SK-II的仙氣也拯救不了你的土氣

01.

怎麼定義一個人土？

穿著沒品味？交談沒質量？喜好很奇葩？見識很淺薄？

這都不是，這隻能體現差異化。有錢的土豪在裝修豪華的法式豪宅里還掛國畫呢，那都是有錢到一定程度的時候就可以定義潮流。

誰規定法式的豪宅一定就得掛蒙娜麗莎、梵高了？

今天我在朋友圈吐槽江小白，我說：江小白的文案寫的那麼好，到沒能讓我覺得有多少記憶，唯一讓我對江小白有難以磨滅的記憶是因為這酒真的太難喝了！只要喝一口，那難喝的味道終生難忘！

那包裝，那情懷，那逼格，出現在各種電視劇中的廣告，儼然是帶著仙氣兒來的，但是鋪天蓋地的廣告未能成就這個產品的仙氣兒。

拿到手裡，到喝到嘴裡，還是一股土氣。

一個重慶的朋友說：重慶人罵人都是說，你莫怕是喝了江小白哦？

最起碼在一部分重慶人看來，你是腦子壞了喝了江小白吧？

02.

後台消息裡面有一個收藏，我一直沒回。

有個讀者吐槽自己女朋友土。跟朋友一起吃飯的時候不管好吃難吃都大聲喧嘩，人家聊天的時候明明自己不懂的話題一定要硬插，自己只買朋友圈的微商代購化妝品，非要跟人家聊SK-II和蘭蔻。

有一次好像在公司被人擠兌了，她回來翻遍自己朋友圈發現沒有微商做SK-II，便質問男票：SK-II什麼破牌子啊！微商都沒有！她們拽什麼的啦！

諸如此類，簡直罄竹難書。

03.

SK-II那支「最後她還是去了相親角」的廣告中有一系列獨立女性宣言，告訴自己婚姻只是人生的配置，並不是人生的必配，而最後又去了相親角其實是尊重自己，而不是屈服觀念。

所以SK-II這支價值觀廣告到底在傳達什麼？

最起碼我認為SK-II直接將自己的目標客群和非目標用戶非常明確的劃清界限了吧！

一個買化妝品都在朋友圈微商買的人會知道SK-II是什麼鬼嗎？即便知道會真的買嗎？即便能買會成為SK-II的忠實消費者嗎？

不會。

原因是，一開始SK-II就沒打算要圈住這群人，聰明的廣告定點抓人，以點及面的帶來口碑利好影響。只有腦子不清楚的廣告主才會覺得全世界的人都應該買我的產品，那您得普通成什麼樣兒啊！

來信的讀者莫生氣，我沒有回你是我沒想好怎麼回你，我總不能勸你跟你女票分手吧，我也不能幫著你懟你的女票，你說是吧。

就這個事兒來說呢，你其實挺維護她的，你說她土，你沒說她low。

土，其實多少是一種秉性純良的意思，但是low就是有裝逼的嫌疑。很遺憾，你女票在裝逼的行當里都沒有入門，你只能多勸勸她最起碼買化妝品別只有朋友圈微商這麼一個渠道啊。

04.

最近在微信群里跟一個朋友討論百雀羚的廣告。

包括我上次蹭百雀羚那個刷屏廣告熱點的時候，下面有評論都說給媽媽買過百雀羚。

一百多年的老品牌，目標用戶基本鎖定媽媽級別的，要不然那個爆款廣告也不會打出「殺死時間」的策略。對比現在仙氣兒一般的SK-II，百雀羚土嗎？

嚴格來說，並不土。

打開百雀羚的官網和天貓店，看看店鋪和網站的設計風格就知道，這家百年老店在迎合年輕人審美方面真的儘力了呀！

雖然我給我媽買過百雀羚，但是如果一定要買的話，我會選擇百雀羚的。

什麼？你問為什麼？

難不成我給我媽買SK-II？

05.

為什麼標題是SK-II的仙氣也拯救不了江小白的土氣。

很明顯，看到這，應該沒人認為這是SK-II的廣告吧，畢竟的確也沒說啥啊。

那麼，如果接下來有人認為這是江小白的廣告，我也不解釋，因為，我要黑他。

作為一個文案，說實話，江小白的文案我是服氣的，因為讓我寫，我寫不到傳播度那麼高的文案，廣告做的的確很好，文案句句扎心沒毛病。

特別對於年輕人的洞察，心都扎穿了啊！

但是對於一個酒類的快消品來說，真的，你真的太尼瑪難喝了啊！你的口感根本對不起你那麼好看的文案啊！

最起碼在口感和包裝上，江小白，是真土，還土出了水平。

我曾經給一個包裝和瓶子設計特別丑又土的酒類客戶建議過，你去看看SK-II的瓶子，看看蘭蔻的瓶子，歐萊雅的也行啊，反正你就做200毫升的小酒，為什麼不能在設計上做的好看點？

你敢說你是最好喝的酒？你還做成二鍋頭那樣的包裝？憑什麼那種小酒只能是扁平的設計，不能是圓柱體甚至凹凸感的設計？憑什麼不能跟化妝品的瓶子一樣？

你看，江小白靠文案賣酒，知道自己酒難喝，所以不靠口感。那你可以靠顏值啊，你的口感只要比江小白好喝那麼一丟丟就可以了。

記住，文案人們會忘記的，所以江小白一直在不斷的出新段子，但是設計做的好會成為藏品的，甚至成為藝術品。

不信，你看Smartisan T1手機，還獲了F1國際設計金獎。

他聽了之後覺得很有道理，然後拒絕了我的提議。

看見了嗎？這就是土。

『校稿助理：扶搖 』

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