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直銷業深度研究報告

直銷業深度研究報告

導語

直銷牌照加速發放,國家拉動內需消費,刺激行業快速成長。政府鼓勵大眾創業,直銷有助於解決就業問題。直銷牌照目前共 82 張,2006-2013 年商務部只發了 44 張左右牌照, 2015 年一年核發了 22 張, 2016 年發放 10 張牌照,發牌速度加快。

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投資要點:

  • 直銷精髓在於提供專業化個性化服務,符合營銷向服務專業化和便捷化發展的方向,是營銷的終極手段。直銷模式與電商都具有高效率,能夠減少交易層級,省去大量廣告、人工、租金等費用,同時直銷模式又能解決電商發展面臨的正品率低、違約成本低、購物售前體驗缺失和售後服務保障較弱等痛點問題。直銷為通過直銷人員面對面銷售,通過演示和試用等環節,充分發揮售前產品體驗作用,直銷企業的線下服務網點和銷售代表專門可以退換貨物,售後服務保障性強。直銷為熟人關係面對面營銷,違約成本高,且直銷員通常也是消費者,真正的直銷從業人員有意把顧客培養成終身的消費者,不存在電商面臨的正品率低問題。

  • 直銷發展面臨新機遇。1.互聯網和直銷認知程度等多領域發展為直銷發展提供新支撐,信息流通不暢為直銷業效率低下的根源,互聯網打通信息流通渠道;技術進步和徵信發展促進直銷行業良性發展。信息化發展(直銷企業及分支機構、直銷人員和推銷合同在商務部信息系統網站可查詢),防偽技術發展辨認直銷產品真偽,物流智能化跟蹤物流,支付技術發展解決資金流和貨物流不同步問題。徵信業的發展,壓縮了傳銷人員的活動空間,遏制傳銷的發展,降低傳銷對直銷的負面影響。2.政策層面放開,直銷牌照加速發放,國家拉動內需消費,刺激行業快速成長。政府鼓勵大眾創業,直銷有助於解決就業問題。直銷牌照目前共 82 張,2006-2013 年商務部只發了 44 張左右牌照, 2015 年一年核發了 22 張, 2016 年發放 10 張牌照,發牌速度加快。

  • 直銷行業高速成長空間巨大,2025 年 4 萬億空間可期,未來 10 年CAGR 達 34%。2010 年至 2015 年,直銷行業規模從 2010 年的593億元增長至2015年2207.84億 元,CAGR為30.07%,2005-2015 年,直銷行業是銷售額占社會消費品零售總額比值僅約 0.73%,僅為韓國的 1/7(韓國直銷銷售額佔零售總額比值 5.17%),滲透率仍然很低。隨著老齡化+消費升級趨勢加快,高服務附加值的大健康類產品需求上升,驅動直銷行業增長加速,對標韓國直銷的滲透率,2025 年國內直銷市場規模達有望達 4 萬億,10 年 CAGR 達 34%。

  • 直銷模式具有平台價值,爆發力類比電商平台。直銷依賴於直銷人員,規模化的銷售團隊構成了平台價值基礎,直銷模式的熟人社交對應的消費者群體形成的強粘性客戶群,理論上直銷可以疊加各種產品和服務,爆發力可類比電商平台。比如安利目前在冊直銷人員是 105 萬,每個人有 20 個人熟人與直銷人員是有長期的交易關係,對於安利的任何產品來說就相當於有一個穩定 2000 萬人的消費市場,每人一年消費 1000 元,一年就有 200 億的收入。

  • 直銷企業構建規模平台化團隊的核心是與經銷商(或稱為直銷商、直銷人員)實現利益共贏,構建規模化具有強營銷能力和服務能力的直銷人員隊伍,形成具有規模化的銷售平台。直銷模式作為一種創新營銷渠道模式,運營成功同樣脫離不了直銷企業市場定位和產品選擇的決策,故該平台的核心競爭力之一為直銷企業持續開發迎合消費者需求的新產品能力,直銷模式另一具有競爭優勢之處在於其注重服務、滿足顧客個性化需求和維持客戶長期關係,決定平台核心競爭力之二為直銷團隊的專業化和個性化優質服務能力。

