互聯網電視：第四塊屏幕

摘 要：互聯網電視在近幾年呈爆發性增長，據估計到2020年存量將會達到2億台，屆時會成為覆蓋6億用戶的重要入口。而我們又應該如何把握這次變革呢？

一、互聯網電視的歷史

互聯網電視探索期——1997-­2008：在這一階段，互聯網電視還處於行業的設想當中，微軟的「維納斯計劃」和盛大易寶的嘗試均已失敗告終。硬碟播放器的出現，使電視能夠播放外部視頻，與網路來源的視頻內容第一次聯繫在一起。

互聯網電視成長期——2009-­2012：互聯網電視和盒子開始真正能夠接入互聯網，但相對來說系統較為封閉，內容為終端廠商內置。2011年開始進入安卓時代，系統可操作性更強。也是在此階段，廣電總局開始嚴格的政策監管，互聯網電視進入合規方能發展的階段。

互聯網電視爆發期——2013-­2015：互聯網企業、牌照商和終端商合作緊密，動作頻繁，行業進入全面爆發時代。

二、互聯網電視的發展規模

電視市場市場發展多年，市場容量相對穩定，每年整體電視市場銷售量在4000-­5000萬台，未來幾年由於具有互聯網功能的智能電視的發展和普及，電視可能迎來加速換機的潮流，未來幾年市場將有較為快速的增長。而在電視市場當中，智能電視已經成為發展主流，因此未來幾年智能電視的滲透率將會不斷提升，傳統的電視機將會逐漸退出市場。2016年智能電視的滲透率可能突破85%。

2013年智能電視市場開始高速增長，2013年至今都是智能電視發展的黃金時期，智能電視的保有量迅速提升。未來3-­5年智能電視將會進一步普及，可能帶來一波電視換機高峰期，智能電視的普及率將實現快速提升。智能電視設備的普及，將會為互聯網電視整體生態的發展奠定堅實的基礎，整體內容層面的收入及廣告收入都以足夠的用戶量為前提。未來隨著設備的普及，整體互聯網電視生態系統的收入也會得到快速提升。

三、互聯網電視產業鏈

互聯網電視產業鏈可以分為三個大環節。

第一個環節是內容提供方，是互聯網電視所謂「OTT」的最主要表現，不同的內容提供商，包括影視公司，電視台，互聯網視頻網站等，共同構成了互聯網電視豐富的內容體系。

第二個環節是牌照方，包括內容牌照商和集成平台牌照商。這一環節是政府部門對於互聯網電視行業監管的核心，同時也是產業鏈當中連接內容和終端的通道，根據政策只有牌照商的存在才能打通內容與終端的通道。集成平台牌照已經停止發放，成為產業鏈當中的最稀缺資源。而內容提供和牌照商共同都在視頻服務商的範圍內。

第三個環節是終端，終端包括純硬體和系統軟體。系統和軟體部分還要受到監管，由牌照商做一定的掌控，終端生產則依靠傳統的電視廠商以及新興的互聯網企業電視品牌商牌照方:具有版權資源和運營能力的牌照方(如百視通、華數)向產業鏈上游擴張, 試圖打通整個產業鏈，囊括除終端生產之外的行業環節。

四、盒子是現在的主流

互聯電視牌照商、IT巨頭、互聯網公司等紛紛推出互聯網機頂盒產品，傳統的機頂盒製造廠商逐漸淪為代工廠商。小米、樂視、阿里巴巴等互聯網企業的進入為用戶帶來了機頂盒的全新用法，除了提供海量的視頻內容資源外，各家在自己的盒子里植入體現各自特色的應用和功能。從整體上看，互聯網電視機頂盒產品在功能和應用軟體上呈現出多元化的特點。

除此之外，市場中也有一些小眾品牌如海美迪、英菲克、開博爾、天敏等。這類盒子功能強大，片源豐富，產品類型多樣，也佔據著盒子市場的重要份額。

五、無屏幕電視將是爆發點

無屏電視是相對於電視而言，可以實現與電視相同的信號輸入和音畫享受，區別在於採用投影的原理，不再受電視屏幕尺寸固定的限制，是創新型的電視。無屏電視具備傳統電視的所有功能，同時具有不傷視力、屏幕大、節能環保、體積小重量輕等特點。無屏電視區別於傳統微投，它不僅採用了和智能電視一脈相承的視頻解碼系統以及畫質優化引擎，還應用了動態降噪、動態對比度和清晰度等與電視相關的諸多演算法和系統底層優化，是「沒有屏幕的電視」。

六、商業模式的探索

2015年，互聯網電視內容服務層面商業化進程開始推進。目前開始嘗試的商業模式主要是內容用戶付費，會員收費和廣告。

廣告主要包括電視機開屏廣告，App開屏廣告和視頻貼片廣告。由於商業化還處於初級階段，收入規模相對於PC和移動端的收入規模相對較小，但由於大屏的特殊環境，未來無論是用戶付費意願，單個用戶價值（ARPU值）還是廣告的單價都有可能超越PC及移動端。未來隨著用戶量的增長，更多的商業模式還可以進一步探索，如遊戲，直播等變現較快的模式未來都是可以嘗試的，盈利前景可期。

目前市場當中，視頻企業涉足互聯網電視行業的主要方式包括inside模式和自有品牌硬體模式。不同企業選擇不同的模式各有自己的考量。電視行業發展多年，目前國內已有眾多成熟品牌，用戶對於品牌的認知也有一定局限性，並且發展自有品牌可能涉及到的渠道建設，供應鏈構建等方面成本較高，因此發展硬體是一個緩慢的過程。目前視頻企業生產的硬體在市場當中還未能佔據主流，但是發展起來之後將會有較大空間，前景可期。不涉足的企業堅守自己在互聯網服務領域的原有優勢，更加靈活地與各家電視廠商合作，得到用戶的快速發展，商業化會後也將獲得不錯收益。還有企業雙管齊下，同時發展。

七、騰訊視頻在電視端的嘗試

騰訊視頻在OTT TV領域的布局，目前主要依靠其內容及體驗優勢，以積極的姿態和開放心態大力推動與終端廠商的合作。

從終端上來看，騰訊視頻與國內的主流電視廠商進行了廣泛的合作，並且也與許多國際品牌如飛利浦、三星、夏普等進行了合作。同時，也與如小米、創維、海美迪等銷量領先的盒子廠商展開積極合作。

商務合作層面，騰訊視頻通過較為靈活的方式，與廠商進行合作，進行收入分成。並且騰訊視頻還與泰捷和VST深度合作，整合了這兩家視頻服務商的用戶資源，得以實現用戶的迅速積累。

從內容上來看，騰訊視頻購入豐富的國內外版權內容，尤其是與國外眾多的影視公司進行了獨家合作，獲得諸多獨家海外劇、電影、體育賽事、紀錄片等內容。

到現在為止不單單隻有騰訊在電視端進行了布局，樂視打通了整個產業鏈，成為從內容產生，到智能硬體，再到內容分發的全產業鏈控制，但是從近期爆出來的種種消息來看，樂視並不好過，但是並不能因此否認這個商業模式的失敗，但是從根本上來說，這場戰爭還是內容的戰爭，誰能搶佔內容的高地，並且能很好的分發內容，才能取得這場戰爭的勝利。