銀聯入局線下支付，三分天下之勢即將形成？

在移動互聯網高度發達的今天，線下支付已經成為一種極其便捷的體驗：不論是在商場、飯館還是便利店，我們只需打開手機上的微信或者支付寶，然後掃碼進行支付即可。難怪有人調侃稱，現在一百塊錢現金要比以前「耐花」了不少。

第三方移動支付不僅給我們帶來了便捷的支付體驗，還會不時給我們帶來一點小驚喜：微信和支付寶的鼓勵金就是最好的例子。鼓勵金的意義在於引導和培養用戶的使用習慣，兩家公司會在上面下大功夫也正好說明線下支付市場還有充足的發展空間。

然而，就在眾人以為微信和支付寶「楚漢相爭」的局面已經形成的時候，銀聯的高調入局無疑給線下支付市場的格局增添了不少想象空間。

「狼群策略」：以聯盟之力抗衡微信和支付寶

5月27日，銀聯聯合40餘家商業銀行在北京發表聲明，正式推出雲閃付二維碼產品，持卡用戶可以通過銀行APP實現銀聯雲閃付掃碼支付。此外，另有近60家商業銀行也在加緊測試，預計年內將全部開通雲閃付功能。銀聯此舉大有向支付寶和微信發起群攻的勢頭。

就用戶規模而言，微信和支付寶可謂佔盡了便宜。根據極光大數據iAPP平台的監測，截至5月28日的數據顯示微信的滲透率已經達到85.13%，而支付寶則為50.54%。兩者在應用總榜單上分別排在第一和第四位，用戶保有量分別為7.66億和4.55億。

而在銀聯陣營中，滲透率排名前四的應用分別為建設銀行、工商銀行、工銀融E聯和招商銀行。iAPP截至5月28日的數據顯示，排名第一的建設銀行滲透率為8.76%，用戶保有量為7,882萬。

排在第二和第三位的是同屬工行旗下的工商銀行和工銀融E聯，用戶保有量分別為5,520萬和4,553萬，招商銀行客戶端的用戶保有量也均超過2,500萬。

儘管在單個應用的體量上，銀行類應用和微信及支付寶存在顯著差距。但由於銀行類應用的數量繁多，且頭部應用的用戶體量龐大，集結到一起的話依然足以形成一股蔚為壯觀的新勢力。

在移動支付領域，培養用戶的使用習慣就是一切

巴菲特和芒格發現，一旦用戶習慣使用某件產品，他們會對其產生依賴，對於價格的敏感度也會下降。這個傳統消費心理學觀點，在移動互聯網領域更是被演繹到了極致。可以說在移動支付領域，用戶使用習慣的培養意味著一切。

根據極光大數據iAPP平台的監測結果，我們對4款銀行類應用的日均使用頻次和時長與微信、支付寶兩款應用進行了對比。

對比結果顯示，社交屬性顯著的微信在使用頻次和使用時長上均明顯超過其他應用。和幾款銀行類應用相比，同為工具型應用的支付寶在使用頻次上佔優，但其使用時長卻和前者比較接近。

銀行類應用的優勢在於固有用戶規模龐大，且獲客成本相對低廉：每位銀行卡持有人都是銀行類應用的潛在用戶，只需在開卡或者更新銀行卡時引導持有人下載應用即可。關鍵還是在於培養用戶的使用習慣。

習慣養成的關鍵：使用體驗和優惠政策

在支付功能上，使用習慣的養成主要關乎兩點：使用體驗和優惠政策。

使用體驗屬於操作層面，主要表現為支付功能的設置是否合理，以及支付場景的覆蓋和體驗是否足夠便捷。

此前銀聯雲閃付已經引入包括蘋果、三星、華為和小米在內的主流手機廠商，聯合推出Apply Pay等一系列便捷的閃付工具，用戶無需解鎖進入手機即可完成支付動作。但由於覆蓋的支付場景較受限，用戶在接受程度上便打了一個折扣。

銀聯此番聯合銀行類應用發力，除了可以受益於後者龐大的用戶基數外，還可以在極大程度上克服在應用場景上的制約。此外，隨著微信和支付寶日益「臃腫」，輕量化且功能明確的銀行類應用或許能在支付動作上完成逆襲。

優惠政策是對用戶使用行為的直接激勵，銀聯這次可謂給足了誠意：從6月2日起，在全國40個知名商圈約十萬家商戶，使用銀聯雲閃付揮卡、手機以及掃碼支付，均可享受6.2折優惠回饋。

優惠政策的好處在於激勵直接，短期效果好，但培養用戶的使用習慣需要持之以恆地投入。消費和支付屬於高頻動作，想要提升用戶對產品的粘性，考驗的是服務提供商的運營能力。可以預見的是，銀聯的入局將會引發一場巨大的躁動，新一輪的補貼大戰即將開幕。