  • 行業評級及投資策略:政策層面放開,直銷牌照加速發放;技術進步和徵信發展促進直銷行業良性發展;互聯網和直銷認知程度等多領域發展為直銷發展提供新支撐。直銷行業進入爆發期,對標韓國,直銷成長空間巨大。2025 年 4 萬億空間可期,未來 10 年 CAGR 達34%,進入高速成長期,首次覆蓋,給予行業「推薦」評級。直銷企業規模化的銷售團隊構成了其平台價值基礎,平台的核心競爭力為直銷企業持續開發迎合消費者需求的新產品能力和直銷團隊的專業化和個性化優質服務能力,搭建了提供專業化和個性化優質服務能力規模化團隊和具有持續開發產品能力的直銷企業具有先發優勢,將優先受益於行業快速成長。

1、 直銷為營銷終極手段:符合服務專業化和便捷性的發展方向,實現價值鏈優化

1.1、 直銷行業的精髓:貫穿售前、售中、售後的專業化個性化服務

營銷業的發展方向為通過有效的方式與眾多顧客保持良好的關係,圍繞所銷售

產品提供專業化服務。無論是互聯網電商還是實體店,最終回到圍繞產品的專

業化服務的競爭。隨著日益提高的生活水平,消費的整體市場環境和消費心理均發生很大的變化,消費者對產品和服務有了更高的要求,而服務的競爭優勢體現在服務專業化定製化程度、溝通和獲得服務的便捷性程度。

直銷行業的精髓在於:提供顧客專業化、定製化的售前、售中、售後服務。與

傳統的銷售相比,直銷的根本區別在於直銷員與顧客之間建立了直接的聯繫,直銷人員可以了解每個顧客的消費習慣,顧客可以享受售前、售中、售後定製化服務過程。營銷業未來發展的重要方向是個性化的服務,直銷對市場進行進一步的細分后更加註重根據不同的客戶進行服務和營銷訴求,是直銷業能在發達國家成為主流營銷方式之一的核心原因。

售前服務,直銷模式在顧客購買產品前,直銷員會進行全面而細緻的講解,了解產品,並可以親身體驗產品,及時溝通產品的使用事項,保障消費者在使用過程中得到最優質的體驗;購買產品過程中,可以直接去專賣店挑選產品,也可以由直銷員免費送貨上門;購買產品后,消費者可以享受全面的售後服務,與傳統營銷方式相比,由於在直銷過程中,顧客是直銷人員花費大量精力獲得,所以直銷人員更加重視顧客口碑,使用過程中,直銷員會進行跟蹤,符合退貨規定,可以去退貨窗口退貨或者找直銷員代退。通過售前、售中及售後服務,直銷將單一的產品轉變成綜合的服務和令人滿意的享受,符合營銷朝著個性化服務的最終方向。

溝通和獲得服務的便捷性程度。電商基於互聯網提供的技術平台,電商可以脫離區域的限制能與每一個客戶直接進行溝通,似乎企業與顧客溝通渠道非常便捷,但限於目前國內電商發展程度,獲得服務特別是個性化和專業服務基本不可能。直銷通過直銷人員與顧客面對面溝通,以其專業化知識和技能為顧客提供個性化專業化服務,不僅做到溝通便捷,跟更實現獲得專業化服務的便捷性。接下來,下一節將在個性化專業化服務程度上比較電商與直銷。

1.2、 直銷直擊電商痛點:服務缺失、正品率低、違約

成本低等問題解決電商平台購物售前體驗缺失問題。消費者使用互聯網交易平台進行購物,往往只能通過虛擬場景對產品進行表面化的定位,對產品缺乏深層次的理解與感知。具體來說,網路交易平台由於只能通過視頻、圖片和文字來展示商品信息,因而消費者無法享受良好的產品體驗,甚至可能發生欺詐消費者情形,即採用互聯網媒介展示的商品由於次品的存在可能並未達到消費者的購物預期。比如,在進行化妝品購物時,客戶一般都是先通過試用、感受來預先了解該化妝品的特點性能,從而結合自己的膚質來進行產品篩選,做出是否要購買的決定,而電商平台由於空間局限性,限制了購買化妝品的消費體驗過程。而直銷則為直銷人員通過面對面對商品進行充分展示,通過演示和使用等環節,充分發揮消費者的產品體驗作用,具有較高的消費評價與客戶粘性。解決電商模式在客戶體驗方面不足問題。

