不止是賣馬桶！TOTO這次不按套路出牌了

天下網商

TOTO這一百年品牌，選擇將全球慶典放在了最大的電商平台——天貓。

■文｜宏穎 編輯｜張潔

這是一場不同尋常的慶典。

2017年，TOTO迎來自己的百歲生日。意外的是，這家百齡的日本國民品牌，沒有選擇傳統的新聞發布會，而是在7月20日，將全球慶典放在了最大的電商平台——天貓。不僅啟用了天貓直播等多平台實時傳播，還與日本福岡的TOTO博物館全程跨國連線，全球首發新品並對百款商品進行推薦，並邀請天貓作為其在電商獨家戰略合作夥伴。

這樣意想不到的方式，實則是TOTO大聲宣告：TOTO不再是那個傳統品牌，它將和天貓見證自己下一個百年的開啟。正如同慶典主題所預示的那樣：革新的DNA，傳承下一個百年。

時間回溯到100年前，1917年，大倉和親創立了最初的東洋陶器株式會社，之後正式更名為TOTO（東陶機器株式會社），TOTO所研發的衛生陶瓷產品取代了木製馬桶，並成長為一個全品類的衛浴品牌。自1995年進入市場以來，每當消費者入住五星級酒店，抑或是來到北京奧運會主體育場鳥巢、上海環球金融中心等標誌性建築，都會看到印有「TOTO」兩字的衛浴用品。

而如今，年輕的消費者正在發生翻天覆地的變化，電商正成為重要的渠道之一。於是，早在2011年，TOTO首次開設天貓旗艦店，到之後專門成立電商部門，以及2016年聯合天貓初探新零售，TOTO一步步作出改變。

那麼，這個傳統的百年企業會如何開啟下一個百年？

年輕化是首站，

從「佔位」到「All-In」

人身處浴缸被漂浮，這是怎樣的感覺？這次慶典上，TOTO將一款「漂浮的浴缸」帶至阿里巴巴園區，這也是該高端新品的全球首發。

TOTO漂浮浴缸

浴缸因為有了「纖浮」技術，藉助於水的浮力，有了無重力般的感覺，更貼合符合年輕消費者釋放壓力的需求。產品端的大膽改變，功能的智能化，正是TOTO邁向年輕化的第一步。因為TOTO清楚，當前市場的消費群體口味、消費方式正在發生變化，要俘獲25歲至35歲年輕人的芳心，必須放下高冷的奢侈品姿態。

那麼，TOTO的決心來自哪裡？

除了產品上迎合新一代消費者的口味之外，TOTO要出現在年輕人所能頻繁觸達到的地方。對於衛浴這樣的行業來說，只有當消費者進入裝修環節，才會形成密集關注。年輕消費者散落於不同城市不同位置，即便線下擁有好的展示和介紹，也只是單點突破，它們已經無法像以往那樣奏效。

「我們需要足以影響年輕消費者決策購買的平台，而天貓平台是具有非常大的參考價值，足以觸發年輕消費者的行為改變。」TOTO品牌方告訴《天下網商》。

如果說2011年開設天貓官方旗艦店只是TOTO的一次「佔位」，那麼，2015年後，TOTO開始真正有了「All-In」的姿勢，擁抱電商。

那一年，籌備半年之久的TOTO電商部門正式成立，橫跨商品開發、銷售、物流等多個部門。一年後，TOTO又將旗下最著名的衛洗麗品牌帶到天貓，開設官方旗艦店。1980年，正是憑藉TOTO研製出第一個衛洗麗產品（智能馬桶），它顛覆了整個日本家庭傳統的如廁方式，而隨著馬桶蓋事件的走紅，衛洗麗也是消費者前往日本所搶購的商品。

伴隨著在天貓平台逐漸壯大，TOTO證實了自己的判斷：年輕消費者在天貓旗艦店所停留時間遠高於TOTO官網，天貓作為品牌營銷的陣地，讓消費者更加有興趣。

紮根於線下渠道的衛浴行業走到線上，雖然並不像其他品類一樣被看好，但TOTO最終證明了，這是一個可以抓住年輕人的重要渠道。數據顯示，2016年，TOTO在天貓成交額突破2.83億元，同比上一年增長46.63%，而2017年，迅猛的增勢還在繼續。

當然， TOTO野心不僅於線上的成績。

就在這次慶典上，百款TOTO商品被首次推薦，消費者將在天貓平台、線下同步購買到。TOTO品牌方告訴《天下網商》，這已經不再是一次簡單的商品發布，更是向所有TOTO合作夥伴一次集體告知：TOTO以新品首發為起點，開始聯合線上線下，試水新零售。

