繁榮初露端倪，2018酒業「新黃金十年」在望，誰能擁抱未來？

文丨酒業家主筆 彭偉 責編 程濤

在經歷了四年的深度調整之後，白酒在今年上半年開始呈現逐步回暖態勢的背景下，名酒、地產名酒紛紛在淡季祭出漲價策略。

對比2012年前後的上一個黃金十年的市場特徵，當前市場所呈現的「漲價、放量和局部繁榮」現象，已經初露端倪，同時展現出新時期新環境下的新特質。

「當前白酒的市場和消費基礎已較為牢固，具備了形成『新黃金十年』的基本條件。」業內人士預測，2018年，酒業有望開啟新的黃金十年。

那麼新黃金十年具備怎樣的特質呢？我們該如何迎接新黃金十年的到來呢？

新黃金十年的三個徵兆

與上一個「黃金十年」的全面繁榮相比，「新黃金十年」在具備原有特徵的基礎上，又出現了新的特質。這些特質我們將在下文中逐個闡述。目前來看，「新黃金十年」的出現，已經有了三大徵兆：漲價、放量和局部繁榮。

漲價。首先是漲價，對於白酒市場化進程而言，價格的拉動是具有強大魔力的。進入2016年以來，以茅台、五糧液、洋河、古井貢等名酒為代表，白酒行業集體掀起了漲價潮。

其中，五糧液自去年3月26日後已經過4輪漲價，目前普五的終端價格已經突破900元大關達到969元/瓶，茅台雖未提升出廠價，但市場價早已越過了廠家規定的1299元/瓶的建議零售價。而瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、洋河、古井貢、水井坊，乃至牛欄山、迎駕貢等一大批區域強勢品牌都對其主力產品進行了提價。

彼時，在2012年，白酒行業進入黃金十年的巔峰之際，也曾掀起一波漲價潮。如今，國內白酒行業再次掀起漲價潮，而這次漲價是在行業深度調整后，並且紛紛在淡季祭出漲價策略，這說明當前白酒的市場和消費基礎已較為牢固，具備了形成「新黃金十年」的基本條件。

放量。產品的放量是一個行業發展到鼎盛的標誌之一。經過2015年、2016年以及2017年上半年的調整，以名酒為代表的白酒行業逐步進入了放量期，茅台、五糧液、劍南春、瀘州老窖等的斷貨，讓行業找到了上個黃金十年鼎盛時期（2010年前後）的感覺。

根據國家統計局公布數據，2004 — 2014 年，白酒產量由312萬千升增長至1257 萬千升，年複合增長率為16.75%。而資料顯示，2015年全國釀酒量在1312萬千升，與2014年的1257萬千升和2013年的1226萬千升還是呈現上升態勢。

據中商產業研究院發布的《2017-2022白酒行業市場深度調查及投融資戰略研究報告》顯示，2016年全年，白酒產量為1358.4萬千升，同比增長3.5%。銷量方面也持續兩年正增長，證明了白酒市場供求格局的改變。「放量，是行業真正回暖的一大徵兆，也是白酒行業找回自信的具體表現。」白酒專家馬斐表示。

局部繁榮。2016年，規模以上白酒企業累計完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%；累計實現利潤總額797.15億元，同期增長9.24%；虧損企業累計虧損額10.54億元，同期下降15.92%。

「局部繁榮是行業進入新一輪發展期的一個重要標誌，如果出現整體繁榮，那麼行業已經發展到頂峰，無論怎麼走，都將進入調整。」觀峰智業集團董事長楊永華認為，當前白酒行業已經步入了局部繁榮期，全國性名酒、區域名酒、區域強勢品牌、小而美的區域品牌等等白酒行業的優質股、藍籌股已經進入到了發力期，未來還將持續增長。

在已發布的2017年半年報中，水井坊第二季度營收增長130%，沱牌凈利潤爆增169%，而汾酒於8月23日在《山西日報》頭版顯著位置刊發《汾酒改革半年交出精彩答卷》一文，今年1—7月，汾酒實現營收98.17億元，酒類營收、利潤分別完成考核目標的62.46%、99.38%。這樣的業績讓汾酒集團李秋喜年初在汾酒集團與省國資委簽署山西國企改革「軍令狀」時撂下的狠話「完不成任務，我下台」，擲地有聲。

