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文景品牌是如何煉成的?

文景品牌是如何煉成的?

傳播新文化、新思潮和新理念意義上的新景觀,嘗試出版的別樣的可能性。這是北京世紀文景文化傳播公司2002年創立時的初衷。幸運的是,文景很快便聲名鵲起,成為書業一道獨特的風景。2016年年初,文景創始人施宏俊帶著部分同事跳槽到上海中信的消息傳出,即刻打破了圈內的平靜。文景未來的命運將何去何從?

在文景創立的第二年入職,2013年就任總編輯,站在十字路口的姚映然臨危受命,接棒總經理一職。面對團隊近一半人馬「出走」和離職,她和另一些骨幹員工選擇了留下繼續戰鬥。2016年,文景圖書的造貨碼洋達到1.8個億,利潤近1000萬,對於一個40人左右的團隊而言,這份成績單來之不易。焦灼散去,文景正沿著其既定的軌道穩步前行。

北京世紀文景文化傳播公司總經理姚映然

讀一本好書

說到文景,不能不提《追風箏的人》。「為你,千千萬萬遍。」書中人物哈桑的這句話令無數讀者為之動容。這本風靡世界的超級暢銷書,自2006年被文景引進后,已創下550萬冊的銷售奇迹。

讀一本好書,當年這個小小的理想已開花結果。從國外的J.R.R.托爾金、羅貝托·波拉尼奧、奧爾罕·帕慕克、卡德勒·胡賽尼、彼得·漢德克,到國內的熊十力、周作人、梁啟超、梁漱溟、張維迎、汪丁丁,等等,這些名字在「文景作家群」中熠熠閃光。據姚映然介紹,文景主要專註於文藝和社科出版兩大領域。

《追風箏的人》引進后銷量已逾550萬冊

文景從做經典和學術類的社科圖書起家,但真正令文景下決心進入文學出版的領域,則來自帕慕克的寫作魔力。繼帕慕克《我的名字叫紅》之後,2010年文景又在拉美找到了波拉尼奧,並讓厚達900頁的巨著《2666》在流行開來。在文藝領域,文景還陸續推出了《達·芬奇密碼》《魔戒》《斯通納》《地下鐵道》等不少標誌性的亮眼之作。在社科領域,繼梁漱溟《文化要義》、張維迎《市場的邏輯》等圖書打響了品牌之後,文景近年推出的顧頡剛《國史講話》、陸銘《大國大城》、王明珂《反思史學和史學反思》等圖書引起了廣泛關注。《國史講話:春秋》上榜2015「好書」,《大國大城》獲第十二屆文津圖書獎,2017「博庫·全民閱讀周刊春風圖書勢力榜」白銀圖書獎(非虛構類),《三部曲——觸動·震撼·超越》(3冊)則剛獲得了第六屆中華優秀出版物獎。除了以高品質的出版贏得良好口碑,文景的不少圖書也得到了市場肯定。托爾金系列中《霍比特人》單品銷量過40萬冊,2016年的新書《我腦袋裡的怪東西》和《大國大城》均創下了近10萬冊的銷售佳績。此外,文景也做一些人文圖書,以此打通虛構和非虛構產品線。

2017年是文景成立的第十五個年頭。這家定位為「社科新知、文藝新潮」的出版機構已策劃、出品圖書千餘種,幾乎每年都有作品榮登各大好書榜。今年3月,席捲歐美的「地下鐵道旋風」登陸。這部「全球屠榜神作」不僅獲得美國著名脫口秀主持人奧普拉青睞,也得到了美國前任總統歐巴馬的力薦。《地下鐵道》2016年 11月獲得美國國家圖書獎,2017年4月又斬獲了普利策小說獎。此書甫一上市,版權即被多個國家買走。3月28日,文景引進出版的《地下鐵道》中文版正式發售,這是繼2016年12月出版的荷蘭版《地下鐵道》之後,全球的第二個其他國家的語言譯本。

中文版《地下鐵道》是該書在全球的第二個其他國家的語言譯本

伴隨著此書的問世,文景發動了強勁的營銷攻勢,書友紛紛在朋友圈曬出封面美圖和杯墊等周邊產品。作者懷特黑德把美國歷史上的「地下鐵道」運動化「虛」為「實」,文景則反其道而行之,將4月的新書發布會安排成了北京S2線一趟真實的火車旅程,讓同行者想象小說主人公科拉在未知旅途中的感受。上市才一月的《地下鐵道》市場表現不俗,目前正持續熱銷。據悉,曾執導過奧斯卡最佳影片《月光男孩》的導演巴里·詹金斯將擔綱其同名電視劇導演。

