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千萬別學亞馬遜!因為你對它的理解從根上就錯了!

千萬別學亞馬遜!因為你對它的理解從根上就錯了!

的確,亞馬遜顛覆了傳統零售,不過亞馬遜這家公司到底是怎麼運營、怎麼做的?這個問題在不同人群中卻有完全不同的回答——而且很多還是有錯誤、甚至有偏見的。

文/王子威

很多人相信亞馬遜的核心收入來自於電商業務——「嗯,它是電商巨頭啊!」,還有不少人覺得亞馬遜就是在做那些「長尾」的商品。

可惜的是,這都是錯誤的觀點,我們不妨來看看一個真正的亞馬遜是什麼樣的。

01 最大收入源是電商?

沒錯,亞馬遜最大收入源是電商業務,但是增長最快的業務、核心利潤源可不是!

▲從凈收入佔比看,零售業務確實是最高的(數據來源:Statista)

亞馬遜現在最賺錢的業務其實是亞馬遜雲服務(Amazon Web Services,AWS),亞馬遜在這個雲平台上為用戶提供數據存儲、分析等各方面服務。

▲2017Q1,亞馬遜的總利潤為10億美元,而AWS的利潤達到8.9億美元,佔比將近9成!(數據來源:Statista)

▲2017Q1,AWS的季度收入達到36億美元,也就是說,其利潤率達到近25%(數據來源:Statista)

▲2014Q1到2017Q1,AWS收入同比增長率:AWS的收入增長連續13個季度超過40%。(數據來源:Statista)

同時,我們可以發現,亞馬遜已經不僅僅是個「網上賣貨郎」了,它通過電商(或者說是線上零售)作為入口,將消費者「一網打盡」以後,就開始提供各種服務,同時也從這裡獲得更海量的利潤。

這些服務包括亞馬遜廣告(Amazon Advertising)、為第三方提供的亞馬遜配送(Fulfilment By Amazon,FBA)和亞馬遜雲服務等,換句話說這些業務其實在一定程度上反哺了傳統的電商業務,其他電商企業儘管也可以「賣貨」(僅從賣貨而言,效率也未必比得上亞馬遜),但是缺乏的確是這些「反哺手段」,使得他們根本無法與亞馬遜競爭——2016年美國電子商務業務中有一半都是亞馬遜的。

02 亞馬遜就是做長尾商品的?

長尾產品是需求不旺或銷量不佳的產品,長尾理論就是只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵,甚至有過之而無不及。

考慮到亞馬遜引以為傲的「無限貨架(Endless Aisles)」,似乎長尾產品正是符合亞馬遜邏輯的東西。

但是,對不起,你錯了——所有「借鑒」了這個觀點的零售商都知道,自己現在是多麼的苦不堪言。

▲2007Q2到2017Q1,亞馬遜第三方商家商品銷售量佔總量的百分比:看到了吧,亞馬遜的自營和我們的想象中的「自營」差別有多大!(數據來源:Statista)

所以,亞馬遜根本就不是長尾商品!

他真正做的是為第三方賣家提供一個渠道(marketplace)來銷售他們的長尾商品,而亞馬遜真正做的是關注於銷售那些消費者購買量最大、需求最大的商品,而把長尾商品的成本甩給第三方們而已(對,亞馬遜可以提供「無限貨架」)

其實亞馬遜除了物流供應鏈體系以外,它的數據體系也十分恐怖的,這些東西再加上機器學習、人工智慧等前沿技術,就會給亞馬遜帶來質變——你以為亞馬遜的動態定價體系是胡來的么?

如果亞馬遜真的自己搞起了長尾商品,那時候要哭的就是以長尾商品銷售為核心的零售商們了(這時候基本只有沃爾瑪能懟過亞馬遜,但也是邊哭邊撕逼,而其他零售商已經哭暈過去了)

03 會員體系不就是一大堆服務嗎?

沒錯,亞馬遜會員(Prime)從2日內免費送達開始,現在覆蓋了更廣泛的服務,例如無限雲存儲空間、免費借閱電子書、購物無運費等。

這些都放在一邊,我們要注意的是,亞馬遜目前(2017年6月)在美國有8500萬會員,比起2015年3月份翻了一番!

根據美國統計局數據,美國共有3.25億人,約1.33億個家庭 (即平均每個家庭2.44人),如果假設每個家庭只用一個Prime的話,那麼亞馬遜Prime的滲透率將近64%(準確的說,Prime在窮人階級的滲透率很低,為了吸引他們,亞馬遜也開始在Prime上給他們提供折扣;不過他們還是喜歡沃爾瑪這類的店鋪,畢竟亞馬遜還是需要綁定銀行卡的)

▲亞馬遜會員數量一直在不斷增加,同時其會員消費能力也比非會員強了近1倍(數據來源:Statista)

馮氏集團(Fung Global Retail & Tech)一份報告顯示,有40%的亞馬遜會員是35歲以下的,而美國人口中35歲以下的人群佔比為30%;而從家庭收入看,超過三分之二的亞馬遜會員家庭年收入在50,000美元以上,而且在會員和非會員中,28%的會員家庭年收入超過100,000美元,而非會員的數字為19%。

從這裡可以看到,Prime幾乎挖出了美國最好的消費者——而且還讓他們會員費——下一個問題就是,亞馬遜通過更多的服務來讓他們認為99美元物超所值,進而一直續費,這就在「會員」二字上形成了可怕的閉環。

更為可怕的是,正是由於會員免運費,導致這些會員會直接在亞馬遜買日用品——哪怕只有10美元,反正亞馬遜免費給我送到家——而不是去實體店!

值得一提的是,這些需要反覆購買的商品對於傳統實體店來說正是吸引消費者進店的方式,一旦消費者不再店內購買這些,就相當於店鋪直接丟掉了這些消費者。

所以,這才是實體店仇恨亞馬遜Prime的真正原因。

04 亞馬遜一直都特別賺錢!

事實上,從1994年成立至今,真正賺了錢的季度並沒有那麼多——但這不妨礙亞馬遜股價超過1000美元。

▲亞馬遜近5年股價走勢:2017年7月18日亞馬遜股價為1010.04美元(數據來源:Google Finance)

▲亞馬遜還是賠過好幾個季度的(數據來源:Statista)

基本來說,亞馬遜老闆傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)屬於熊孩子型老闆,老得鼓搗點東西出來,那麼,錢哪來?很簡單,不管賺了賠了就繼續投資新技術、擴張新業務,用這些東西來保證增長(Growth),順手也堵住了投資人的嘴,因為貝索斯讓投資人們相信,亞馬遜未來收入會特別特別好——如果心情好的話,再給你來個《致投資人一封信》。

▲亞馬遜投資圖(數據來源:MarketWatch)

當然,亞馬遜確實做到了,儘管有Fire Phone這種失敗的手機產品,但是Kindle也算個巨大成功,此外亞馬遜雲服務、會員Prime不也成了超級現金牛了么。

《零售威觀察》以全球視角,關注於零售、流通及相關行業的發展和變化,為國內「新零售」發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。平台創始人王子威,獨立零售分析師

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