德勤：中國醫美市場競爭分析與併購趨勢

【導讀】與其他行業類似，醫美行業的快速增長也需要金融資本的助力與推動。在，隨著大量資本湧入醫美行業，民營和中外合資醫美機構應運而生，從而加劇了行業競爭。整體醫美行業市場環境預計將在大量機構整合中愈加成熟，並在未來快速發展。目前公立醫院和民營醫美服務商在中游產業平分秋色，競爭激烈，行業面臨整合，有待具備規模效應的大型連鎖機構脫穎而出；互聯網對於醫美下游產業加速滲透，各類醫美APP正成為獲客主要渠道；醫美行業迎來併購潮，新進入者主要以資金雄厚的消費類上市公司為主，產業鏈上游併購尤其活躍，主要目的為引進新型技術和產品。

醫療美容產業鏈

上游產業：醫療美容產業鏈中，行業上游主要包括美容耗材、藥品及器材。

主要的美容耗材主要為注射性材料，包括有玻尿酸、肉毒桿菌、羊胎素等。置入性材料主要為假體豐胸、鼻樑植入以及下頜填充植入體等；
美容器械主要包括激光治療儀、射頻治療儀、吸脂系統等；
上游生產商直接或通過經銷商將產品銷售給產業中游機構即各類醫美服務商，醫美患者作為下游終端市場的消費者只能通過中游醫美機構環節了解各類美容耗材及產品的功效與價格：針對需要特殊醫美材料的治療方案（如隆鼻手術），材料供應商通過經銷商或直接銷售代理向醫院售出醫美材料，醫院進而以醫美材料費加手術費的形式出售給終端消費者；針對不需要特殊醫美材料的治療方案（如雙眼皮手術），產業價值鏈中涉及的關鍵參與方為醫院和終端消費者。

中游產業：主要包括各類醫美服務商，按照醫院性質分類包括公立醫院和民營醫院。

公立醫院整形科是從1950年開始發展，由部隊醫院燒傷整形科室發展而來，現今一般通過在醫院內部設立整形美容科室開展醫美服務；
民營醫院大致包括大型連鎖醫院、中小型民營整形醫院以及小型私人診所三類；
中長期看，我們認為中游醫美機構整合提升空間更大，未來有可能成為各方爭奪的主戰場。

下游產業：即終端市場為消費者，大多數通過傳統廣告、美容院導流以及互聯網平台APP等宣傳方式獲取信息。

目前國內整形美容行業，正規的大中型醫療美容醫院多採用廣告、百度搜索競價以及美容院導流等方式獲取客戶；
由於行業逐利屬性，醫療美容行業下游存在虛假廣告、美容院介紹「黑診所」等惡劣情況，消費者與醫療美容機構間存在嚴重的信息不對稱，眾多消費者群體處於高價引流成本導致的過度診療，而潛在消費群體則是望而卻步的狀態；
傳統獲客渠道存在桎梏，不適用所有醫療美容機構，信息透明度不高導致引流作用有限。

上游產業市場競爭

上游產業注射類材料玻尿酸供應商之間的市場競爭將會加劇：注射類玻尿酸產品中目前已有13家品牌取得玻尿酸材料的銷售許可，其中進口產品4家，國產產品佔據9家公司；「瑞蘭」為最早進入市場的進口品牌；國產品牌「潤百顏」是在港上市的華熙生物生產的國內品牌；國產品牌價格較進口產品大致低50%，部分產品甚至達到80%；目前越來越多的整形醫院將玻尿酸作為流量入口，玻尿酸終端價格戰尤為激烈，打折促銷吸引客戶流量的方式較為普遍。