閱讀未來

文景十周歲那年,「文景藝文季」8月在滬亮相,驚艷業界。為期兩天的活動以「閱讀未來」為主題,阿城、唐諾、朱天心等20餘位海內外重量級名家為讀者獻上了六場藝文盛宴,「傳家與守望—我的父親梁漱溟羅念生」等文景十年分享則在北京舉行。

「一開始是想做些特別點的事,讓大家對文景這個比較年輕的品牌有所認知。」姚映然回憶,在最初的設想里,「文景藝文季」是計劃跨度兩個月,辦十場大的活動。後來考慮到更好地服務讀者,活動時間集中為兩天。第一屆「文景藝文季」得到讀者和媒體的熱烈關注,並榮獲2012上海書展暨「書香」上海周「優秀活動策劃獎」,此後便固定為文景一年一度的文化盛宴。在「閱讀未來」的大主題下,文景每年會聚焦在一個更小的主題上,讓嘉賓們從不同角度分享自己的思考和見解。

「文景藝文季」成為讀者一年一季的文化盛宴

除了形式上的變形,「文景藝文季」每年都有自己的亮點和特色。「我們在不斷地嘗試和摸索,這種大型活動對我們品牌和讀者的價值究竟在哪兒?」據姚映然介紹,「文景藝文季」在主題和嘉賓的挑選上盡量考慮讀者的需求,「過去對讀者會有種教導的姿態,去告訴他們應該讀什麼。但這些年我們感覺到,出版機構和讀者的關係在發生著變化,我們希望自己能和讀者平等對話,以更有親和力的姿態出現在讀者面前,逐漸加強分享和互動的緯度。」在活動主題上,如今文景會選擇更小角度的切口,「現在大家對文化的關注很難再聚焦在某一點上,因此我們會更關注一些亞文化群體,比如喜歡托爾金的奇幻讀者群,會根據他們的喜好去設計活動」。為了滿足更多讀者的需求,文景也開始嘗試直播等線上傳播方式,通過多種媒介提升傳播效果。

目前,「文景藝文季」已連續舉辦了四屆,先後邀請了73名嘉賓參與了25場活動,近3000名讀者參與其中。而今年的「文景藝文季」籌劃工作已拉開帷幕,預計7月將與讀者見面。

真文藝真認知

從品質圖書到口碑活動,文景以其獨具特色的出版品牌和濃郁的人文精神廣受讚譽。回望文景十多年的征程,姚映然將其概括為兩個關鍵詞,「學習」和「成長」, 在學習中探索,在試錯中前行。文景特別看重團隊的成長,這個年輕的團隊做起書來沒有負擔,想到了就去試,能不能成功先放在一邊,根據嘗試結果和市場反應再進行調整。

團隊如此,品牌亦然。「我們並不覺得文景的品牌有多麼強勢,但它是以一種潤物細無聲的方式在影響受眾」。十多年來,文景以《達·芬奇密碼》見證了與世界的同步;以《震撼》見證了對世界的發言;以《城邦暴力團》見證了兩岸文學的交流與融合;以《我的名字叫紅》見證了世界文學在的流布;以《心術》見證了社會轉型期的焦慮;以《市場的邏輯》見證了新時期改革的探索。正如姚映然所言,「我們不能說自己擺脫了蒙昧,只能證明自己正被啟蒙」。

文景出品的圖書不太重視實用性,此出版理念似乎有違於這個實用主義至上的時代,也必然招來一些批評的聲音,「有些產品做得過於文藝,過於知識分子氣」。然而,在姚映然看來,這正是文景的特色,是可以拿得出來的不一樣的東西。在文景發展的每個階段,文景人對自己有很多批評、也有很多困惑,會和同行比較取長補短,但同時也會更努力地去呵護那個不一樣的文景。

十周年時,文景人將自己的努力方向總結為「文藝新潮、社科新知」。又過了五年,姚映然將其進一步表述為「清澈如水的真文藝,清醒冷靜的真認知」。雖不像有的出版機構那樣態度鮮明,但文景始終保持著清醒的出版立場:要麼進入經典的範疇,要麼以後能進入經典的行列。「文景品牌的核心是其人文內涵。這本身就是一個更長遠的、深層次的東西,不是浮在表面上,不是今天跟風、明天做爆款就能做出來的。我希望文景做的是可以留得住、經得起考驗的東西。」姚映然說。

