京東要開實體店，和蘇寧從線上掐到線下，這回誰輸誰贏？

靠電商發家的劉強東如今的線下動作越來越頻繁，傳統 3C 連鎖店巨頭蘇寧今年上半年也扭虧為盈，在業績報告里大力介紹了自己的線下成績。

2016 年，京東家電揚言 2017 年要在全國縣鎮村開設開萬家店，還要「全面超越國美蘇寧」，成為行業第一。同時間，蘇寧易購宣布年內將在三四線城市新開 1500 家直營店。

2017 年走過一半，京東放緩了萬店計劃，目前已經開了 92 家線下門店，包括 21 家京東之家和 71 家京東專賣店。京東計劃今年底在全國，開設超過 300 家的以 3C 為主的零售體驗店。相較之下，蘇寧雲商集團 COO 侯恩龍則曾對外宣布，從蘇寧生活廣場到易購直營店，蘇寧門店數量全國已接近 4000 家。

蘇寧和京東的獅狗大戰已經打了多年，從口水戰約架，價格戰互掐，到「平京戰役」，如今，雙方的競爭走向線下。

京東在商超的「3C 櫃檯」

京東憑藉電商和自建物流的優勢在市場站穩腳跟，但在線上流量難以有爆髮式增長的現狀下，它需要更多直接觸及消費者的辦法。於是，京東打出「第四次零售革命」的口號，開始往線下走。京東認為，技術革新將會升級和改變消費體驗，未來零售業將是線上線下與物流深度融合的模式。

其實京東並不是在 17 年才嘗試做線下。追溯到最初劉強東創業，他便在中關村擺櫃檯代理銷售光磁產品，之後由於業績不佳才轉型開始接觸電商，兜轉多年後，京東再回線下，主力依然是賣 3C 產品，只不過最初的櫃檯如今已換了形式。

京東線下店主要分為京東之家和京東專賣店兩種，這些店都屬於京東 3C 事業部，但區別在於，京東之家主打「第三生活空間」，主要選址在一二線城市核心商圈，京東專賣店則主營 3C 產品，一般在次商圈、臨街店鋪開店。

劉強東所說的「第四次零售革命」的概念在「京東之家」有所體現。可以說，京東之家和京東專賣店每一個門店的選品背後，都是基於當地商圈消費者的購物習慣和興趣喜好，實現「千店千面」。

（京東之家店內的熱力圖 圖自：搜狐）

在京東之家裡，店內的攝像頭會通過捕捉和跟蹤用戶的動作、外貌等特徵，判斷用戶的購買習慣，進而為用戶推薦商品。除此之外，在商品品類優化和陳列上，京東也利用大數據和熱力圖等方式幫助店員完成調整。和最初嘗試的「 O2O 掃碼購」不同，京東店內的商品除了線上線下同價，也支持當場提貨或京東配送。

（京東之家 圖自：微博）

嘗試線下的不止京東一家電商。海外有亞馬遜不斷地開書店，國內如阿里，推出了「無人店」，網易嚴選甚至還跨界做起了酒店。這些電商平台不約而同地喊著「新零售」的口號，打起了線下的主意。

這不僅僅是因為線上流量飽和的大環境所迫，還在於實體店如今已不再只是走銷量的渠道，其更大的價值在於實體店所呈現的品牌體驗、服務形象和真實體驗。況且，電商的銷售額儘管持續上漲，但 2016 年全年網上零售額雖比上年增長 26.2%，但只佔社會消費品零售總額的 12.6%，更大的消費盈利空間依然在線下。

蘇寧京東線下對決

要說線下實體升級，蘇寧走得比誰都早。作為傳統的線下 3C 巨頭，在電商還沒有形成巨大威脅時，蘇寧的發展一直順風順水。但在電商的衝擊下，蘇寧不得不努力尋求轉型，一方面發力做線上的蘇寧易購，一方面升級線下店，開始打造互聯網化的蘇寧雲店。

（蘇寧雲店 圖自：楓林）

如果拿京東之家和蘇寧雲店對比，你會發現二者有相似之處。蘇寧想要打造的雲店「不會把商品的品類豐富作為核心，更重要的在於功能、業態和體驗的豐富程度」，而京東之家除了賣核心的 3C 產品，京東也按照不同的生活場景在店內劃分產品區，營造一種生活感。

但在電商發展得熱火朝天的環境下，2015 年蘇寧就開始布局的線下體驗式雲店顯得有些超前。O2O 轉型走得艱辛，直到今年上半年蘇寧才扭虧為盈。

在轉型的過程里，蘇寧最大的競爭對手便是京東，現在雙方還不時還在公開場合互掐。2012 年的價格戰拉開了京東和蘇寧的發展步伐，也成了線下實體和線上電商搶奪用戶的一次代表性事件。

蘇寧在電商上的弱勢讓它在和京東的競爭上吃虧不少，但如今戰爭回到線下，蘇寧的主場優勢在這波開實體店浪潮里開始凸顯。

（圖自：電商報）

蘇寧雲商集團 COO 侯恩龍曾表示，從蘇寧生活廣場到易購直營店，蘇寧門店數量全國已接近 4000 家。蘇寧採用了直營模式，目前線下門店至少有 5 種形態，不僅有注重互動和體驗的蘇寧易購雲店、蘇寧生活廣場，還有社區生活相關的小店、母嬰產品紅孩子門店、超市等。此前，直營門店這種重資產模式對蘇寧整體業績造成拖累，現今在新零售的浪潮里，反而成了蘇寧的重要底牌。相較之下，京東開店才剛起步。

電商拼流量，線下拼渠道。如今面對消費升級，顧客想要個性化體驗，相對應的，線下渠道則要做到精細化運營。在這點上，擁有多年線下實體店經營經驗的蘇寧優勢自然不用多說。不過儘管如此，蘇寧在轉型改造上千家店面過程里，也出現了線下增長乏力的跡象，今年 Q2，蘇寧線下可比店面收入僅增長 4.54%，還比去年同期微跌 2.04%。

在介紹京東之家時，京東方面提到，京東之家和京東專賣店的商品綜合毛利率為 8%。相比之下，蘇寧門店的綜合毛利率近兩年維持在 14% 左右，而同樣以 3C 為主要銷售產品的國美電器，今年一季度門店綜合毛利率達 17.5%。雖然京東表示毛利率不高，還能用門店廣告收益來覆蓋掉線下成本，但這一做法能否說服加盟商和合作方，依然是個值得考慮的問題。

蘇寧線上生意輸給了京東，但這次的線下戰爭，誰贏誰輸，又有新的看頭了。

本文為作者原創，未經授權不得轉載