其實，縱觀TOTO在市場的銷售體系，要攪開新零售的市場大門，絕非易事。進入市場后，TOTO建立起了成熟穩固的線下代理商體系，並且在渠道分佈中，以房地產、高端酒店等為主的項目批發銷售佔比高達60%，來自零售市場的比例僅為40%。這種天然差異，無疑讓代理商更加重視前者，而新零售意味著必須說服那些線下代理商，改變原來固有的渠道思想，從傳統單一的線下渠道走到線上，並做到線上線下并行，這對毫無線上經驗的代理商顯然是個檻。

但TOTO認為僵局終究要被打破。2016年TOTO第一次嘗試天貓超級品牌日，便被視為試水新零售的里程碑式開端。

2016年7月22日，一面「不會說話的櫥窗」揭開了超品日序幕。當天，上海一家TOTO旗艦店櫥窗，直接複製成天貓旗艦店頁面的模樣，表明線上與線下一同看齊的節奏。隨後一段《一夜之間開遍全國，TOTO到底做了什麼？》視頻，不斷在各平台持續發酵，而「僅此一日」為主題的營銷活動，霸佔了年輕消費者所能觸達的各大渠道，包括天貓、自媒體平台、社交媒體、戶外媒體等。

不只是簡單的吸引眼球，背後是第一次真正實現「線上、線下同款」，4款主力新品在天貓首發。相比原先的站外普通廣告，這種線上線下聯動的方式所帶來的轉化率整整提升了四倍多，並引入7萬新冬粉，當天成交超上一年7月全月成交，在天貓廚衛行業成交TOP10單品中，TOTO佔了9個席位。

如果說超品日是一次「以點帶面」探索新零售的起點，那麼，此後TOTO一直在為這場新變革做準備。據了解，在TOTO內部，有一項長達3-5年的新零售計劃醞釀而成，目標就是改變目前的零售格局。

初步的成效已經呈現。TOTO在天貓擁有17家店，由11家代理商在運營，此外還有11家授權TOTO專賣店，這已走在衛浴行業前列。而隨著新零售計劃的推進，蠢蠢欲動的線下代理商不再是少數，有意向走到線上的代理商比例其實已經超過一半，TOTO也正在幫助他們形成「上線」的能力，一旦時機成熟，數量的增長將是顯而易見。

下一個100年怎麼玩？

「TOTO不是一個守舊的品牌，下一個100年，不會再按照以往的『套路出牌』，願意嘗試一些意想不到的方式。」TOTO品牌方表示，這是選擇與電商平台聯合搞慶典發聲的首要初衷。

作為除日本以外的最大市場，市場無疑是下一個百年的重要一站。

據TOTO日本官網公布的2016年財年(2016年4月1日至2017年3月31日)財務報告，TOTO在市場的銷售額同比增長11%，盈利率仍然保持26%的較高水平，其中，衛洗麗銷售額增長率達到36%。

這次，TOTO慶典上的全球新品首發和商品推薦，就是下一個百年首次「出手」。據了解，未來TOTO所有的新品都會在天貓同步首發。從今年5月開始，TOTO在天貓新品發售比例已經達到80%以上，未來線上首發速度還要快於線下，且所有商品完全做到與線下旗艦店「同款同價」。從銷售款數看，TOTO在天貓售賣的商品已達到近200款。

同時，隨著消費升級的勢起，在挖掘更大的新市場上，TOTO將從一線城市，向二三線城市下沉，而物流也成為與天貓合作的核心要點之一。

TOTO產品以陶瓷為主，銷售區域廣，國內能攬下這「物流活」的公司並不多。不過，最新消息，TOTO天貓旗艦店的物流已經確認與菜鳥展開倉配體系、預約配送、送裝一體、易碎品解決方案等多項服務合作。

據悉，預約配送服務正式上線，像TOTO衛浴類大件物流可實現全國1900個區縣預約配送，而首批菜鳥系統會接入TOTO在天津和杭州的倉庫，TOTO產品生產後直接送到倉庫，由兩倉發全國，時效可以做到平均3-4天，比行業平均5天提升1-2天，並且華北和華東實現次日達。

東陶（）有限公司董事長安部壯一&天貓電器美家總裁印井共同簽署戰略合作協議。

「TOTO在今年已成立100年了，從今年開始將『重新歸零』，攜手天貓共同邁進下一個百年。」 就在天貓和TOTO正式簽署了 2017 戰略合作協議之時，天貓電器美家事業組總裁印井這樣表示。

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