上游產業注射類材料肉毒素供應商之間的市場競爭將會加劇：僅有美國保妥適Botox和蘭州衡力取得肉毒素的銷售許可，蘭州衡力肉毒素是第一個獨立出口的生物製品。注射用A型肉毒素於1993年獲得國家衛生部新葯證書，1997年正式批准為（97）衛葯准字S-01號，成為繼美國、英國之後的第三個能生產並治療使用A型肉毒素的國家；直到2009年才正式被批准用於醫療美容，且僅用於除皺眉紋。「衡力」定位中端市場，終端售價2,000-3,000元左右；保妥適是全球最知名的肉毒素品牌，在過去20年中已獲83個國家批准，是國內唯一獲得FDA認證的品牌，其主要定位高端市場，終端售價約3,000-5,000元；隨著葯監局批准制度的改革，分析師認為未來將有更多醫療美容材料以及材料供應商進入市場，進而加劇市場競爭。

中游產業市場競爭

中游產業進入整合階段：醫療美容醫院可以劃分為四種類型，即大型連鎖醫院、中小型醫院、小型診所以及公立醫院的整形美容科。公立醫院的整形美容科通常位於公立醫院某個科室，具有良好的醫療技術和聲譽，一般不進行營銷等廣泛宣傳；大型連鎖醫院因有著高技術水平的專業團隊，因此可以提供較高質量的服務。此類醫院一般佔地面積超過3千平米，人均消費超過8千元人民幣。它們通過廣告、搜索引擎和海報等方式展開營銷宣傳。典型代表機構如華美和美萊；醫療美容診所通常由擅長某類專門整形手術的醫生開設。此類診所佔地面積通常在500平米以下，人均消費大約在3千至5千元人民幣。客戶通常熟知醫生或慕名而來；中小型診所在佔地面積和人均消費方面則介於以上兩者之間；目前，約有4千家醫療美容機構，其中500家公立醫院整形美容科，500家醫療美容連鎖醫院，以及3千家中小型醫院和診所。

民營醫院佔據市場份額85%以上：「莆田系」是民營醫療美容醫院的典型代表，此類醫院通過廣告和搜索引擎吸引客戶，並深入挖掘客戶價值，通過提供良好的硬體條件和高質量的服務，此類醫院收費一般高於公立醫院；而北京八大處和上海第九人民醫院是公立醫院整形美容科典型代表，此類醫院擁有較強的醫療技術，但極少進行營銷宣傳；相比民營同業競爭者，此類醫院服務質量較差，由於體制原因也無法快速應對市場的快速競爭；中小型醫院更依賴於搜索引擎出價，對於漲價非常敏感。

大型連鎖美容機構是醫美行業發展趨勢，將在整合中脫穎而出

全國性大型連鎖醫療美容醫院，連鎖網路門店分佈範圍廣，除北上廣是必備區域外，在國內主要的發達省份和城市也能建立分院，品牌知名度較高；同時這類醫美服務商提供較為全面醫美服務，具體包括完整的整形美容、美容皮膚、口腔美容以及中醫美容等，基本覆蓋所有的醫療美容整形項目，提供完整的一條龍服務；典型代表有：華韓、伊美爾等；目前醫美連鎖的規模普遍較小，從門店數量上來看，超過10家門店的就6家，莆田系佔據一半；從業務規模上來看，盈利過億的就1家，香港上市的醫思，因此未來行業具備十足的整合潛力；而綜合來看，伊美爾業務收入較高，是國內優質的連鎖品牌，未來具有相當實力爭當行業龍頭。

大規模營銷能有效節省銷售費用：大型連鎖醫院通過大規模廣告營銷和搜索引擎競價進行營銷。與其他營銷手段相比，如電視廣告宣傳，營銷成本較低；大型連鎖醫院因全國經銷網路分佈廣泛（消費者可就近就醫）而有著更高的宣傳利用率；
大型連鎖醫院科室完善，能夠滿足不同種類的手術以及非手術醫美需求；
大型連鎖醫院能吸引優秀醫生：大型連鎖醫院能夠在不同分支機構中開展的崗位輪換和培訓加速培養優質醫生；與此同時，大型連鎖醫院具有與國內外領先醫療機構合作的資本能力，可以隨時了解醫美領域最新趨勢和先進技術；對於終端消費者而言，手術效果和醫生技術是她們選擇醫院時的最重要考量因素，而大型連鎖醫院憑藉其資本優勢能夠吸引更優質的醫生；
卓越的管理能力和精細化的流程提升客戶滿意度，增強用戶黏性。大型連鎖醫院相比小型醫院擁有更好的管理能力，採用精細化的管理流程和量化標準；例如，整個銷售流程可以分為術前、術中和術後幾個階段。在手術前，醫院會諮詢客戶意見，為客戶制定訂製化的手術方案。在手術過程中，將為客戶分派一流的醫生進行手術；手術后醫院則會打電話給客戶詢問他們是否對手術滿意；標準化的服務模式提升了用戶滿意度，也為客戶回訪和用戶黏性打下基礎。

