湯臣倍健梁允超：保藥店渠道拼線上未來

湯臣倍健梁允超：保藥店渠道拼線上未來

公司將堅持「保線下、保價格、保品牌」的原則，保證線下銷售的穩定，但也會按照用戶消費需求分類別、分品牌布局線上或線下的渠道

《投資者報》記者 潘亦純

462期

2017-3-27

投資者報

正值48歲的梁允超已在保健品行業從業25年，目前，他擔任湯臣倍健的董事長一職。

自2010年，湯臣倍健上市之後，至少保持著每年15%以上的營業收入增長率及凈利潤增長率，2016年，公司營業收入增長率1.9%，凈利潤超5億元，是近10年來公司營收業績的首次放緩。

原因是什麼？營銷費用增長、新業務投入增加、藥店渠道收入增速乏力等或許成為其中原因。

過去一兩年，梁允超帶領公司管理層針對上述問題進行了一些布局，例如發力電商渠道、甚至擴展跨境電商渠道等，如2016年湯臣倍健與NBTY（自然之寶母公司）設立合資公司健之寶，將自然之寶與美瑞克斯區經營權及跨境電商業務一舉拿下，並於去年年底正式運營。

湯臣倍健方面對《投資者報》記者表示，跨界電商、大單品戰略等是公司2017年的主要戰略，此外，公司表示，經過2016年一系列的調整，2017年公司將有望恢復高增長趨勢。

出身於「太陽神」

作為保健品概念比較顯眼的一隻股票，湯臣倍健一直備受投資者及業界關注。梁允超本人希望處事低調的心理，經常被公司各種表現所打破，不免有旁觀者好奇梁允超是如何發家的。

據公開資料顯示，梁允超是廣東人，出生於1969年，1991年畢業於中南財經大學，大學畢業之後，梁允超被分配到廣東的一家國營企業工作，不久后覺得工作枯燥無味，梁允超準備跳槽。

當時，的保健品行業正處於高速發展期，廣東太陽神集團風頭正勁一時無兩，是當時保健品行業的龍頭企業，梁允超回憶說，當時家人極力反對，但他還是決定去試試。最後，梁允超通過公開招聘正式進入了太陽神。

1992年到1995年間，梁允超歷任太陽神江蘇市場部、上海分公司負責人等職位，1995年，梁允超選擇從太陽神辭職，拉上四位同事和朋友開辦自己的公司，主要以保健品生產銷售為主，這是梁允超的第一次創業，不過公開資料中，並未記錄他第一次創業到底投入了多少資金。剛創業時，團隊盡量避免與老東家同業競爭，推出了一款介於啤酒和白酒之間的保健酒，但收效甚微。隨後，梁允超團隊還打造了一款蜂王漿產品，但銷量也不容樂觀。

實際上，1995年到1997年，保健品陷入了信任危機，整個市場處於停滯狀態，就連太陽神這樣大體量的保健品公司都出現了虧損，梁允超帶領的企業也無法倖免，最終，梁允超的第一次創業以失敗告終。

事後，梁允超對媒體總結第一次創業失敗的經驗，「整個競爭定位、選項都是錯的，沒有競爭優勢，怎麼努力都不行，因為發展方向是錯誤的。」

二次創業成功

隨後，梁允超走訪了美國一些相關企業，最終選擇「膳食營養補充劑」作為第二次創業的主要落點，據了解，所謂的「膳食營養補充劑」，一般以片劑或膠囊等濃縮形態顯示，主要通過口服以提高人體健康水平或降低疾病風險。

2002年，梁允超開始了第二次創業，以自有70萬元收購了保健品公司廣州佰健69.68%的股權，並註冊了「倍健」等品牌，將「膳食營養補充劑」產品的生產，外包給珠海海獅龍生物科技有限公司和廣東仙樂等保健品生產廠家。

這次創業，在梁允超看來應該是「選對了方向」，隨著新產品的發售，企業不斷發展壯大，當企業發展到一定程度，梁允超開始考慮上市，經過一系列運作，2011年，湯臣倍健正式上市，截至2016年年末，梁允超持有公司約7億股股票，佔比約48%，價值大約80億元。據了解，目前公司旗下總共有無限能、健力多等多個品牌，分別專註於骨健康、中藥材保健等細分領域。

信奉誠信比聰明更重要

上市后，湯臣倍健的成長受到公眾關注，一個企業之所以能成長原因是多方面的。第二次創業的梁允超，為什麼能把湯臣倍健發展到今天，也是各種因素綜合的結果，由於並未親自採訪，記者只能通過公開資料對梁允超近些年的一些重大戰略決策進行解讀。

保健品在可謂是毀譽參半的行業，不少保健品涉嫌虛假宣傳，稱保健品有治癒癌症、糖尿病、風濕病等疾病的作用，從而吸引消費者購買。但梁允超在湯臣倍健成立之初，並不營造產品可以治病的形象，經常在公開場合表達他的心聲「我常說膳食營養補充劑不能替代正常的飲食，更不能治病，但它可以給有需要的人群提供額外的營養素補充。」