相對於熟人關係網維繫的直銷模式,電商模式在客戶資源維繫方面相對較弱,

導致了電商的售後服務保障較弱。相比於電商模式,直銷模式售後服務優勢顯著。直銷與電商銷售一樣都設立了退換貨制度,一旦顧客對產品不滿意,消費者可在一定期限內無理由退換貨。如安利()直銷區產品退換貨制度規定,在允許退貨期內(自購買產品之日起 30 天內),消費者及銷售代表可以根據自己的需要,憑購貨發票或售貨憑證,自由選擇退、換已購產品。安利()及分支機構、所在地的服務網點和銷售代表應當自消費者提出換貨或者退貨要求之日起 7日內,按照發票或者售貨憑證標明的價款辦理換貨或退貨。此外,由於直銷是一種口碑銷售模式,直銷品牌的建立依賴於客戶資源的維護;同時直銷模式意味著每一位消費者都有可能成為新的直銷員,因此直銷員在為顧客提供優質產品的同時,也讓客戶享受到私人訂製般地優質的售前、售中與售後服務,從而進一步增強品牌口碑和客戶粘性,促進產品用戶的不斷增長。

直銷模式採用了「朋友推薦、口碑銷售」的獨特消費服務傳導機制,產品的次品

率將顯著下降,質量保證大大提升。網路產品質量參差不齊,正品率堪憂。網路平台由於只能通過視頻、突破和文字來展示商品信息,存在虛假宣傳、假冒偽劣風險。相對應地,消費者由於無法親自試用產品,只能通過有限的互聯網展示平台去認知產品,消費欺詐情況時有發生。根據國家工商總局抽查顯示,2014 年網購正品率僅為 58.7%。相反地,採取直銷模式則可以大大降低欺詐風險,一方面直銷模式某種程度上引入了「熟人推薦」機制,由於是朋友推薦的產品,客戶的消費信任度將大大提升;另一方面,直銷模式下,消費者可以親自體驗試用產品,這增加了消費者對產品的感知力與辨識度,直銷模式因而打破了網路平台遠程購物的空間局限性,消費者將通過自己特有的產品篩選模式去選擇是否購產品。

直銷模式由於採用「生產企業-直銷員-消費者」的面對面銷售模式,就如同實體零售一樣可在短時間實現「一手交錢、一手交貨「的商品交割過程,因此可極大地降低違約可能性,很好的解決現在電商物流違約率較高的問題。國內物流行業目前處在高速成長期,但由於物流企業質量參差不齊,整體服務意識依然較低。客戶在購物的同時往往希望產品能及時運到,而現實中物流往往受各種因素影響而發生配送滯后的情況,例如由於國內生產企業在諸如倉儲環節、訂單辦理

環節、原料採購環節等多個環節的運作效率較低,物流配送具有較高的違約可能性。此外,互聯網平台監管難的問題始終未得到根本解決。如果電商店家存在虛假宣傳、假冒偽劣的產品,後續的退換貨手續比較繁雜,消費者投訴的解決渠道也較少,同時對網路分銷商的懲罰力度較低並且成熟的懲罰機制亦尚未建立。這將極大地降低客戶體驗、同時削弱電商平台的商譽。而直銷在「口碑模式」催化下,將大大增加產品的用戶體驗和消費真實感,產品造假可能性極低,同時違約率也將大大降低。

