迪士尼這個在中國培育了 30 年的品牌，該想想以後在中國的日子了 | Top 15 年度報道

2016 年 11 月發布財報后的分析師會議上，迪士尼董事長兼首席執行官鮑勃·艾格罕見地給華爾街做起了心理建設，他用相對有限的增長 (modest growth) 一詞來預測迪士尼在 2017 財年的表現。

在北美，隨著《星球大戰》系列電影的上映，迪士尼在過去十年中所收購的 IP 已經全部轉化為財報上的數字，要再取得明顯增長就需要新的收購，但好萊塢優質的收購標的已經幾乎沒有了。而另一塊有線電視台的生意，也因為數字渠道的增長而出現衰退。

上海迪士尼樂園來得似乎正是時候。不久前，他們宣布從去年 6 月 16 日開園到年底，一共有 560 萬遊客來到這裡，「是遊客人數最快突破 500 萬的樂園之一」。

上海迪士尼樂園

但在整個 2016 年，要形容這家公司在的表現，最恰當的辭彙可能還是「不溫不火」。

好的方面，除了樂園開園以外，迪士尼去年一共引進了 8 部電影，超過其他的好萊塢六大公司。還有蒸蒸日上的消費品生意，銷售額在過去一年時間內增長了 33%。

壞消息則看上去和好消息一樣多。和阿里巴巴合作推出的智能電視盒子迪士尼視界在 3 月份下架；《星球大戰》系列電影的票房，《原力覺醒》的 8.2 億和《俠盜一號》的 4.2 億，都沒有達到迪士尼此前的預期。

在過去接近 40 年的時間裡，迪士尼一直把作為一個重要市場來經營。早在 1986 年，迪士尼就和在央視播出米老鼠唐老鴨的動畫片；1993 年，雜誌《米老鼠》在大陸正式發行；1995 年《獅子王》在大陸上映；2005 年，迪士尼消費品亞太區總部遷往上海。

但市場所面臨的不確定性依然會給迪士尼未來的發展增加巨大的變數。如果市場一直像 2016 年這樣不溫不火的話，迪士尼會面臨一個怎樣的局面？迪士尼在迪士尼的版圖裡又會是個怎麼樣的角色？

迪士尼為迪士尼貢獻了多少收入？

2016 財年，迪士尼的總收入達到 552 億美元，凈利潤則是 94 億美元，雙雙創下歷史新高。市場財務數據並沒有單獨列出，而是作為亞太區的一部分計入其中。在 2016 財年，亞太區的收入為總收入的 8.2%，考慮到日本、韓國等國家同樣是迪士尼的重要市場，對於迪士尼整體收入的貢獻可能不會超過 5%。

迪士尼現在最賺錢的部門是電視，包括 ABC 這樣的全國性電視網以及以 ESPN 為代表的有線電視網，這部分的收入 236.89 億美元佔到了全部收入的超過四成。但因為國家對於媒體的控制，迪士尼無法將電視業務帶到。

一些迂迴的措施也被叫停。迪士尼視界之所以下架——《華爾街日報》的報道中引述匿名信源稱——是因為監管層的要求。ESPN 倒是找到了和騰訊合作的機會，但合作的內容僅限於相關體育賽事的報道和分析文章，而不是以一個完整的內容供應商的形態。因此，迪士尼在的電視業務，幾乎可以忽略不計。

衍生品業務是迪士尼在表現最好的業務。根據申萬宏源證券的估算，迪士尼的衍生品銷售額可以達到 130 億美元，迪士尼則從中獲得授權費。而國際授權業協會組織的數據則顯示，迪士尼在全球的衍生品銷售額則大約是 525 億美元。然而，授權收入並不是迪士尼最主要的收入，僅佔到 10% 左右。

上海迪士尼樂園剛剛起步，沒有完整的數據。如果按照日均 2.8 萬人來計算的話，那麼上海迪士尼樂園一年的遊客數量將超過 1000 萬人。而根據主題樂園協會的報告，全球其他五座迪士尼樂園在 2015 年接待的遊客接近 1.38 億人。如果再考慮到上海迪士尼樂園的門票在全球範圍內並不算貴，以及這是一個合資企業，那麼上海迪士尼樂園對於整個迪士尼樂園收入的貢獻率大概在 3% 左右。

最後則是電影生意。2016 年有 8 部迪士尼電影被引進到，總票房按照年末的匯率計算則是 8.41 億美元。而在全球迪士尼則發行了 13 部電影，總票房超過 80 億美元。此外，電影生意的收入來源還包括 DVD 發行、以及電視授權等。