白酒行業的局部繁榮已經定型。

名酒與區域名酒再次崛起

2012年—2015年的4年深度調整，讓部分名酒與區域名酒「很受傷」。首當其衝的便是以郎酒、汾酒、瀘州老窖、水井坊、金種子、河套、四特酒、景芝、宋河、寶豐、杜康及聯想旗下豐聯酒業的一系列名酒、區域名酒品牌，他們在此輪調整中受損較大，其原因由多層因素疊加構成，而國家政策和經濟形勢的變化成為了引發此輪行業大面積深度調整的導火索。

對於白酒行業上一輪進行連續6 年左右的高景氣，業內過去一直以來較為公認的解釋有：一是經濟的高速發展，二是人民收入普遍提高帶來的酒類消費升級，三是政商社交活動的大幅增加推動中高端白酒的消費。

據親歷者透露，1993年之前，伴隨白酒消費快速增長的是國內固定資產的大規模投入，而1995年固定資產投資急劇下滑和山西假酒案的雙重打擊下，白酒消費開始急劇萎縮，到2003年白酒產量下降至330萬噸，僅是1996年高峰時的40%。

2003年以後，經濟依靠投資拉動高速發展，固定資產投資增速重回25%以上，實際GDP增速保持10%以上，同時白酒在2005年結束長達8年的衰退，實現產量增長約12%。2008年雖然受國際金融危機影響，實際GDP增速下滑至9.6%，但在政府4萬億的經濟刺激方案推動下，固定資產投資不降反升，2008、2009年分別實現了26%和30%的高增長，而2010、2011年白酒行業產量增速分別為26.8%、30.7%。

而這一輪國家推行的供給側改革，為白酒行注入了新的政策活力。種種跡象顯示，白酒行業復甦進程加快，而茅台、五糧液、今世緣等名優白酒憑藉品牌、資源、市場的優勢，以及供給側改革等諸多舉措，正在引領這一復甦進程。

以華東區域強勢品牌今世緣的供給側改革為例，我們來看看區域名酒是如何利用國家的供給側改革的。據了解，今世緣已於2016年布局了供給側改革，構建「今世緣喜慶+」業態新平台，他們講按照「文化同心、品類多元、對象聚焦、渠道相通」的策略去做，通過線上線下一體化，著力打造今世緣喜慶產業龍頭品牌形象，為喜慶消費提供一站式解決方案。

按照今世緣的供給側改革措施，今世緣自身定位婚喜慶產業的整合者，通過「今世緣喜慶+」與產品、服務、基地結合，規劃整合婚慶產業，從婚喜宴切入，進入喜慶市場，正著力於從賣產品向賣文化轉型，產品重點圍繞婚喜慶消費情景和日常情感維護來開發或定製，服務則優先尋找婚喜慶產業鏈上與今世緣能夠形成共振的某些環節引進合作或者資本運作，以實現企業由第二產業向第三產業延伸，提升附加值。

目前，今世緣的供給側改革已經收到了較好成效。2017年上半年，今世緣實現營業收入18.04億元、同比增長17.24%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤6.49億元，同比增長22.29%；實現歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤6.41億元，同比增長22.04%。

除供給側改革的推動外，以五糧液、汾酒、古井貢等為代表的混合所有制改革也是激發內部潛能、釋放品牌紅利、加速渠道進化、刺激名酒和區域名酒復甦的一柄利器。「經濟+政策+消費升級的三重刺激，這一輪行業的發展必然將是名酒品牌及區域名酒品牌上演二重奏。上一個黃金十年的經歷告訴我們，擎起行業發展大旗的依然是名酒和區域強勢品牌。」安徽徽派食品有限公司總經理左澤壽在判斷當前行業形勢時曾這樣指出。

的確，現階段名酒與區域名酒的活躍度遠遠要高於其他品牌。就今年8月8日在濟南舉辦的高端酒展覽而言，包括茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳、古井貢、老白乾、今世緣、高洲酒業、酒仙網、中糧名庄薈、威龍股份等100餘家參展商以總部層面來濟南展示了其核心產品，參展的16家上市公司的總市值達到4萬億元。