1.3、 直銷獨特生態鏈構築價值最大化

信息時代企業的發展,不是象工業社會那樣以消耗大量的社會資源為代價,而

是以消耗盡量少的社會資源來為社會提供盡量多的社會財富。直銷企業一般屬

無店鋪企業,企業的主要資產在於與眾多客戶保持良好的關係,企業的核心競爭力在於不斷提升與客戶建立良好關係的手段和能力。電子商務企業並不建立實質的銷售店鋪,只是通過電子化的手段來建立、延伸和維護顧客關係,其企業的核心競爭力也在於不斷提升與客戶建立和保持良好關係的手段和能力。

直銷作為一種新的商業模式,減少了流通環節費用。直銷打破了傳統銷售從生

產商到批發商,然後從批發商到代理商,再從代理商到零售商、再從零售商到顧客手中複雜的中間環節,直銷是面對面的銷售模式,實現了產品從廠商直接到顧客手中的直銷模式。相比傳統銷售模式中,各分級批發需要大量的人力、物力、財力,同時批發商佔據大量的流動資金,這些綜合費用最終均轉嫁到消費者身上,加重消費負擔。

人脈營銷、口碑相傳為基礎的直銷,口碑相傳減少了廣告的投資。口碑相傳是

身邊的人或者熟悉的人把可靠的信息適時傳播給你。而廣告只是一種商業行為,無論產品好壞,只要付款,都可以對商品進行廣告,所以廣告的可信度大大折扣。口碑相傳是一種高效的信息傳播方式,並且具備可靠性,相對與廣告優勢明顯。同時口碑相傳不僅減少了廣告的投資,節約了宣傳費用。

提供個性化產品和定製化服務,以銷定產。現代企業的發展將會向以銷定產為主方向發展。技術的日新月異使得工業化時代的大規模產品生產成為歷史,任何一個新產品的壽命周期變得越來越短,產品大量庫存將會存在巨大的風險,以銷定產能有效地化解產品庫存風險。直銷與電子商務都能憑藉其營銷方式的獨特、對客戶的良好關係、直接有效的溝通達到到以銷定產。

直銷實現「三位一體」,雙贏模式大力提高參與者積極性。直銷分為單層次直銷

和多層次直銷。單層次直銷是經過一代直銷商的層次就可以到達消費者手中,商品的流轉形式為:生產企業-直銷員-消費者;多層次直銷是指每一個直銷員可以發展一批新的直銷員,每一個成員既是直銷員又是消費者,是一個由消費者組成的龐大的銷售網路。相比較單層次直銷,多層次直銷利潤來源豐富。多層次直銷情況下,直銷人員將產品推銷給消費者,同時也可以把消費者發展成下線,建立營銷網路,屬於經營管理者角色。多角色疊加大大調動直銷員積極性,公司也將呈爆髮式成長。

直銷人員的薪酬激勵制度的建立以直銷模式為基礎。直銷分為單層次直銷和多

層次直銷。單層次直銷的流轉形式為「生產企業—直銷員—消費者」;而多層次直

銷模式下,直銷員可通過銷售產品來將消費者轉化為新的推銷員,新的推銷員就構成了銷售網路的一個新的分支節點,由此擴展壯大銷售網路。「直銷」人員的

收入一般有兩個來源: 一是直銷人員直接將產品直接銷售給「最終」消費者而獲

得的報酬; 二是發展吸收下線。直銷人員可以從下線的銷售額或購買額中獲取

獎金。推銷員在培育、帶動銷售團隊力方面所付出的勞動, 對企業來說是非常有價值的勞動, 理應從公司獲得報酬與獎勵。因此相應地,由直銷的商業模式就建立了直銷員薪酬激勵機制。

直銷人員的薪酬能否起到激勵效果, 在於設計出富有激勵的薪酬體系。薪酬永遠是企業和員工都十分關注的話題, 直銷中的薪酬激勵在整個直銷活動中佔有非常重要的位置, 正因為有這種獎金制度存在, 直銷這種營銷模式才得以存在。

