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2021/12/25
飲料的種類有很多，果汁應該是屬於不太討喜的那種。
年初質量協會發布《2016年飲料行業整體綜合滿意度指數》里涉及了對包裝水、功能飲料等六大品類的調查研究。
消費者對果汁飲料的偏好度，排名第5。而對果汁的綜合滿意指數，排名第6。（一共就6個...）
不過在很多人眼中，這個結果並不意外，近年來，果汁飲料的消費者偏好度和認可度都在不斷下降。生鮮的迅速發展，讓不同產地不同季節的水果吃起來都特比方便，加上各種各樣的榨汁機讓消費者也找到了可以替代的選項，就不用說各種新的品種投入市場了。
看起來，果汁行業似乎無利可圖了？
其實，越是在這種時候，果汁越有消費的增長點，危險的時候就有機會，還有極大的市場潛力等著人們去挖掘。
NFC果汁就是其中的一種，而「零度果坊」恰好抓住了這樣的機會。
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17元一瓶的果汁，竟然賣斷貨
一瓶300ml的飲料可以賣多少錢？其實很多人心中都有一個標準，一般來說市面上的飲料都是2-3塊一瓶，偶爾出現一個新品種能買到5塊左右，就這價格已經有很多消費者覺得小貴了。
然而零度果坊一來就把價格定在了16.8元，這個價格還是在六年前！
那個時候，一份工作餐也普遍在10元出頭，誰會去買比一份午餐價格還高的飲料？
「普通飲料」也許不行，但「NFC果汁」卻有這個潛力。
2011年，零度果坊推出了鋼罐包裝的NFC果汁，2012年推出了300ml的塑料瓶包裝。在三個城市首發，不過一開始銷量並不好，整整一個月，只賣出了2000多瓶。後來陸續出了家庭大包裝，兒童mini裝，都因為性價比太低淡出市場。
到了2014年的時候，零度果坊就開始發力了，經銷商所在的城市數量一直在增長，銷售額也隨之增多。到現在已經有每個月銷量已經達到了100萬瓶！暢銷到賣斷貨！去年，他們還投資了自己的工廠，實現了自主灌裝，前途可謂是一片光明。
也許很多人還不知道「NFC果汁」到底是什麼。
簡單來說，以前咱們在市面上買到的廉價果汁，只能算是果味飲料，都是濃縮果汁加水、白砂糖等添加劑調配還原而成。
不過，NFC則沒有這些添加劑，要說NFC和鮮榨果汁的區別，就是在鮮榨的瞬間殺菌，這樣才能立刻瓶裝，更好的保存。
其實說到這裡，零度果坊爆發增長的原因就呼之欲出了。
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差異化策略的選擇，要根據市場趨勢來
要說零度果坊在資金實力和企業規模上來說，都無法與大品牌相抗衡。這種時候最佳的選擇就是進行差異化戰略。
選擇一個沒有人耕耘的細分市場，在裡面大展宏圖，不過，差異化戰略就是走小眾路線。這種戰略並不是毫無風險的，當決定選擇個市場的時候，就相當於送走了大量的潛在消費者。
所以，就算是細分市場的選擇，也不能隨便，起碼得滿足下面兩個點：
1.有被消費者選擇的理由
要說果汁不受人待見，多數是因為覺得它不夠健康，就算去超市，稍微對健康關注一點的媽媽們都會制止自己的小孩去購買那些含有各種添加劑的果汁。但如果對果汁實在有偏好，就會選擇健康無添加的NFC。
所以，不管是走大眾還是走小眾路線，都必須滿足消費者的需求。
2.這個市場有巨大的潛力
其實人均消費果汁的量還很少，就說和飲食結構相近的日本，每年人均消費2.5升，而只有0.013升。
而且，並不是說對NFC果汁就沒有消費能力了，目前正在進行一輪消費升級，各種消費習慣會更加貼近於相似的發達國家。更多人願意為了更健康的飲食，接受更高的價格，並且這個人群的人數還在逐年增長中。
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小眾市場更容易接受新產品
市場的選擇只是一個開始，選對市場肯定就要想推出什麼產品了。對於零度果坊來說，最大的優勢和劣勢，都是消費者對它不了解，不了解才可以天馬行空的開發新產品，不用局限在一個樊籠之中。
1.果汁的口味上
像是橙子、芒果、西柚這些常見的品類都有，但鮮榨果汁往往沒有含有添加劑的口感好。
他們解決這個問題的方法倒也是奇妙，就說橙汁吧，零度果坊的橙汁就是用了贛南臍橙、四川錦橙和血橙。三個品種的橙子各有特色，臍橙香氣濃厚、錦橙酸甜適中、血橙果粒感較強，如果單一橙子榨汁口味不佳，那麼就把這幾個品種榨汁以後按一定的比例調配。
這樣既滿足了健康需求，又能有更好的口感。
2.產品的類別上
除了單一的果汁，他們還做鮮榨果蔬系列，用多種不同的原材料混合，比如紅色的就包含了番茄、胡蘿蔔、紅辣椒、蘋果等。沒有人嘗試過的搭配，他們統統都願意去嘗試，每年都有6~8種產品被開發出，其實不管這樣的口味是否真的可以迎合所有的消費者，光是這種不斷開發新品的態度，就已經是留下消費者的原因了。
當一個消費者很願意去接受一個新品牌的時候，就千萬不要在新研發上局限自己的想法。就拿果汁飲料來說，很多消費者選擇新品，並不是因為以前的產品不好喝，而是想換一種口味，其實抓住了這個心理特點，就能打開銷量的增長口。
當然，在營銷方面，零度果坊同樣是一把好手。
說到渠道的選擇，零度果坊把自己的重心放在了便利店，在內地，便利店賣出了40%的果汁，剩下60%是通過超市、商店等地消化。
其實選擇在便利店有個很重要的原因，一是銷售速度快，二是平均貨單價格更高。至少在目前的情況來看，便利店很容易給產品樹立一個很上檔次的感覺，就像批發市場的主要標籤是性價比，所以小眾的飲料和零食，選擇便利店為主戰場都是不錯的選擇。
除了包裝的色彩鮮明，他們在商品的陳列上也有獨特的技巧，人人都會因為看到產品的第一眼在心中留下一個特殊的印象，比如你在一家高檔的餐廳裡面喝了一種紅酒，也許紅酒一般但是你的印象特別的好。對於果汁來說也是一樣，如果零度果坊的果汁只是作為外賣的贈品出現，也許你覺得並不起眼，但一般來說，零度果坊在便利店中會有四排，每一排一種顏色，一種口味，消費者看到的第一眼就有強烈的視覺衝擊。
劣勢和優勢往往有著很微妙的關係，在消費者眼中，優勢和劣勢都是他們比較關心的點。就說說果汁行業吧，劣勢是不夠健康，如果從這方面著手呢？做出NFC果汁還是不夠的，因為這裡面，消費者其實最關心的，並不是果汁是否健康，而是他們本身是否健康。
抓住這個點后，他們從這方面開始做文章，包括果蔬汁對身體的好處，在減肥期間的作用等等。
不過，對於NFC果汁來說，冷鏈運輸依然是最大的問題，零度果坊選擇了集中配送，這樣可以攤薄果汁的成本，但運費是省下來了，儲藏費用又非常高，每年需要幾百萬。一旦這個問題解決了，才是NFC果汁真正騰飛的時候...
*本文作者：嘉嘉，營銷兵法簽約作者，某知名高校經管老師；。
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