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董明珠的蠻幹,迎面撞上了互聯網的無情

董明珠的蠻幹,迎面撞上了互聯網的無情

湖南人喜歡用四個詞形容那些雷厲風行的狠角色:恰得苦,耐得煩,不怕死,霸得蠻。

南京人董明珠就是這樣的厲害角色。

這位女企業家今年63歲了,但四處開炮的勁頭很容易讓人忘記她的年齡。她的強硬一方面是性格使然,一方面也拜命運所賜:30歲喪夫,36歲下海,從格力最基層的銷售員做起,一步步到如今。

在,實體企業家不好做,女企業家更難。

她選擇了用強悍對搏命運。幾年前與雷軍的億元對賭后,這位性格鮮明的實體企業家,跨界成為互聯網圈的網紅。

網紅是非多。

最近把她拱上頭條的,是6月13日悄然上線的格力「色界」手機。有媒體發現,這款標價3200元的國產機,上線2天後只賣出去8台——去年她誇下過海口:華為要做全球第一,那格力手機要做全球第二。

蠻幹的銷售員

1984年,日劇《血疑》在熱播。

主題曲《謝謝我的愛人》響遍了南京的大街小巷,山口百惠飾演的羸弱女子大島幸子,成為當時最受歡迎的角色。

在南京一家化工研究所上班的董明珠也喜歡她。多年後,她被記者問及最推崇的女性是誰時,回答就是《血疑》里的山口百惠,「純真的,被保護的,樂於幫助別人的」。

圖:山口百惠飾演的大島幸子當時家喻戶曉

這樣的答案,跟後來的狠角色董明珠形成強烈反差。

或許,是1984年的那場變故,讓她對大島幸子,這個自己不可能成為的弱女子角色,有了一份特別的嚮往——那一年,董明珠的丈夫去世,留下2歲的兒子。

她失去了被保護的機會。

女人堅強起來是很怕的。她獨自撫養孩子,又在6年後隻身南下,去珠海找工作。

她進入了格力,被派到安徽做銷售業務員。

36歲,沒有銷售經驗,剛入行的董明珠就是一張白紙。蠻幹,成為她最有力的武器。

前任業務員留下一筆40多萬的債務,她鐵了心要追回來。

她沒有去酒桌上推杯換盞,用女性的柔情去打動對方,而是選擇了堵。四十多天里,她每天都堵在債主門口,如影隨行。終於,對方扛不住,決定退貨。到約定退貨的那天,對方又放了一次鴿子。

最終堵到他,董明珠選擇自己拉貨。車子發動的瞬間,她沖著債主放下狠話:我這一輩子都不會和你做生意。

工作第三年,董明珠的個人業績達到1600萬,佔全公司銷售的八分之一。第四年,3650萬的銷售業績讓她個人提成超過100萬——那是1993年,很多普通百姓的工資不過三四百元。

圖:董明珠舊照

沒多久,董明珠被調回了珠海總部。

董事長朱江洪很器重她。這位珠海出生的理工男低調務實,是格力真正的靈魂人物。

董明珠晉陞很快,但她的蠻幹風格依舊。

有媒體曾披露這樣的細節:當年格力改造供應鏈,要求先付款后發貨。主管經營部的董明珠在財務部碰了壁,經常沒法知道客戶打款進度。

她沒有去想辦法討好財務部,而是敲開朱江洪的辦公室,直接要了財權。

她的行事風格就是這樣簡單粗暴。

2001年,47歲風風火火的董明珠成為格力電器總裁。

圖:朱江洪與董明珠搭檔多年

此後,她與朱江洪一熱一冷,一塊一慢,成為格力的雙核心。多年之後,有人評價:朱江洪遇到董明珠,是福氣;董明珠遇到朱江洪,是運氣。

天生網紅

2012年,朱江洪退休,董明珠獨自掌舵格力電器。

沒有了背後踩剎車的男人,董明珠越發生猛。次年,她與雷軍在央視某檔節目同台,對賭10億的豪言掀起軒然大波,她由此躋身科技互聯網的網紅圈。

這一年,她59歲。但人們更習慣用宋冬野的那首歌名來稱呼她:董小姐。

她很適合當網紅:語出驚人,敢於冒犯,內心強大。女性企業家在本就稀缺,有個性敢於表達自我的就更少。

她炮轟看不慣的一切:

小米戰略入股美的,她說兩者「就是賊,就是小偷集團」;

美的完成對德國機器人企業庫卡的收購后,她說「企業買技術,就好像小偷不經過努力直接索取。如果一家企業是小偷,它就永遠是小偷」。

在2016年接受魯豫的採訪中,她幾度對員工怒斥發飆,語言粗暴,絲毫不顧忌鏡頭。她似乎對刻意包裝,塑造完美企業家這樁事沒什麼興趣。

圖:董明珠在採訪中幾度發飆

圍繞網紅董小姐最集中的爭議,來自於格力手機。

「基本上是一段連續放炮與不斷跳票的主題不斷循環往複的歷史」,騰訊科技曾在一篇報道里這樣評價。

在董明珠之前,手機領域最著名的外來者是羅永浩。他在這條路上收穫了人生最多的讚譽和抨擊。

不同於羅永浩的情懷玩法,董明珠喜歡畫風直給的奇襲——2015年3月,她在一場大學演講現場突然掏出手機,宣布格力正在研發手機。

此舉唯一的預熱是2個月前,她感慨:「我要做手機,分分鐘,太容易了」。

但這一次,董明珠的自信和蠻幹,顯得有點不合時宜。

格力一代成為業界的謎。

這款配置與紅米、魅藍相當的手機,傳聞定價在1600元左右,線上線下同時銷售,爭取在2015年賣出1億部——但董明珠在當年6月的格力電器股東大會上談及銷量,給出的目標變成了:5000萬部。

