高跟73小時再獲數千萬元投資 這個高客單女鞋為何脫穎而出？

4月6日，千元客單價的女鞋品牌「高跟73小時」宣布獲得數千萬人民幣的A+投資。據悉，該輪投資的出資方為GGV紀源資本。而在2016年8月，高跟73小時曾獲得祥峰投資及瑞實企業數千萬人民幣的A輪投資。

據創始人趙若虹介紹，該輪投資將被用於提升品牌的供應鏈水平、拓展經營渠道和品類，以及增加品牌認知度和團隊建設。

此前高跟73小時運營總監熊偉在接受《服飾繪》採訪時透露，「高跟73小時一直保持良好的財務狀況，成立一年，高跟73小時交出了客單價高於1000元，銷售額幾千萬的成績單。」

如今，高跟73小時擁有員工100人，多為一線銷售人員，核心管理團隊10人左右。面臨鞋履電商被唱衰，鞋服行業萎縮的現狀，以高客單、多渠道並進的高跟73小時，如何脫穎而出？

如何打造高客單女鞋品牌？

高跟73小時是趙若虹獨立創業的第一個品牌。常年與高跟鞋打交道，讓趙若虹深知高跟鞋的用戶需求，從款式和舒適度上均未被滿足。款式和價格成正比的女鞋市場兩級分化明顯，奢侈品和低價劣質佔據了市場的兩極。

面臨消費升級，以品牌為驅動，提倡精準的款式設計、高質量、中端價格的市場需求，成為高跟73小時創立的底氣。從而造就了高跟73小時客單價1280元的定位，不打折促銷。

2015年2月，上海巨鹿路高跟鞋主題餐廳開業，趙若虹在這裡宣布高跟73小時誕生，並向外展示了20多款新鞋，不到一個月首批現貨就已售罄。隨後同名淘寶店上線，上海芮歐百貨、久光百貨店相繼開業，並逐步拓展到杭州、南京等地。

從高跟73小時快遞發展的節奏中，試著總結出這些優勢：

1.名氣背書，重視運營。

高跟73小時的第一批冬粉來自於趙若虹的微博。趙若虹曾是上海SMG旗下的主持人，先後在耶魯大學和紐約大學獲得雙碩士學位。回國後轉戰出版業，之後出任某知名婚尚媒體區副總裁。在微博上，她以風趣幽默的「趙小姐失眠中」的形象擄獲大量冬粉，冬粉達40多萬。

但熊偉強調，並非希望藉助該微博打造一個網紅品牌，沒有刻意運營微博的人氣，而是以品牌的角度，灌輸品牌理念和產品價值。

高跟73小時注重內容運營，其運營的微信公眾號「73煙紙店」，內容以女性、職場為主，目前已擁有四十萬冬粉。趙若虹對36氪表示，新媒體的時代，有很多方式來表達品牌的價值觀。粗放式的廣告可以很快見效，但品牌的靈魂還是需要用時間、空間、文字來慢慢培養。

高跟73小時創始人：趙若虹

2.快速更替的設計為消費選擇保鮮。

每周，趙若虹與設計師、產品部、銷售部都會坐在一起，討論每周上新的款式。通過核對客戶的喜好元素、潮流預測和上腳試穿，按照100款設計保留20款比例確定產品。

這些產品會在店鋪中以每周更新2款的頻率上架，一年更新超過百款。首單平均600雙，售完不補單。線上與線下同步，不打折不參加活動。通過這樣的方式增加消費者的新鮮感和緊張感，靈活的生產節奏，也幫助控制庫存。

高跟73小時的設計團隊有三股力量組成。主設計師是JimmyChoo的學生，曾為Jimmy Choo、Vivienne Westwood等品牌設計過鞋子；常駐美國的潮流分析師，根據每年潮流、品牌和單品，按照季度為設計提供顏色、款式等元素的數據分析；高級定製出身的設計師，擅長色彩搭配和配飾運用。