下游產業市場競爭

下游產業新興獲客渠道打破傳統桎梏，推動行業良性競爭：在傳統模式下，醫美機構需要對市場營銷負責，包括自行派發傳單廣告，百度競價以及美容院自我宣傳等方式；在O2O平台介入以後，互聯網平台充當中介平台的作用，負責市場推廣（為醫美機構引流）、術前諮詢、術后服務、客戶案例大數據的採集利用、第三方支付功能，以及為消費者提供外接法律援助、保險服務、消費信貸等功能；醫美機構則可以專心進行醫美相關服務、培養醫師資源等；醫療美容新興獲客渠道包括互聯網O2O平台以及APP社區，一般第三方互聯網醫美平台，通過案例分享、醫生機構過濾、治療方案推薦等方式，將價格、醫師機構資格信息、效果評估信息等公開，從而提升了信息的透明度，讓消費者可以接觸到更多的有用信息；新興獲客渠道的強勢介入，成為為醫美機構提供客流量的導客平台，有效解決消費者、醫師、醫美機構的痛點，通過更低地成本為醫院創造客源來創造商業價值，推動行業形成良好的競爭格局。

下游產業醫美APP正成為客源獲取樞紐：醫美APP從一定程度上解決了信息不對稱的問題。消費者在決定是否要做整容手術時，會考慮多種因素，如醫院背景、醫生經驗、手術方案和價格等等。過去由於信息不對稱等原因，消費者僅能通過廣告和搜索引擎獲得非常有限的信息；分析師指出約80%醫美機構正減少在搜索引擎上的投入，其中超過30%機構表示，醫美APP正在成為主要獲客渠道。醫美APP的商業模式通常是基於「經驗分享+推送興趣關注點+引導美容機構」的模式。不同APP內容大致相同，只是在具體界面運作和信息諮詢方式等方面略有不同；醫美APP通過評論系統並獲得終端消費者使用信息和偏好數據，充當醫美醫院和終端消費者的溝通橋樑，有助於用戶降低消費風險，並幫助醫生或醫美機構在更快的時間以較低成本獲得客源；隨著終端消費者使用資源的積累，醫美APP將成為小型醫美機構獲取客戶資源的重要方式。

華韓整形：醫療美容公司登陸國內新三板資本市場

公司概覽：公司成立於2010年4月，2013年11月在新三板掛牌；主要業務包括整形美容、皮膚美容、牙科等在內的整形美容醫療服務；公司通過併購控股5家公司（如下圖），共有131名醫生（其中包括6名韓籍醫生，28名副主任以上醫生）和187名護理人員；公司連鎖網路布局於江蘇南京，山東青島，北京，四川，以及湖南長沙。

競爭優勢：旗下南京友誼醫院是國內僅有的三家獲得JCI認證的三級整形外科醫院之一，可以開展《醫療美容項目分級管理目錄》所規定的全部1-4級整形美容項目。

規範化的可複製醫院管理體系：公司將南京友誼醫院多年積累的管理經驗和運營標準在公司內部進行複製，旗下醫院在療流程上都將參照執JCI標準；
與南京醫科大學全方位醫教研合作：南京友誼醫院與南京醫科大學全方位醫教研合作，擁有專業的醫療科研人員和實驗室，具有理論和臨床科研能力；
高質量的連鎖網路：公司下屬醫院均具有正規資質和較大規模，能對周邊地區產生較強輻射力，避免了傳統專科連鎖醫院集團重數量輕質量出現「連而不鎖」局面；
集團化運營模式：公司對下屬醫院選派主要管理人員，並對採購、財務等部門取直管模式。