在2016年年初，梁允超面對著名經濟學家吳曉波採訪時表示，過去20年間之所以能在保健品市場公信力較低的情況下依然存活下來的一個重要原因，就是信奉「誠信比聰明更重要」，保健品也好，「互聯網+」也罷，「歸根到底是要讓消費者信任你和你的產品。」梁允超表示。

湯臣倍健方面對《投資者報》記者介紹稱，2012年湯臣倍健建立了保健品行業第一個「透明工廠」，據了解，消費者走進透明工廠，即可通過透明玻璃窗360度觀看生產車間的每一個細節，了解生產實況。

在保健品行業，營銷、品牌宣傳對於產品銷量起著重要作用，但梁允超並不是在產品一問世就開始進行鋪天蓋地的宣傳，而是先打開銷售渠道，建立經銷商、連鎖藥店等渠道。直到2006年起，湯臣倍健才簽約劉璇、姚明等大牌體育明星進行大規模的品牌宣傳。

其中，簽約姚明一事梁允超全程參與，由此可見其重視程度。當時姚明在體育界的影響力是湯臣倍健體量所無法匹配的，公司內部大多數人也認為不可行，但梁允超堅持選用姚明，最終通過多次談判及姚明團隊前後考察湯臣倍健半年多時間后，梁允超獲得了姚明的一紙合約。

工作以制定戰略為主

在公司發展步入正軌之後，梁允超對於公司細枝末節的管理已不再親力親為，而是更多專註於公司戰略。

自2010年公司上市至今，梁允超帶領管理層為公司制定了多個戰略，品牌宣傳上，公司方面主要結合姚明等簽約體育明星進行品牌的宣傳及產品的推廣，以提升品牌影響力， 另外就是擴展銷售渠道，包括藥店、商超等銷售渠道。

全球化方面，2004年至今，湯臣倍健堅持執行「三步走」的差異化全球品質戰略。梁允超曾對此對媒體表示，我們的全球原料戰略非常清晰，從全球原料採購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機農場建立。迄今為止，湯臣倍健原料產地遍及世界各地23個國家和地區，並在巴西、澳大利亞等地建立了五個原料專供基地，自有有機農場也在籌建中。

2015年~2017年發展規劃，是上市之後，梁允超為公司制定了第二個的大戰略，可以用「一路向C」概括，這個C指的是終端消費者。這一階段，梁允超將使公司從產品營銷向價值營銷升級，從單一產品的提供商逐步升級至健康干預的綜合解決方案提供商。

管理方面，梁允超開始 「管理做減法，經營做加法」，在吳曉波對其的專訪中，梁允超也提到了這個問題，「我們的企業現在要減流程、減標準化、減系統；細分組織、去決策中心化、去層級化、去KPI。 為什麼做這麼大的「減」，核心在於恢復企業的「草創」精神。」

在產品方面，公司採取大單品戰略，湯臣倍健對《投資者報》記者表示， 2017年湯臣倍健將對部分子品牌進行業務結構調整，骨骼健康品牌健力多、科學貴細中藥材品牌無限能納入湯臣葯業業務板塊，形成包括湯臣倍健、健力多、無限能在內的大葯業系統。在湯臣倍健大葯業的格局下，骨骼健康品牌健力多的氨糖膠原軟骨素鈣片將作為大單品戰略的實施第一個單品。

近年來，湯臣倍健通過參股等方式，投資了一些健康產業鏈上的公司，例如期全資子公司投資控股女性健康APP「大姨嗎」等。不過總體來說，梁允超在健康產業布局這一塊動作還是比較平穩，沒有出現連續密集大規模收購或參股的行為。

發力線上渠道

不過，梁允超也並未能躲過來自互聯網渠道的衝擊，據了解，公司80%的收入來源於藥店，但近兩年藥店營收增速乏力，據中康CMH數據顯示，2016年保養品品類在藥店渠道增速僅有0.9%，遠低於非藥物在零售藥店的整體銷售12%的增速。梁允超表示，未來年輕人買保健品肯定是以線上為主，這是大勢所趨。

事實上，公司已在線上渠道有所布局上，2016年湯臣倍健與NBTY設立合資公司健之寶，將自然之寶與美瑞克斯區經營權及跨境電商業務一舉拿下，並於去年底正式運營。湯臣倍健方面對記者表示，跨境電商將是今年重點發力方向。

不過，公司方面也對記者表示，2016年，電商收入佔總收入的14%左右，但未來公司收入還是會以線下為主。

那麼線下線下渠道如何平衡呢，在近日舉辦的股東大會上，梁允超回答了這個問題，稱公司將堅持「保線下、保價格、保品牌」的原則，保證線下銷售的穩定，但也會按照用戶消費需求分類別、分品牌布局線上或線下的渠道，因為兩者有不同的消費行為。例如2017年，湯臣倍健在首次增加推出電商渠道專供 QS 產品等。

近期，公司發布了一季度業績預告，數據顯示今年一季度公司營收及凈利潤都有所增長。不過有觀點認為，增長主要源於部分產品的漲價，湯臣倍健方面告訴記者，由於原材料和用工成本上升，部分產品價格確實進行了微調。此外，2017年也是梁允超帶領公司實施近期戰略的收官之年，屆時，對於公司的表現我們仍將繼續關注。■