「未來，將是名酒們的天下。」山東酒商趙忠誠認為。

次高端、高端將主宰未來

進入2017年以來，在與酒商、酒企管理人員、行業專家、觀察者等從業者溝通交流的時候，大家提及最多的是這個詞——次高端。

「次高端、高端白酒品牌和產品在今年表現異常搶眼，它們將是未來一個階段行業發展的主旋律。」黑格諮詢董事長徐偉這預判行業走勢時如此認為。

而安信證券分析師蘇鋮也分析認為，與茅台、五糧液、國窖1573等高端白酒的快速繁榮相對比，「高端白酒價格(一批價/實際成交價)加速上漲階段，是次高端擴容放量的最好時間窗口。」蘇鋮認為，刺激次高端今年表現優異的原因有三：首先，在高端白酒價格繼續上漲背景下，次高端品牌凸顯較高性價比；其次，消費升級帶動部分大眾及商務消費進入次高端價格帶，地產白酒短期無法滿足；第三，次高端整體基數較小，在2013年~2014年大幅調整情況下，低基數下的增長會有更好表現。

與蘇鋮、徐偉持相近觀點的浙江德道食品有限公司總經理陳均補充認為，「這一輪消費升級，也讓次高端、高端得到了持續的增長。今年最淡的第二季度，這兩個價位的產品和品牌都沒有出現明顯的波動，反而逆勢而上，表明未來300元以上的白酒品牌將逐步進入到中產階層及商務宴請的餐桌，這一趨勢不可逆轉。」

根據波士頓諮詢報告預測，未來5年國內消費增長將主要由快速擴大的上層中產階層(家庭可支配月收入為12500~24000元)和富裕階層(家庭可支配月收入在24000元以上)所拉動。

到2020年，上層中產及富裕家庭數量將翻一番，達到1億戶，占家庭總數的比例也將從現在的17%提高到30%左右。中產階層群體的穩步擴大，家庭人均可支配收入預計也將繼續保持增長，消費升級趨勢將持續加速。

「諸多跡象表明，次高端在未來還有較大的成長空間，這也是17大名酒及區域名酒都想發力這個價格帶的原因。未來，白酒戰爭的重心或將上移，從當前的100—300元價格帶上移到300—700元價格帶，這也是白酒核心消費人群的必然選擇。」行業觀察者、價格專家孟躍諮詢董事長孟躍分析認為。

據安信證券數據顯示，國內次高端白酒市場規模將從2015年的309億元增長到2021年的433億元，整個中高端白酒規模未來5年內將有接近300億的市場擴容。「新黃金十年，次高端、高端都不可小覷。」

覺醒者，酒業家為新黃金十年「賦能」

正如行業觀察者所言，上一個黃金十年，貴州茅台奠定了白酒價格高度；四川五糧液奠定了白酒規模高度；瀘州老窖奠定了白酒文化高度；山西汾酒奠定了白酒歷史高度；江蘇洋河奠定了白酒品味高度；四川郎酒奠定了白酒資源高度，龍頭白酒的企業專業思考與成功操作使得黃金十年熠熠生輝。然而，這都已經成為了歷史。

關於「新黃金十年」，酒業家傳媒董事長、中酒展組委主席林向表示：「這個黃金十年肯定與過去的黃金十年不一樣，是新的，是有不同的特點、不同的格局」。

「2018年中酒展的主題就是『新黃金十年』。」林向透露，在即將到來的新黃金十年，酒業家希望以舉辦「高端酒展覽會」為契機，為行業造勢、為品牌助力、為酒商賦能，為推動行業發展貢獻自己的一份力量。

酒業家一直致力於行業研究、預判、報道，自成立以來一直深耕酒業。並在今年的8月8-10日，在濟南成功舉辦2017年高端酒展覽會。

據了解，2017高端酒展覽會上，共有超過1.2萬戶經銷商從全國各地來到濟南參加此次盛會，包括茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳、古井貢、老白乾、今世緣、高洲酒業、酒仙網、中糧名庄薈、威龍股份等100餘家參展商以總部層面展示了其核心產品，16家上市公司的總市值達到4萬億元。何繼紅、常建偉、羅康、李小剛、林向等50餘位行業資深大咖盛大亮相，把此次中酒展推向了高潮。

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