在確定設計時，就會為每一款產品取名字，根據產品設計的特徵和實用性，場景化定義產品。例如「飛奔800米」就是適合趕飛機穿的鞋子，「Go to a date」就是在約會時穿的鞋子。「這是一件費時費力的事情，但讓產品更具活力。」熊偉介紹。

3.植入營銷，口碑積累。

據36氪報道，運營兩年多，高跟73小時在市場流量上沒有太多的投入，多為自然流量和口碑營銷。

在營銷上，高跟73小時更希望和明星站在一起。王子文、陳喬恩都曾穿著高跟73小時出席活動。而《好先生》劇組使用的婚鞋讓高跟73小時獲得了極高關注度。熊偉表示，這樣的合作，對於品牌來說事半功倍，更願意投入。

《好先生》植入

線下起家 慢養渠道

對於客單超過千元的女鞋而言，部分購買行為屬於衝動消費。熊偉對《服飾繪》介紹，為了能保證用戶的購買體驗，在渠道布局上，「不考慮加盟，不考慮買手店，不考慮代理。」

2015年12月，高跟73小時在芮歐百貨開設了一家為期三個月的Pop-up Store。對於品牌來說，是一個與主流渠道接近的嘗試。憑著特別的設計和在商場里極高的性價比，這次嘗試不出意外獲得了成功。

在芮歐的表現吸引了久光百貨的關注，這家上海百貨商場中的領頭羊抱著試一試的心態提供了一個不算好的位置。雖然如此，高跟73小時仍然迅速佔據了鞋類品牌銷售前三名的位置。隨著2016年7月的店鋪升級，高跟73小時在久光成為了數一數二的女鞋品牌。

高跟73小時門店

熊偉對選擇入駐的渠道有兩個標準：

1.一二線城市的標杆性商場。標杆類商場對於入駐品牌要求嚴苛，入駐本身就是一種宣傳。同時，藉助商場本身的品牌形象，擴大自身品牌影響力。

2.商場客層與品牌定位相符。不同的商場根據品牌區分客群，高跟73小時的品牌定位精準，藉助發展成熟，品牌精準的商場對標客群，能夠最高效地找到想要觸達的客群。

入駐每一個商場后，與百麗、達芙妮等國內品牌採用統一門面的裝修不同，高跟73小時的每個店鋪設計都有所區別，並在不同商場區分櫃檯店和結合餐飲的體驗店。

商場的入駐成本以入場費、商場扣點和櫃檯裝修費為主。通常，不同的商場有不同的扣點，以20%到30%為主。每個櫃檯裝修成本根據大小區分，成本在20萬到50萬不等。

目前，高跟73小時擁有5家店鋪，跨越3個一二線城市。2015年春，高跟73小時的淘寶店鋪正式上線，用以覆蓋更多無法到店鋪的冬粉。

在嘗試了不同渠道的布局后，熊偉發現，對於苛求客戶精準度的高跟73小時而言，線下有利於幫助直接抵達消費者，慢慢養出更具信任感和傳播力的精英客群。

線上用以彌補地域擴張緩慢的不足，通過線上發展更快的營銷推動品牌力建設。淘寶店鋪在沒有藉助工具推廣和不參加活動的情況下，每月銷量達到100萬。2016年以來，以每個月300萬，70%毛利和30%凈利穩步發展。

不過，熊偉坦言，線上渠道拓展進程緩慢，與能夠對焦精準客戶的垂直平台數量少不無關係。「線上普遍存在追求賣貨、不塑造品牌的爆款思維。」為此，熊偉更傾向於開一家天貓店，魅力惠、小紅書、尚品網等更為垂直的平台，也成為高跟73小時進一步拓展線上的選項。

據36氪報道，高跟73小時在2017年一季度復購率達到了38.5%，預計到2017年底，銷售額將達到去年的兩倍，專櫃數量將會超過20家。

剛獲千萬A輪融資后熊偉表示，在這個藍海市場中還需站穩腳步，「保持盈利的基礎上，資本給了我們更多嘗試的可能性。」

文/天下網商記者 徐露

編輯/張潔

來源/服飾繪