要精確計算市場對於迪士尼電影生意的影響的確不太容易。不過，大體上來說，市場對於迪士尼電影的影響將遠遠不到 10%。除了幾乎沒有 DVD 市場以外，迪士尼作為製片方在票房上的分賬比例則僅為 25%，而國際上一般認為票房達到成本的三倍就能夠回本。

《美國隊長 3》今年 5 月在上映，取得超過 12 億人民幣的票房。

那麼未來呢？

從目前的情況來看，市場對於迪士尼來說似乎還沒有到舉足輕重的地步，但市場的價值並不僅止於此。考慮到這裡有 13 億消費者，並且大部分可能都還沒有充分開發出來，那麼未來也許值得期待。

有些東西可能不會發生太大變化。就像電視，在過去四年裡，沒有任何跡象表明政府對於這一領域的管制有放鬆的跡象。未來一段時間內，無論是 ABC 的美劇，還是 ESPN 的體育節目，又或者是 Disney XD 上的那些米老鼠唐老鴨動畫，都很難有和觀眾見面的機會。

衍生品生意沒有那麼多的管制，在過去幾年中的增長也很快。根據迪士尼公布的數據，他們的授權生意在 2016 年增長了三分之一，整體市場份額佔到整個動漫授權行業的一半左右。

這個看上去能讓迪士尼躺著賺錢的生意也有自己的麻煩。這兩年動漫產業火了，相關的卡通形象也開始大量出現，而授權這門生意也得到了這些本土動漫公司的重視。在剛剛過去的香港授權展上，一個明顯的趨勢就是越來越多的公司出現在這裡，希望能夠找到潛在的品牌商進行合作。

他們都會成為迪士尼的競爭對手。就像出品了《熊出沒》系列的華強方特，小朋友可以在電視上看到熊大熊二，也能夠在電影院里看到每年一部的大電影。那麼到了小朋友要買書包的時間，他們會選擇印著熊大的書包，還是印著米老鼠的書包，這就不太好說了。

電影看上去像是一個迪士尼能夠取得突破的地方。理論上來說，此前中美兩國簽訂的每年引進 34 部分賬大片的《備忘錄》將在 2017 年到期，而根據世界貿易組織的談判原則，電影市場將有可能會對好萊塢電影進一步放開。

然而 2016 年電影總體票房增長陷入停滯則讓前景變得不那麼明朗。未來還能不能維持增長看上去都已經成了一個疑問。而如果不能獲得增長的話，那麼今年迪士尼在獲得的這個 8 億美元的票房似乎就已經到頭了。

即便還能增長，迪士尼可能也未必能夠從當中嘗到什麼甜頭。目前，一二線城市的電影市場已經基本飽和，新增的銀幕基本都落在三到五線城市。而他們的觀影習慣似乎也和一二線城市有所差別。根據 2015 年藝恩發布的《小鎮青年白皮書》，三到五線觀影人群更偏愛愛情片和喜劇片。相比起一二線城市，他們也更願意去看國產影片而不是進口片。

投資 55 億美元的上海迪士尼樂園自然是被寄予厚望。與其他的幾個海外迪士尼樂園相比，上海樂園比香港更大，所以避免了因為佔地面積過小導致對遊客沒有什麼吸引力的問題；上海也沒有遭遇到巴黎那種舉標語抗議迪士尼文化入侵的現象。從目前的狀況來看，首年 1000 萬人的遊客人數與東京迪士尼樂園大致相當。

不過，與東京迪士尼樂園開園的情況相比，有幾個不利的因素需要考慮。東京迪士尼樂園在 1983 年開業，彼時正是日本經濟發展最快的幾年，而現在經濟遠沒有那麼樂觀，不斷下調的 GDP 增長預期顯示未來的發展不會那麼順利。

如果經濟持續下行，那麼上海迪士尼樂園作為一個消費較高的旅遊場所，一家三口玩一天需要 2000 元，可能也會受到打擊。東京迪士尼樂園在泡沫經濟破滅后，遊園人數就有好幾年維持在 1600 萬人上下。

另一個威脅則來自於不斷增長的民族主義情緒。此前，王健林曾放言萬達要讓迪士尼在十年到二十年之內無法實現盈利，這樣的言論也得到了不少人的支持。在各大網站相關報道的評論中，類似於「萬達城更有特色一點，崇洋媚外那一套已經不適應我們了」、「迪斯尼滾出。大家不要去啊。死嗨美國佬」這樣的言論也並不罕見。

在很大程度上，上海迪士尼樂園的前景並不掌握在他們自己的手上。

在市場，迪士尼當然可以說深入人心，但到底是哪個迪士尼？

在上海迪士尼樂園開園前的一個月，王健林在接受央視《財經》節目採訪時表示，「現在已經不是看米老鼠、唐老鴨為之瘋狂的年代了，完全是用以前的 IP 形象，沒有創新怎麼行。」

