌1.13%和1.09%，總體保持正常波動水平。和多數圍觀者的直觀感覺不同，這次公關災難沒有真的影響投資者的信心。那麼，美聯航這麼拽，股價為何堅挺？

航空業誰沒破過產

我們在努力抵消油價和人力成本的上升，我對公司的成本控制相當自信。

——Andrew Levy

美聯航副總裁兼首席財務官，在年初財報里信心滿滿。

美國航空業競爭激烈，你沒試過破產都不好意思說自己有什麼地位——3大行業巨頭（美聯航、達美航空、美國航空）都試過起死回生。自上世紀70年代政府取消補貼后，所有航空公司加起來虧損超過數百億美元。事件主角美聯航就曾在2002年申請破產保護，其最大的競爭對手達美航空（Delta Airline）同樣曾在2005年進入破產保護。

這盤生意為何這麼難做？首先是消費者價格敏感性。很多消費者對航空服務的唯一評判標準是價格，在一個自由競爭的市場里，結果就是美國機票的價格自1970年以來的上升幅度還跑不贏PCE（個人消費平減指數，美聯儲認為比CPI更反映實際的物價指數）。其次則是油價成本。原油均價從1999年的約24美元一路猛進到2013年的94美元，讓很多公司玩不下去。

激烈的競爭和大量破產推動了幾次重量級的合併，形成了目前美國航空業3巨頭的格局。油價在2016年回到了30美元附近，是十多年來的歷史低位。3大巨頭自然抓緊機會恢復元氣，賺得破紀錄的利潤。

但油價是有周期的，它會有回到高位的一天（2017年回到了約54美元）。因此，成本控制（Cost Efficiency）始終是這個行業的重中之重。資本市場基本只看這個，也覺得長期來說成本控制還是老大難，證據之一是大型航空公司的平均市盈率 (P/E ratio)是8，與之比較的標準普爾500強，平均市盈率是26。

這次美聯航的做法也能讓我們側面看出其成本控制的極致。超賣機票是行業慣例，美聯航當然不例外。但相比其他航空公司，美聯航的超賣補償顯得十分沒有誠意——共計400美元的補償券每次只能用50美元，得分8次使用，也沒有任何提價競價的選項。據美國交通運輸局統計，去年第四季度，每10萬個美聯航乘客就有4人非自願改簽，是美國平均水平。與之相比，達美航空則是1人，其超售補償也充滿創意，下文會提及。

員工比顧客更重要

拖拽事件發生在當地時間周日晚8點半，周一中午美聯航的CEO慕諾茲（Oscar Munoz）發表「回應」，已被所有媒體、絕大部分網友罵得體無完膚。他輕描淡寫地描述這件事，「upsetting」（讓人不安）和「re-accommodate」（重新安置）兩個用詞尤其是眾矢之的，是個典型的冷血回應，絕對稱不上道歉。

當天晚上，他又給美聯航的員工發了一篇內部信件，可看作是另一種形式的公關回應，因為所有內部的回應總會被轉發到網上。同樣沒有任何歉意，還力撐公司員工。他認為相關員工只是「執行已有程序」（Our employees followed established procedures）；他對這件事只是「深感遺憾」（I deeply regret this situation arose）；他強烈地站在員工的一邊（I also emphatically stand behind all of you）。

這和首次相比，口徑沒變，即「我們沒錯，支持員工，繼續調查」。 他的底氣何在？不僅是因為當日股價堅挺，還因為強大的工會。

據報道，這次紐約飛芝加哥的航班本來正好滿座，但美聯航要派遣4位員工到芝加哥周二執行任務，並且寧願強行拖走已經登機的乘客也不怠慢這四位員工。兩地車程約12小時，現場視頻里就有乘客說，難道他們不能開車把飛行員送去嗎？或者讓4人次日再飛。美聯航有其他選擇，但明顯更看重員工而不是消費者的感受。

工會的強大在此可見一斑，這是勞動法和航空業管制法規交織的結果。前者規定公司和工會談判，談崩了工會可以發動罷工，而公司可以臨時雇傭其他有資格的勞動力頂替。但FAA(聯邦航空局)可不讓航空公司這麼干。航空公司遇到飛行員罷工，無法雇傭其他航空公司資質過關的飛行員頂班，FAA的理由是外部飛行員雖然能駕駛飛機，但不熟悉不同航空公司的具體操作規則。（Replacement pilots, though competent with the airplane, do not have experience with the specific operating rules of the airline）。

因此，航空公司真惹不起工會。一旦罷工航班就得停，除了談判讓步沒有其他選擇，平時自然也要好好對待。CEO的第二次回應徹底地支持員工，這是重要原因。

完全不顧消費者感受到這個程度，美聯航還是吃了一點苦頭。在公關災難發酵的周一，其股價在下午4點收盤不降反升1%；但第二份聲明發出后，盤后交易期跌了約4%。

但在周二，美聯航基本收復了失地，收盤比周一只低1.13%，回到了上周的平均水平以上。CEO的第三次回應發揮了一定作用——這回他真誠道歉了，如下圖。

（第三次回應，也是第一次道歉）

這份在周二下午發出的道歉信，用了和以往完全不同的措辭，對事件的形容是「極其駭人」（Horrific），也表示」深刻道歉」（My deepest apologies），對此「完全負責」，並會徹底調查、反省，4月30日前宣布結果。

美聯航這次學乖了。回首2008年，加拿大歌手Dave Carroll的昂貴吉他被美聯航的行李運輸工摔壞，歷經9個月索賠未果。他製作了一首音樂視頻《美聯航摔壞吉他》，10天內在YouTube獲得近400萬點擊，成了網紅，美聯航股價下跌10%，市值蒸發1.8億美元，最終被迫賠償。

今非昔比。不斷的破產合併下，消費者的選擇更少了。和上次相比，雖然瞬息萬變的社交時代讓公關災難說來就來，但CEO的迅速道歉，輕鬆穩住了股價。

資本市場基本認可了美聯航的做法，因為成本控制是重中之重（生拉硬拽乘客也不給更高價補償），員工必須優先對待（不能得罪工會），最後才是消費者口碑（道歉后股價穩定）。

口碑不錯的西南航空，在2016夏天的財報電話會議（earnings call）上，其CEO就被摩根大通分析員Jamie N. Baker質問：「看來你們沒有優先考慮最重要的經營因素。投資者的印象是，你們把消費者放第一位了，然後是工會，最後才是股東。順風順水時這樣做沒問題，但在營收出狀況時，短期內這個優先排序應該顛倒過來……你準備好暫停和工會的談判了嗎？」

（摩根大通分析員質問記錄）

而3巨頭之一的達美航空（Delta Airline），口碑比美聯航好的不是一點點。無論是艙內服務、餐飲還是超售補償，達美都更勝一籌。在可能超售的航班登機前，達美會給出幾個價位（比如200/300/500美元），讓乘客選擇改簽下一班機他願意接受的補償，並強調價低者勝。信息不對稱幾乎總能幫助達美用輕鬆找到足夠多的改簽乘客。

但即便達美的口碑比美聯航好一截，但市場更看好美聯航（市盈率達美7.84，美聯航9.44）。和達美相比，美聯航在破產保護結束、合併了大陸航空后，至今沒分紅，成本控制可謂無所不用其極。

綜上所述，在長期充分競爭、消費者價格敏感性高、勞動法和行業管制的多種因素共同作用下，美國航空業經營者的最高標準是成本控制，而不是品牌形象。強拽顧客下機很可能是最後一次（美聯航周三表示不會再讓警察拖走乘客），但航空公司的超售策略不會輕易改變。