公司行業地位：目前在南京有兩家下屬醫院，南京友誼和南京華韓奇致，其中南京友誼的規模較大，在南京乃至整個江蘇居首；兩家醫院佔南京整個整形美容市場的份額約接近20%；根據上海證券研究所分析師分析，另外其他地區的幾家下屬醫院，如青島華韓、北京華韓、四川悅好等也在當地屬於第一梯隊或第二梯隊的中上游。

商業模式：公司為整形美容醫療服務提供商，通過下屬南醫大友誼整形醫院，四川悅好美容醫院、北京華韓美容醫院、青島華韓整形醫院、長沙華韓華美美容醫院和南京華韓奇致美容醫院的131名醫生（歸屬於整形科、皮膚科、牙科等，其中包括6名韓籍醫生，30名副主任以上醫生）和187名護理人員為求美者提供融安全、美麗、藝術及文化於一體的高品質整形美容醫療服務；公司通過互聯網、電視、戶外廣告、平面雜誌報刊等媒體渠道直接銷售的方式開拓業務，收入來源是醫療服務收費；公司計劃通過自建新院或收購兼并等方式繼續完善全國布局，未來仍將堅持正規醫院資質和較大單體規模的連鎖擴張模式，計劃三年內在主要的一二線城市，成為第一的整形美容醫療連鎖機構。

財務狀況和盈利預測：公司報告期內，近三年年度總營業收入以不低於37%的的增速增長，預計2017-2018年歸於母公司凈利潤增速將大幅增加，分別以134%和24%速度增長。

營業收入構成：公司營業收入按照項目分類，整形科和美容皮膚科是公司最主要的收入來源，2014-2016年兩者合計占營業總收入比例分別為99.6%,99.4%和98.7%；美容皮膚科近三年報告期內，美容皮膚科毛利率最高，分別為60%，66%和72%；

公司營業收入按照地區分類，江蘇地區收入佔比最高，2016年江蘇一省營業收入大於其餘四省營業收入總和；江蘇地區即南京友誼和南京華韓奇致兩家醫院中，南京友誼醫院是南京醫科大學附屬醫院，為該公司主要盈利主體。

伊美爾：全方位大型醫療美容連鎖龍頭服務商

公司概覽：公司創立於1997年，前身為北京中恆健醫療科技發展有限公司；公司醫美服務通過連鎖化運營，服務涵蓋美容外科、美容皮膚科、美容牙科和美容中醫科等多種醫療美容服務；目前公司在北京、上海、天津、青島、哈爾濱、韓國濟州島等地合計擁有三十家醫療美容分支機構；伊美爾先後榮獲CCTV60年60品牌上榜的醫療美容品牌、2010CCTV年度榮譽品牌、北京市著名商標；2014年，該公司又率先榮獲醫療美容行業中的「馳名商標」。

競爭優勢

實力強大的醫師團隊：目前公司的醫療團隊實力雄厚，由庄洪興和徐軍博士領銜，包括執業醫師148名，醫技人員39名和執業護士202名；2015年伊美爾賠付率僅為0.18%，遠低於行業1%的水平，單名主刀醫生的產出為1,246萬，高於行業平均的900萬元；
嚴控風險：在醫療風險管控方面，伊美爾根據多年管理實踐經驗，逐步建立了服務項目准入系統、醫生准入考評體系及醫療服務質量標準體系，完善了主診醫生診療項目批准制度，全麻手術審批制度，診療項目規範操作制度等數十項制度；
堅持「適度醫療」的理念：伊美爾在文化理念上就把「恰當」作為企業核心價值觀，以客戶為中心，堅持「適度醫療」的理念，根據顧客切實的需要，為顧客推薦並提供真正高品質且恰當的醫美服務，堅決杜絕過度醫療，以此來獲取較高的復購率及市場口碑；
提供全方位專業的醫美服務：公司以激光類技術起家，經過多年發展，到2014年與賽諾秀合作推出智能激光微雕SmartlipoMPX，公司激光類技術水平一直處於業內第一的水平；目前伊美爾能提供覆蓋美容外科、美容皮膚科、美容牙科和美容中醫科四個領域超百項產品及服務，其中主流項目市場認可度都處於業內領先地位，在民營醫美服務機構中更是傲視群雄。