這話有失偏頗的地方在於，米老鼠和唐老鴨並不能代表真正的迪士尼，現在這家公司還有《星球大戰》和漫威超級英雄。但王健林的發言可能代表了很大一部分人對於迪士尼的原始印象——迪士尼就是米老鼠，就是唐老鴨，就是白雪公主。

金濤是申迪文化發展研究院副理事長，這家研究院為迪士尼樂園所在的上海國際旅遊度假區提供諮詢智庫服務。在一次演講中，他引述幾年前迪士尼進行的一次市場調研稱，超過七成的本地人熟悉白雪公主、獅子王、灰姑娘和花木蘭的電影情節；超過 60% 以上的意願消費者年齡在 45 歲以上；在向本地年輕白領展示的 40 個迪士尼卡通人物中，平均只有 14 個可以被正確認出。

此外，他還引述上海市消保委和社科院做的一次調查報告：「超過 60% 以上的意願消費者年齡在 45 歲以上，從一個側面反映了迪士尼在當今兒童中的親和力和認知度都在下降」。

「迪士尼及其產品在雖有較高知名度，但情感關聯度較弱，」金濤因此得出結論，「事實上，今天，很多國人對迪士尼的了解尚停留在三十年前。」而這種三十年前的認識有兩個顯著的特點：過時，米老鼠、唐老鴨就代表了迪士尼；幼稚，只有兒童才喜歡迪士尼。

這和迪士尼對於自身的認知有著巨大的落差。在知乎的頁面中，他們將自己形容為擁有六大品牌的家庭娛樂公司，包括迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯影業、ABC、以及 ESPN。其中，在迪士尼的營銷策略中被特彆強調的則是迪士尼、漫威、以及星球大戰這三個品牌。

會產生這種情況可能還要從 30 年前開始說起。1986 年剛進入的時候，迪士尼往推銷的就是米老鼠和唐老鴨這樣的形象，原因也很簡單，對於當時的迪士尼來說，除了這些形象沒有其他拿得出手的東西了。

此後，迪士尼在的策略也圍繞著他們展開：《米老鼠》雜誌、《小神龍俱樂部》、各種各樣的衍生品都是如此。經過 30 年的培育，消費者自然而然地把迪士尼和米老鼠畫上了等號。

從 2005 年開始，迪士尼陸續收購皮克斯、漫威、以及盧卡斯影業，並且開始大力開發他們的電影。他們自然也希望能夠把鋼鐵俠、美國隊長、絕地武士、達斯維達介紹給觀眾。

但是，在娛樂形式越來越豐富的今天，要能吸引人的注意力本身就已經是一件足夠困難的事情，更何況他們根基尚淺。

《鋼鐵俠》電影在 2008 年引入，到今天滿打滿算也不過十年時間，《星球大戰》系列更是還不到兩年。相比起過去 30 年裡通過各種各樣的衍生品而被人所熟知的米老鼠和唐老鴨，這些新加入迪士尼的形象還遠遠不能代表迪士尼。

因此，在《原力覺醒》上映的第一年，星球大戰系列衍生品，根據分析師的測算，就能達到 50 億到 60 億美元的銷售額的時候，迪士尼在的消費品部門主推的形象也還是米老鼠以及唐老鴨。《原力覺醒》、《俠盜一號》兩部星球大戰電影在最終僅獲得 12 億人民幣左右的票房，遠遠不及全球 30 億美元的票房。

米老鼠、唐老鴨固然是迪士尼曾經獲得成功最大的倚仗，但到了迪士尼本身產品越來越多元化的時候，他們也可能會讓迪士尼錯失一些機會。

一方面，他們會讓迪士尼的品牌老化，就像金濤在報告中所說的那樣「過時」而又「幼稚」。另一方面，由於米老鼠和唐老鴨的成功，迪士尼也很難把資源進一步向漫威和星球大戰的品牌推廣上傾斜，米老鼠和唐老鴨依然是迪士尼未來一年消費品部門的主推形象。

迪士尼也在試圖扭轉這種印象。在上海迪士尼樂園的電視廣告中，他們展現了一群年輕人被過山車「創極速光輪」所吸引的畫面，就是為了說明這是一個適合全年齡的遊樂園。但隨著環球影城開工的消息傳出，認為迪士尼樂園幼稚，成年人更適合去環球影城遊玩的聲音又再度出現。迪士尼要擺脫「幼稚」這頂帽子似乎還要很長時間。

