張立軍：以「旅遊+」營造企業發展的「生態圈」｜鳳旅大咖說全域旅遊

2017年9月1日，國家旅遊局全域旅遊研討會召開，李金早局長、杜江副局長出席，旅遊改革發展諮詢委員會委員、部分學者及旅遊企業代表參加，鳳凰網旅遊受邀出席此次研討會。

全域旅遊從提出到迅速成為旅遊研究熱點，這是現代旅遊研究中的一種極為重要且獨特的現象，是本土理論研究模式的有益探索。此次研討會召開前，國家旅遊局剛剛發布了《2017全域旅遊發展報告》，全域旅遊是應對全面小康社會大眾旅遊規模化需求的新理念、新模式和新戰略；經濟新常態下，全域旅遊貫通消費與生產領域，促進經濟脫虛入實，發揮了「穩增長、促改革、調結構、惠民生、防風險」重要功能，成為經濟一抹亮麗的風景線。

全域旅遊成為最為廣泛的經濟社會發展實踐活動，對經濟社會的發展發揮著積極而重要的作用。國家旅遊局局長李金早在研討會上表示，全域旅遊不僅是旅遊層面，它為經濟結構調整、經濟發展方式提供創新，同時，全域旅遊也不僅限於經濟層面。全域旅遊將推動國民權利制度、產業制度、產權制度、部門法等改革，從而引發整個社會的變化，成為經濟社會改革的破冰產業。

李金早在此次研討會上指出，全域旅遊發展從星星之火到燎原之勢，迸發出了巨大的生機和活力。相較於紅紅火火的實踐，全域旅遊的理論研究則明顯滯后，很多研究還停留於對全域旅遊名詞的望文生義解釋層面。面對全域旅遊的全新發展格局，不僅僅是需要學者們作政策層面的解讀，更需要深入調研，總結全域旅遊的發展規律，從而更好地指導全域旅遊發展。

在當天的研討會上，旅遊改革發展諮詢委員會委員、部分學者及旅遊企業代表就全域旅遊推進情況及發展進行探討。鳳凰旅遊根據會議討論內容，將整理各位代表發言並推出《鳳旅大咖看全域旅遊》系列報道，為全域旅遊發展貢獻「錦囊妙計」。中青旅控股公司副董事長張立軍從企業參與層面提出發展全域旅遊的舉措和建議，以下為張立軍發言。

張立軍：全域旅遊：我們的旅遊夢——對全域旅遊的幾點認識

作者：旅行社協會會長、中青旅控股總裁張立軍

全域旅遊以其「經濟、政治、文化、社會、生態」五位一體的綜合價值呈現，凝聚了旅遊人的共同夢想，匯聚成為旅遊人的夢。就旅遊企業而言，核心在於把握全域旅遊帶來的市場機遇，立足企業實際，借勢而上，順勢而為，實現企業又好又快的發展。

一、全域旅遊五位一體的價值呈現

十八大報告指出，「全面落實經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設五位一體總體布局，促進現代化建設各方面相協調，促進生產關係與生產力、上層建築與經濟基礎相協調，不斷開拓生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路。」

全域旅遊與十八大五位一體的總體布局高度契合。推進全域旅遊，具有經濟、政治、文化、社會、生態五大方面的綜合價值。

經濟價值毋庸置疑。全域旅遊覆蓋政策、土地、資本、勞動力等經濟發展核心要素，在效果上，全域旅遊具有顯著的經濟拉動作用，已成為國民經濟發展的新興支柱和人民群眾滿意的現代服務業。

政治價值日益顯現。全域旅遊主張對內通過旅遊實現精準扶貧，通過旅遊發展實現成果為人民共享；對外強化旅遊公共外交，展現大國國民風範，增強「四個自信」，此方面旅遊業大有作為。

文化價值核心匯聚。發展全域旅遊，核心在於標誌性文化產品、文化體驗的打造。旅遊文化化、文化旅遊化，將是全域旅遊的集中呈現。

社會價值帶動明顯。全域旅遊要求全社會共同參與、共同建設、共同分享、共同提高，每個人都是全域旅遊的參與者、建設者和受益者，每個人都是全域旅遊的名片，必將顯著提升社會的文明進程。

生態價值高度共識。「綠水青山就是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山。」全域旅遊對生態價值的高度認同，也將全方位回饋生態建設。實踐證明，全域旅遊發展比較好的地方，生態建設也比較好，二者形成了極高互動性的良性循環。

