星巴克在微信推出了「用星說」，你會因此喝得更多嗎？

「誰來請我喝杯星巴克？」

這是從周五開始，這是很多人在微信朋友圈轉發「用星說」時的發文。

「用星說」是星巴克和騰訊微信共同設計的社交禮品，兩個月前，這兩家公司剛宣布在移動支付領域達成戰略合作。

所謂的「社交禮品體驗」，你嘗試了嗎？丨圖片來源：微信派

現在你已經能夠在星巴克的門店裡看到接受微信支付的字樣，而在微信錢包的第三方服務類目里也接進了星巴克的入口。

但明明同處在這個類目里的還有58到家、美麗說、京東優選、滴滴出行等其他品牌，為什麼微信與星巴克的這場合作如此聲勢浩大？我們搜集了5個你可能感興趣的問題。

Q1：為什麼星巴克那麼晚才和微信支付合作？

花了17年，星巴克在大陸的門店數已經超過2300家，他們計劃到2021年門店規模數擴大至5000家。儘管還有很大的開店空間，但是星巴克最初在掀起的「代表美國中產階級生活方式」的話題和品牌效應已經減弱。此時，星巴克必須找到新的入口，用一種更為「式」的方式將現有門店和品牌與消費者更緊密地「綁」起來。

事實上，在美國，星巴克是一家「科技感」十足的消費品公司。從2011年起，星巴克在美國本土市場就和Paypal這樣的第三方支付公司合作。而星巴克官方也曾指出，美國星巴克直營店鋪21%的交易量都來自手機應用。

但是在的前17年，星巴克一直把主要精力放在門店拓張和服務提升上，在移動支付領域的戰略則比較保守。直到去年7月4日，星巴克才終於為推出手機快捷支付功能對App進行了一次重要升級。用戶可以直接通過手機二維碼進行移動支付，當然前提是要把星禮卡關聯至App的星享俱樂部帳戶。

事實上，支付寶也加入了爭奪星巴克移動支付業務的戰爭中。畢竟2016年初，馬雲在成都替星巴克前全球CEO舒爾茨站台的時候，所有人都以為星巴克很可能要跟支付寶展開合作。

支付寶內部相關人士向《第一財經周刊》透露，支付寶目前仍然在與星巴克接洽其支付通道的上線工作，但它的競爭對手微信顯然開出了更有利的條件來吸引這家近年在攻勢迅猛的明星公司。

這名相關人士甚至對星巴克接入微信的決定表現得頗為理解：「一次性上線兩家的支付業務，顯然會把兩家公司一起得罪了，吃力不討好。還不如從中挑一家各方面條件都更吻合自身需求的公司優先上線。」他說，「這必然是一個有先後順序的過程，但並不代表之後支付寶就不上了。」

星巴克一直以來都以擅長經營會員業務、強化用戶黏性著稱。在接入全新移動支付渠道時，把社交與互動納入考量更像是星巴克的慣用手法。

相比支付寶，微信的社交屬性及用戶支付習慣要與星巴克的需求更為貼近。微信在與社交相關的支付上（比如紅包）也比支付寶擁有更大的用戶活躍度與黏性。根據英敏特提供的數據顯示，在沒有做任何營銷的前提下，今年春節期間有460億個紅包從微信平台發出。這在很大程度上直接反映了，絕大多數的消費者認為微信是社交支付最方便的平台。

Q3：在微信錢包的第三方服務類目里，已經有美團外賣、滴滴出行、藝龍旅行等合作夥伴的接入口，星巴克的「用星說」到底有什麼不一樣？

進入美團、滴滴、藝龍等第三方服務入口之後，所呈現的頁面是通過微信和該應用的伺服器相連，並以H5頁面的形式實現跳轉。換句話說，這種方式只為用戶提供了一個流量入口，但實際使用效率並不高，更多的消費者仍舊會選擇從這些應用的官方客戶端體驗相應的服務。

而「微信禮品卡」是一項逐步開放的通用能力。微信在官方聲明中指出，這項能力將為全新的社交禮品體驗的推出提供基礎。而在星巴克之後，也會有更多具備資質的商戶有權利創建自己的「微信禮品卡」，供消費者選購併送出。微信禮品卡選購頁面也會在微信朋友對話、線下物料等場景具有自發傳播力。

禮品卡將成為微信強化社交功能的一個方法，畢竟，人最愛送禮了。丨圖片來源：微信派

星巴克是首個嘗試這一最新功能的零售品牌。為了給這個全新的概念造勢，星巴克還在兩周前向會員和冬粉發出邀請，為「用星說」招募「顧客體驗官」。在推出初期，微信為體驗「用星說」的用戶提供了快捷入口，你只要從微信客戶端的「我——錢包——第三方服務」進入，點擊「星巴克」專區就能直接體驗它到底是怎麼回事了。

未來這項功能會被設置在星巴克官方微信公眾號中的「用星說」板塊，用戶可以根據不同的對象或相應的場合需求，選擇贈送給對方不同類別的星巴克禮品卡。同時用戶也能隨之附上相應的祝福、照片或視頻內容，這些內容會隨禮品卡保存在對方的微信賬戶中，然後前往大陸的星巴克門店進行兌換。

通過這個功能，星巴克可以讓消費者自發地幫助它提升品牌溫度和情感粘性。或許在不久的將來，你就能看到星巴克推出「一杯咖啡之外，我與他最難忘的故事」的內容營銷活動。

Q4：星巴克的移動支付來晚了嗎？

如果不是找到了數字社交禮品卡的新切入點，星巴克顯然來晚了。和消費者對抗永遠是最不聰明的做法，尤其是他們的需求已成為主流趨勢的時候。但相比單純地給出一個更為便捷的支付通道，想清楚這件事能夠帶來的最大利益和可能存在的全新機會點也許是更有價值的一件事。

通過微信的社交功能，星巴克讓消費者自發地幫助它提升品牌的溫度和粘性。丨圖片來源：微信派

英敏特餐飲分析師陳楊之在接受金字招牌TopBrands採訪時指出，「對於品牌，尤其是門店數量眾多（兌換方便）的零售商來說，會是一個增加消費者的黏性與促進銷售的有效途徑。通過增加例如隨禮品卡發送文字、照片或視頻等定製化內容的舉措，能夠增加電子禮品卡的價值與吸引力。」她說。

雖然，星巴克這步棋下得有些晚，然而大品牌依然具有強大的「潮流推動力」。對於微信來說，等待星巴克成為「微信禮品卡」的示範者是值得的。

Q5： 為什麼這件事情成為了一件大新聞，意義在哪裡？

今年春節期間，微信並沒有像支付寶一般大力推廣「集5福分2億」這樣的營銷動作出現，而是顯得相對平靜。這讓微信支付與星巴克的這一合作項目顯得更為突出，受關注度也達到了最大化。微信正在試圖強調數字社交禮品卡這項業務在其未來發展計劃中的意義重大。

這場合作聲勢浩大的另一個原因在於，星巴克的支付太不便捷這件事，已經被消費者詬病得足夠久了。過去消費者必須去實體店買實體的星禮卡，綁定是步驟十分繁瑣，而虛擬星禮卡則無法與賬戶綁定，就連App里的二維碼支付也要首先充值才能進行支付,這次總算是迎來了一些改變。但消費者對這家明星公司所長期積累起來的抱怨和不滿，倒是讓微信推出這項全新業務時獲得了更多的關注度和流量。