上海迪士尼樂園電視廣告截圖

迪士尼如何成為美國文化的象徵

迪士尼之所以成為美國文化的象徵，是因為它抓住了一個時代。

儘管迪士尼在 1923 年就成立了，但是早期只做動畫的迪士尼並沒有躋身當時的好萊塢八大製片廠之列。直到二戰後迪士尼才找到了自己的機會。1950 年，迪士尼和可口可樂公司合作開始在 NBC 上播齣動畫片。1954 年，迪士尼又在 ABC 上播齣動畫節目《Walt Disney's Disneyland》，成為美國歷史上播出時間最長的電視節目之一。

此時恰逢嬰兒潮的出現，從 1945 年開始大量出生的人口也長大到了觀看動畫片的年紀。再加上電視作為一種媒介在二戰後快速普及，迪士尼就這樣把米老鼠和唐老鴨送到了嬰兒潮一代的面前，成為了他們的「童年回憶」，奠定了自己在嬰兒潮一代中的地位。

之後開業的兩家位於美國本土的迪士尼樂園也抓住了一個好時機。1955 年的加州迪士尼樂園與電視節目一樣恰逢嬰兒潮一代成長，而 1971 年的佛羅里達迪士尼樂園則抓住了嬰兒潮一代開始進入生育期的機會，為家庭提供了新的娛樂形式。

迪士尼的發展壯大恰恰也是嬰兒潮一代發展壯大的時候。因為嬰兒潮一代巨大的人口數量，他們能夠產生強大的影響力，而迪士尼也通過抓住這一代人，讓自己從一個好萊塢的邊緣玩家，成為今天的好萊塢六大之一。

這樣的光景，在是無論如何不可複製的。

鮑勃·艾格還有一年就要離開了，他留下怎樣的一個迪士尼

2018 年年中，現任迪士尼董事長兼首席執行官鮑勃·艾格就要退休。

從 2005 年上任到現在的十多年時間裡，幾乎每一年迪士尼的收入和利潤都能創下新高。艾格的成功秘訣就是不斷的收購，皮克斯、漫威、星球大戰這些電影不斷上映，並通過衍生品、樂園、遊戲這些產品的開發從而提升迪士尼的業績。而到了他即將離任的時候，一些新的危機也開始出現。

隨著 Netflix 和亞馬遜這樣的流媒體興起，以 ESPN 為代表的有線電視業務開始下滑。尼爾森的數據顯示，ESPN 截止今年 9 月擁有 9000 萬用戶，比起最高峰時少了 10%。

今年 8 月初，迪士尼宣布以 10 億美元收購 BAMTech 公司三分之一的股權，並計劃發布以 ESPN 為品牌的流媒體服務。這是迪士尼從 2012 年收購盧卡斯影業以來最大的一起收購案。

BAMTech 公司是由美國職業棒球大聯盟 MLB 成立的專門負責流媒體轉播業務的公司。他擁有的不僅是流媒體方面的技術，他們還擁有了相關棒球賽事的版權以及冰球大聯盟 NHL 比賽的版權。

理論上來說，收購 BAMTech 前景不錯。順利的話，ESPN 也能夠藉此超越一個普通的有線電視網，成為體育內容的經營者，從而避免類似於 NBA 版權價格在 2014 年就上漲了 3 倍之多的麻煩。從這個角度來看，擁有了 BAMTech 的 ESPN 能夠為迪士尼提供更大的價值。

除了有線電視以外，迪士尼收購來的那些公司的增值空間也遇到了自己的天花板。重啟《星球大戰》取得空前成功，各種產品的銷售額累計接近 100 億美元。

只不過，這種成功還是局限於他們原有的市場。在北美、在歐洲，那些經歷過《星球大戰》系列熏陶的人們幾乎是毫無障礙地就接受了重啟的《星球大戰》。但在，他們的商業價值還差得很遠很遠。

不能說迪士尼在沒有花大力氣去推廣，只不過要在重新培育一個屬於星球大戰的市場，投入的成本、精力以及所需時間都非常繁重，回報率也會遠遠低於經營傳統市場。

在艾格執掌迪士尼的這十多年裡，有一點是始終沒有變的，迪士尼還是那個家庭娛樂公司，他們所做的一切都是為了保證消費者購買迪士尼的內容，並且還在迪士尼提供的渠道上消費。

從這個角度來看的話，一個好消息是美國人花在娛樂上的錢還在不斷增長。根據美國商務部的數據，娛樂商品和服務的總支出從 2014 年第一季度的 8780 億美元增長到 2016 年第三季度的 10180 億美元。

而反過來，家庭娛樂生意的核心還是不斷能夠提供優質的內容來吸引人們的消費。過去十年，迪士尼通過收購來做到這一點，但隨著市場上可供收購的標的逐漸減少，這對於迪士尼內部的創新能力也提出了更高的要求。

如果創新能力不足，將更多希望寄託於這樣的新市場的話，危機可能已經迫近了。

製圖：馮秀霞

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