公司行業地位：伊美爾成為目前國內醫美行業一線品牌，2015年伊美爾復購率達61%，遠高於行業平均水平50%；調研中，伊美爾的品牌知名度（38%）顯著高於其他品牌，市場地位已初見崢嶸；伊美爾以激光類技術起家，經過多年發展，從2000年引入強光治療設備，到2014年與賽諾秀合作推出智能激光微雕SmartlipoMPX，公司激光類技術水平一直處於業內第一的水平。

商業模式：公司下屬子公司主要為醫療整形美容機構，從事全方位醫療整形美容業務。公司以實體醫療美容機構為依託，完善醫美上下游產業鏈經營，尋求產業鏈協同效應，從事批發Ⅲ類醫療器械，醫用電子儀器設備、醫用激光儀器設備、植入材料和人工器官，手術室、急救室、診療室設備及器具、醫用衛生材料及敷料等上游業務以及廣告代理業務；公司還進行醫療投資管理，健康諮詢（須經審批的診療活動除外）等醫美服務業務；公司計劃通過收購兼并等方式繼續完善全國布局。

營業收入構成：公司營業收入按照醫美項目分類，美容外科和美容皮膚科是公司最主要的收入來源；美容皮膚科近兩年報告期內，收入佔比最高，2015年佔總營業收入約65%，毛利率達到63%；下圖為公司營業收入按產品構成數據，由於伊美爾近期新三板退市，因此2016年公司財務數據不能公開獲取。

公司營業收入按照行業分類，醫療服務是公司的主要收入來源，佔比約97%份額；醫療服務2015年毛利率較2014年相對持平，穩定在64%-65%；醫美相關產品銷售2015年毛利率遠高於2014年，上漲11%，醫美相關產品的銷售利潤可觀。

醫療美容行業迎來併購潮：過去15年，醫美行業併購規模以年均61%快速增長，併購案例數逐年增加，單筆交易金額也逐漸增大；醫美行業上游併購規模增長最快，中下游也保持旺盛的活躍度。過去15年，上游醫藥及醫療器械研發生產方面共發生143起併購事件，併購總金額約367億人民幣；中下游醫療院所併購及醫藥器械銷售方面共發生154起併購事件，併購總金額約324億人民幣。醫療美容企業通過併購將進一步提高行業集中度，更具影響力的大型醫美企業將引導企業未來發展方向。

目前醫美行業併購主要由行業領先醫美服務機構發起，同時，資金雄厚的消費類上市公司也熱衷於跨界併購，進入醫美行業。併購以產業鏈上游企業為主。根據清科研究中心數據，醫美行業產業鏈分佈中，上游醫藥及醫療器械研發生產方面併購總金額約367億人民幣；2001-2016年，產業鏈上游併購金額所佔總併購金額比例總體在55%以上（2013-2015年除外）；清科研究顯示，併購案例主要集中於上游企業的主要原因在於醫療高科技產業鏈長，研發端的投入可以通過製造端、品牌端、代理端等層層放大；同時，由於醫療美容產業鏈的利潤附加值集中在產業鏈上游，因此加劇併購以獲得競爭優勢；上游企業典型併購案例包括；復星動力基金2.9億美元收購Alma公司。Alma是一家以色列的皮膚科激光醫療設備公司；華熙生物以1.92億美元收購法國Laboratoires Vivacy SAS公司。目標公司為一家設計生產以及銷售醫療美容產品填充劑及化妝品公司。