二、全域旅遊是旅遊業的共同夢想

回顧建國以來旅遊事業的發展，經歷了篳路藍縷、艱辛開拓的過程。改革開放以來，我們用30多年的時間，走過了西方發達國家一兩百年的發展歷程，取得了舉世矚目的成績。但是，我們需要清醒的認識到，在步履匆匆的發展過程中，旅遊業在自我價值認知、產業發展邏輯和發展理念的認識和總結上，總體上缺乏全局性、全面性和深刻性。因此，無論是政策制定層、從業者以及服務對象，對旅遊業的認知總體上缺乏戰略層面的重視，服務價值得不到伸張，從業人員成就感、獲得感不高，某種程度上也制約了旅遊業的持續、健康、有序發展。

全域旅遊作為新時期旅遊發展的總體戰略，受到了中央領導的充分肯定、大力支持和社會各界的積極響應。習近平總書記在寧夏視察時指出，發展全域旅遊，路子是對的，要堅持走下去。李克強總理在今年的政府工作報告中提出，大力發展全域旅遊。全域旅遊已上升為國家戰略，已成為黨中央治國理政的重要領域，各地正迸發出發展全域旅遊的蓬勃活力。藉助全域旅遊，旅遊人有作為、有地位，旅遊人的榮譽、尊嚴、價值得到充分彰顯，。

所有的這些，充分證明全域旅遊能夠破解旅遊業前30多年發展積累的產業壁壘，打破旅遊業發展的理念束縛，充分體現了當前旅遊業發展的思想共識，也必將作為旅遊人的「旅遊夢」，匯入中華民族偉大復興夢的浩蕩長河之中。

三、市場主體參與全域旅遊

1980年中青旅成立，1997年中青旅上市，中青旅的創建、發展伴隨著改革開放的全過程。當前，中青旅正以「4+3」的發展戰略，以「旅遊+」營造企業發展的「生態圈」。結合中青旅的發展實踐，我們認為，作為市場主體，面對全域旅遊帶來的全新發展機遇，至少有以下三大領域大有作為：

1、創新產品研發。

全域旅遊的創新產品研發，要擺脫傳統意義上的主題旅遊產品研發，比如，一般意義上的美食旅遊、攝影旅遊等，不能稱得上面向全域旅遊的創新。中青旅的做法是，以「控股型、多平台」搭建運營研發管理系統，以旅遊+教育、旅遊+體育、旅遊+康養為三大戰略，在市場細分的基礎上實現客群細分，確立完全的用戶思維，有了用戶，產品研發就會豁然開朗，創意就會盡情迸發，創新也就落到了實處。

2、優質服務提供。

全民共建共享是全域旅遊的重要特點。如果說傳統的旅遊服務，是旅遊機構對消費者的單方向服務。全域旅遊的服務提供，既要強調服務方的引領、管理和兜底作用，又要發揮廣大遊客、居民的體驗、互動、參與的熱情。舉例來講，中青旅遨遊網嘗試以微信群服務團隊客人，以領隊、產品設計師群服務自由行客人，以獎品激勵孩子們監督大人的文明旅遊，以旅途遊記內容回饋黏連客戶忠誠，以遊客相互服務提升團隊粘性，以探訪當地居民生活增強產品深度體驗等等，所有的這些服務微創新，將服務對象轉化為工作力量，讓遊客游得順心、放心、開心，也讓居民生活得更舒心、更美好。

3、全域旅遊運營輸出。

2006年底，中青旅控股烏鎮；2010年，中青旅開始打造古北水鎮。2017年，中青旅引入IDG、紅杉等合作夥伴，成立景區投資基金。目前，烏鎮已成為最具價值的全域旅遊高地，世界互聯網大會、烏鎮戲劇節等盛會、節慶在此舉辦；古北水鎮已成為京津冀乃至全國新銳全域旅遊標杆，圍繞區域內空間、時間的服務體驗打造有口皆碑。

基於這些成功經驗積累，目前，中青旅以景區投資基金公司為依託，正在全國範圍內開展工作。正如業界所指出，中青旅每選擇一個合作對象，都尋求實現區域內旅遊服務的全面改造，尋求旅遊體驗的全方位打造，尋求旅遊價值的全面提升，尋求監管層、業主方、管理方、服務者、消費者等利益相關者的整體滿意度。我想，這恐怕也就是全域旅遊所期待達到的目標吧。

綜上，全域旅遊是按照習近平總書記提出的五大發展理念，系統總結旅遊30多年來的發展實踐所作出的戰略選擇，凝聚了旅遊人的共同夢想，是一場具有深遠意義的變革，必將為旅遊業的發展開闢深遠的發展空間。

整理：鳳凰網旅遊頻道主編許玥