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2021/12/25
上周，湯森路透（Thomson Reuters）宣布，他們將會結束他們的每月同店銷售指數。他們之所以這樣做，是因為願意公布每個月的銷售數據的美國零售商越來越少，這個指數也就逐漸失去了意義。
所謂的同店銷售額，每個公司的計算方式不太一樣，不過一般來說指的就是將開業一年以上的店鋪的總銷售額與去年同期對比，如果店鋪進行了搬遷或者大規模的改裝或擴建，那麼這些店鋪的數據將會被排除在外。
實際上，同店銷售額並非普遍接受的會計術語，也並非強制透露的經營數據，許多公司會在這上面玩數字遊戲，讓它變得更好看。不過無論如何，投資者們都非常看重零售業的同店銷售額，他們認為這可以很直觀表現出零售商的生意做得到底怎麼樣。
20 世紀 70 年代初，投資銀行 Donaldson, Lufkin & Jenrette 的分析師 Jerry Gallagher 提出零售商可以在每個月的固定日期，公布同店銷售數據，為投資者提供更多信息。
從此之後，就越來越多公司開始每月定期發布同店銷售額，甚至有些公司會每周都公布數據，比如沃爾瑪在 2006 年之前就是這樣做的。
不過，到了 90 年代，開始有零售商宣布他們不會再公布每月同店銷售額數據，轉而在季度財報中披露同店銷售額，而且最近十年這樣做的公司越來越多。
大部分零售商在宣布這個決定的時候，總會提出這樣一個觀點：頻繁公布同店銷售額令公司股價波動性太大，讓投資者過分注重短期業績。
比如 2009 年 4 月，沃爾瑪表示會改為公布季度同店銷售額數據時，執行副總裁兼首席財務官 Tom Schoewe 說：「沃爾瑪的成功是建立在長期成功的管理的基礎上的。這個決定與我們長期的、增強股東價值的觀點是一致的。我們也認為這會減少與日期相關的股價波動。」
而梅西百貨在 2008 年第一次宣布不會再透露月度同店銷售額時，他們的發言人 Jim Sluzewski 表示，因為節日日期的變化，「（銷售）數字越來越讓人困惑」。
但真實的原因，其實是：公司的經營數據越來越難看。電商的出現令許多零售商的生意越來越不好做，他們自然也不希望一直提醒投資者這件事。
與其他時候比起來，在經濟衰退期間拒絕披露相關數據的零售商也更多。
除此以外，同店銷售額的計算一般都不包括電商數據，有些零售商因此認為這個數據沒辦法反應他們真正的銷售情況而不再公布月度同店銷售額。比如 H&M 2014 年 1 月開始就表示他們會在月度財務數據中去掉同店銷售額，因為包括在線銷售的增長在內的快速擴張，令計算這個數據變得」更複雜」。
不過，無論零售商願意不願意，他們也得面對投資者對短期業務的重視了。零售商不公布，不代表投資者就不關心他們每個月表現的怎麼樣了。
美國金融服務公司 Yodlee 為 20 家最大的美國銀行中的 11 家提供個人線上財務工具，因此獲取了大量信用卡和借記卡交易信息。他們的前首席產品官 Peter Hazlehurst 就曾經表示，Yodlee 手頭的數據能夠讓人了解到每天美國各地的麥當勞消費金額。
顯然對投資者來說這是很有價值的信息，尤其是在零售商拒絕主動頻繁透露經營數據的現在。不少投資公司為此願意每年給出超過 200 萬美元的訂閱費。
有時候，第三方數據和零售商數據所展現的趨勢不同，零售商就會陷於非常尷尬的狀況。比如這個月，信用卡數據顯示美國體育用品公司 Dick』s Sporting Goods 經營狀況不錯，然而公司隨後公布的數據卻是相反的，公司股價因此下跌了 9%。
題圖：pixabay
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