上市公司跨界投資於醫美行業

蘇寧環球：通過併購、合資以及產業基金，跨界轉型醫療美容。蘇寧環球，主營產業所屬房地產行業，2016年年報顯示大健康作為近年該公司三大戰略板塊之一，主要由全資子公司蘇寧環球健康投資發展有限公司管理運作，以醫美產業為突破大力開展大健康產業布局。

戰略投資韓國ID醫院，合資設立艾迪醫療。2016年7月15日，蘇寧環球健康與ID健康集團簽署了正式協議，蘇寧環球健康認購ID健康集團發行的普通股87,879股，占發行后公司總股本的30.53%，總計人民幣2.9億元。同時，雙方在共同投資設立合資公司艾迪醫療，註冊資本金6億元人民幣，其中蘇寧環球健康出資3.6億元，占註冊資本60%；韓國ID健康產業集團為韓國最大的健康醫療集團，產業布局包括ID醫美、醫院渠道化妝品、幹細胞、健康檢測、培訓等業務，擁有全球一流的產業技術能力、韓國頂尖的專業人才團隊、高效的全球客戶導流及醫美市場營銷能力；
收購伊爾美港華80%股權：近期交易各方一致同意終止本次收購併申請撤回相關文件；但雙方將繼續探討通過併購基金開展併購事宜；
合資設立50億醫美產業基金：2016年7月，蘇寧環球健康與控股股東蘇寧環球集糰子公司上海蘇寧國際、環球資本合資成立了醫美產業基金，基金註冊資本50億元，從事健康產業，特別是以醫美行業為主的股權投資業務；主要投資整形醫院及上下游相關標的。例如，醫美產業基金收購北京完美創意科技有限公司、北京美聯臣醫療美容醫院有限公司等多家資產的工作正在有條不紊的推進，其中北京完美創意科技有限公司主要產品是更美APP；
快速打造四級醫院連鎖體系：一線城市建立旗艦醫美醫院，採取最高標準；中心城市及省會城市設立高端醫美醫院，配備較為齊全；在二三線城市設立中高端醫美醫院；重點縣市建設標準化診所。

朗姿股份：通過併購和定增，多品牌聯動發展。朗姿股份，主營產業所屬紡織服裝行業，近年主要通過收購的方式快速切入醫美行業，發展其「泛時尚產業互聯生態圈」戰略，積極布局「服裝、嬰童、化妝品、醫美」四大板塊

收購Dream KoreaHoldings（DKH）股權，醫療美容併購拉開序幕；2016年4月25日，朗姿股份韓國全資子公司朗姿韓國與DMG及其股東DIH和DKH等正式簽署《股權購買協議》，約定朗姿韓國以30億韓元（約合人民幣1680萬元）的對價購買DIH持有的DMG20%的股份；公司通過投資DMG和DKH引起韓國先進的醫療資源，醫美行業布局邁出堅實一步；
收購米蘭柏羽與晶膚醫美兩大醫美品牌，多品牌聯動發展；2016年6月，公司公告擬以自有資金32,720萬元人民幣收購米蘭柏羽以及晶膚醫療兩個連鎖醫美品牌總計六家醫院；米蘭柏羽定位於高端綜合性醫美品牌，提供高品質的醫療美容解決方案和差異化的價值體驗；晶膚醫美則定位於「醫學年輕化」連鎖品牌，專註於微整形與年輕化細分市場。
定增9億元，進一步加強醫美產業發展；2016年6月，公司發布《非公開發行A股股票預案》，擬定增不超過9億元（含本數），用於醫療美容服務網路建設項目（7億元）和阿卡邦品牌營銷網路建設項目（2億元）兩個項目。公司擬採取「區域品牌沉澱」與「全國連鎖經營」齊驅的業務擴張策略，在女裝業務客群集中沉澱的重點城市構建醫療美容服務網路，擬於未來兩年在一線城市開辦3家營業面積為8,000-10,000平米綜合性醫療美容醫院。

本文為作者原創，未經授權不得轉載