最後這也成了泡影。神秘的格力一代手機從未被真正公開發售。

直到去年6月,格力二代上線,售價3599元、開機畫面是董小姐……新的熱點之下,尷尬的格力一代才被遺忘。

網紅董小姐抓住一切機會推銷格力手機二代。

圖:董明珠的奇襲讓人猝不及防

她摔手機,以證明格力手機品質第一;年底為員工漲薪,又額外發一部格力手機——但很快就有媒體抓住二手網站的低價轉讓截圖,猜測格力員工也不看好自家手機。

越是不被看好,越要一意孤行,董小姐又開啟了她擅長的蠻幹模式。

於是,在今年早些時候的股東大會上,當有人提起「格力手機沒有成功」時,董明珠怒懟了回去:

「你怎樣曉得我沒成功,華為賣老大,我就賣老二嘛」;「你為什麼對我這麼苛刻要求,明天說的今天就要做到,那我又不是神仙,有本領你來做。」

傲慢的擁抱者

董明珠不愛訴苦。

正如她從來不講述30歲喪夫后的艱辛,她也很少談及作為女性企業家的艱難。

去年11月,董明珠被宣布將卸任格力集團董事長一職。2012年起,董明珠的職務包括:格力集團董事長,格力電器董事長和總裁。

消息一出,關於格力集團、格力電器、珠海市國資委、董明珠的關係討論甚囂塵上。

圖:關係圖譜

公開資料顯示,格力集團是珠海市國資委100%控股的企業集團,旗下除了有格力電器外,還有地產等業務。

2012年,朱江洪卸任格力集團董事長和格力電器董事長職務,董明珠接任。

在朱江洪之前,格力集團的人事安排,都由珠海市國資委主導。從朱江洪開始,才有了從下屬公司上調集團做董事長的案例。

朱江洪被認為政府關係深厚,善於與官方打交道。相比之下,董明珠的資源稍遜。

在此背景下,董明珠卸任格力集團董事長,自然引發了聯想。

有業內人士分析,這是國資委在為格力電器2018年的董事會換屆選舉做準備。屆時,國資委控股的格力集團,可以作為大股東,向上市公司格力電器推薦董事人選。

這或許能說明國資委對董明珠的擔心。

一方面,她很強勢,導致大股東格力集團對格力電器控制力較弱;另一方面,格力電器這兩年的多元化嘗試,也存在爭議。

網紅董小姐的境況並不樂觀。

2014年,格力電器一度創下1400億元營收的新高,但這一輝煌在此後兩年不復重現,「2018年實現2000億元營收」的承諾,也由此變得略顯虛無。

她需要新的業績,也需要把個人形象與格力繼續綁緊。

她在格力以「不允許犯錯」的嚴厲著稱,但這次,她似乎選擇了錯誤的方式。

對於完全沒有基礎的格力來說,如今格局已定的手機市場不是一條好賽道。而董小姐擁抱互聯網的姿勢,也顯得有些尷尬,甚至傲慢。

她的內核仍然是老式實體企業家。

正如曾經蔑視家電行業和企業管理里那些拿不上檯面的潛規則,在互聯網的世界里,她同樣不願成為老老實實遵守規則的順勢者。

她不屑於互聯網式的產品營銷。

格力手機出了三代,從來沒有過發布會,也沒有找過小明星,董明珠是唯一的代言人——這簡直能與昔日的發布會公司樂視形成兩個極端。

她不愛資本運作。

在《跟葉檀》節目里,董明珠被建議學一下資本的東西,她笑了笑「我不會」,隨後解釋,她(喜歡)的改變不是資本去改變,而是創造去改變。

相比格力,海爾、美的這兩家競品擁抱互聯網的姿勢似乎更加開放。2013年,海爾與阿里巴巴達成戰略合作,2014年,小米戰略入股美的。

而在輿論造勢方面,董明珠的方式也有些生硬。她在去年3月開通了「董明珠自媒體」的微博微信,但毫不掩飾這是市場部或者品牌部團隊運營的產品,多少顯得有些無趣。

相比之下,前陣子揪住董小姐口誤做文章的海爾官微,就顯得機靈多了。

圖:董明珠本意是建議觀眾別買海爾

不管在哪條跑道上,董明珠都喜歡蠻幹。打定主意要做的事情,她排除萬難也要走下去。

手機業務之外的另一個佐證是:2016年10月,格力電器收購珠海銀隆的議案被股東投票否決,隨後,董明珠索性自掏腰包進入珠海銀隆,以13億人民幣的投資額,佔10%的股份。

正如當年追那筆40萬債務時的覺悟,董明珠也是鐵了心,要去摻和新能源汽車產業。

新業務是機會所在,也是風險所在。

明年,董明珠是否能順利渡過董事會換屆,尚不可知,但門口的野蠻人腳步聲已近。

或許,固執的董明珠可以穿越回小時候,跟長江邊學游泳的自己聊聊——

當時,因為羞澀於當眾穿泳衣,董明珠一直沒有學游泳。直到某年夏天,她跟會游泳的同學去江邊玩,看到其他人都技術嫻熟,以為游泳不難,一頭扎進去,不料水深浪急,多虧有人相救,才沒有出事。

遇挫后,她下決心學好游泳。她找到兩個游泳技術一般的同學當教練,這樣一來,既可以保證學會,又不至於因為跟不上節奏而放棄。

她最終成功了。

少些蠻幹,多些方法論,在擁抱互聯網這件事情上,網紅董小姐還有機會。

:finance_ifeng)

聯繫郵箱:finance_ifeng@163.com

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