除了眼光,文景信奉一絲不苟的做書之道,「做內容特別有熱情,非常執著」。2012年,當文景引進英國文學大師J.R.R.托爾金的作品時,國內已出版過其部分作品的中文版本,但文景決定整體引進,希望能為讀者呈現出新的面貌。顯然,把已有中文版本重新包裝出版是最簡單的做法,然而在對譯本進行認真的評估之後,文景發現其中有很大的問題,於是決定推倒重譯,這意味著巨大的工作量和未知的風險。頂住來自托爾金冬粉的壓力,文景毫不猶豫地將項目向前推進。除了對文本精益求精,編輯還添加了索引、編碼、註釋等很多有益的輔文,「雖然會花很多功夫,但只要有助於讀者了解作品我們就會去做」。最終,新譯本得到了資深冬粉和專業研究者們的肯定。

除了對優質內容懷有執念,文景人更勇於打破常規。「在活動上我們一直不懈地追求新鮮的玩法。」姚映然告訴記者,做《大國大城》時,文景並沒有把此書簡單地視為純學術作品,除了安排作者到高校演講,還積極嘗試新的營銷手段,讓這本書更接地氣。根據作者能說擅畫的個人特性,文景開發了有聲產品和周邊品,還在知乎為作者開設賬號,做知乎live互動。在文景的精心經營下,《大國大城》的影響力迅速從經濟學圈向外擴展,引起了廣泛關注。對於《地下鐵道》,文景也進行了很多新的探索,如自己找片源剪視頻、線上線下互動、全國100家書店同時首發、乘坐北京最美的S2線火車舉辦新書首發式,等等。「其實不只是《大國大城》和《地下鐵道》,每一本書我們都儘力調動所有資源,把產品做到極致。」姚映然說。

《大國大城》的影響力迅速從經濟學圈向外擴展

風波之後

作為上海世紀出版集團在北京的分支機構,文景也是經原國家新聞出版總署批准成立的第一家跨區域出版機構。而創始人施宏俊離開后,文景面臨著前所未有的嚴峻挑戰。

往事如煙,作為當事人的姚映然再回憶起這段往事已能淡然處之。在她看來,離職事件本身是比較正常的事情,「是留在這個團隊重生,還是離開重新出發,只是個人的職業規劃和人生道路的選擇」。姚映然坦言,對她來說,過去的一年的確是難忘的一年,團隊變故再加上父親病重讓她倍感煎熬。然而,壓力大了,責任也更大了。如何讓文景變得更好,讓文景人活得更好?面對團隊里那些熟悉的或新鮮的面孔,她清醒地認識到,「我跟文景走過了14年,非常有感情,但這是歷史。而未來是怎樣的,不是我一個人創造的,文景的未來要靠大家」。她希望未來文景是一個團隊智慧的品牌和結晶,任何一個人都可以成為優秀的策劃人、名編,「和文景自身的發展壯大相比,我更看重的是文景人能過上比較體面的生活,能有更好的成長」。

過去一年,文景積極應變,最大調整就是很好地加強了上海分部的編輯、營銷和策劃力量,這樣就可以充分發揮京滬兩地的地域優勢,在工作的配合上也能更加自如。此外,文景還對營銷和媒體渠道做了更細的區分,並設立專人從事新媒體和品牌營銷。在品牌意識薄弱的出版業,走在前列的文景正努力整合各種資源、尋求更多的合作途徑做品牌露出和曝光,進一步放大品牌影響力。文景今年推出《地下鐵道》時,營銷人員就主動聯繫到北京、上海、廣州、武漢、西安等捷運機構的微博大號合作推廣此書,這次跨界營銷效果非常顯著。姚映然指出,「品牌營銷是很重要的一環,文景的服務意識特彆強,無論是對讀者、渠道還是媒體,我們都希望提供的服務能特別到位」。

「這些印著文景字樣的小書足以改變一個人,令他在閱讀的某個瞬間感到幸福么?或者更有野心一些吧,我們的出版真能改變這個城市的樣貌?」姚映然2012年寫下這段文字的時候,正值文景十歲。五年之後的今天,這仍是她十分關心的問題。2016年良好的市場回報,證明了文景人的堅守和努力沒有白費,姚映然也更有信心。她相信這個在學習和成長中不斷追求極致的團隊,未來可以做得更好。在她看來,文景如果有一點特別的話,那不是別的而是文景人,「我們的團隊很年輕,但卻是一支能進能退、能上能下、能征善戰的團隊,協作能力特別好,願意創造性地解決問題。這才是文景最可貴的資源」。

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