以安利公司為例,安利公司作為直銷業界最負盛名的公司,被譽為直銷業「黃埔

軍校」,其激勵機制有極大的研究價值。安利公司薪酬激勵制度具有典型的西方

文化特徵:公平公正公開, 自由競爭, 可超越性, 世襲制。安利公司薪酬激勵機制行銷全球 90 多個國家和地區 50 年, 簡稱「九種十二項」。

國內企業往往在借鑒歐美企業的基礎上開發出適合國情的薪酬管理制度。以國內新時代公司為例,新時代控股集團以銷售綠色保健食品、營養食品、化妝品和保潔用品為主,是直銷業的龍頭企業。新時代公司薪酬制度主要由兩部分組成, 第一部分是銷售提成, 第二部分是品牌推廣費。銷售提成是直銷員在業績未累積到六萬時, 所應得的薪酬。品牌推廣費是直銷員累積業績已達到六萬后,應得的第二部分薪酬。品牌推廣費計算方式以當月銷售額為基準,按照直銷員業績占公司總業績的權數來計算薪酬。

1.4、技術進步推動直銷快速發展

信息化管理促進直銷行業規範化。國家商務部已經對合法直銷公司進行了備案,消費者可登錄商務部網站方便快捷地進行相關信息的查詢。《直銷管理條例》規定,企業從事直銷業務需要經過商務部的批准,頒發直銷經營許可證。商務部通過商務部直銷行業管理信息系統公布經批准並完成服務網點核查備案的直銷企業名單,並實時更新。通過查詢直銷企業名單,可辨別該企業是否為直銷企業。直銷企業應當依照國務院商務主管部門和國務院工商行政管理部門的規定,建立並實行完備的信息報備和披露制度。直銷企業的直銷分支機構、直銷員、直銷培訓、推銷合同等信息均可在直銷企業信息披露網站查詢。因此,信息化的管理手段將有利於提升直銷企業的透明度與公信力,促進直銷行業的規範化發展。

防偽技術和物流智能化提升直銷產品市場認可度。消費者在購買產品前可登陸

企業直銷信息披露網站查詢企業直銷產品信息;當產品到達用戶端時,顧客可使用手機掃碼技術辨別產品真偽。售前與售後的雙重保障可確保消費者買到放心的正品。此外,隨著移動互聯網技術的普及和智能物流的發展,顧客可通過手機端進行產品選擇與購買。顧客提交訂單企業把訂單直接發送到具體的業務部門,各業務部門根據訂單進行相應的業務,顧客可以通過網站隨時跟蹤查詢訂單的處理進程,並可藉助手機移動終端隨時隨地查詢跟蹤產品物流信息。未來隨著直銷的物流及供應鏈體系的不斷完善,直銷商品的品質將得到進一步保障,市場認可度有望逐步提高。

支付技術促進直銷交易效率提升。隨著網路直銷的興起,網銀、信用卡、支付寶等技術的湧現為直銷業務提供了一種方便快捷的支付手段。這使得買賣雙方可在短時間完成「一手交錢、一手交貨」的交割過程,突破了傳統行銷的時間和空間限制,解決了傳統線下直銷方式下的資金流和貨物流不同步的問題,成交效率大幅提升。如航空直銷在引入第三方支付之後,補齊了網上機票銷售的付款環境,提升了旅客購票的方便性和快捷性。同時,第三方支付由於改善了廠商服務水準和交易效率,也提升了廠商的產品競爭力和市場佔有率。未來隨著「互聯網+直銷」模式的不斷興起,直銷業務的發展將越來越受益於支付技術的提升與突破。

2、 互聯網、徵信和直銷認知程度等多領域發展為直銷發展提供新支撐

2.1、 「互聯網+直銷=如虎添翼」:信息流通不暢為直銷業效率低下的根源,互聯網打通信息流通渠道

傳統的直銷模式是雇傭銷售員直接向消費者提供產品和服務,節省下的流通環節和市場推廣環節的費用,則支付給直銷員的作為報酬和讓渡給消費者。所以,直銷企業和產品信息並非通過公共媒體傳遞給最終客戶,而是通過直銷團隊,傳達到直銷員(直銷商),然後才到最終消費者,渠道單一導致信息流通受限。同時,直銷企業非固定營業場所的特點,更加阻礙了企業和產品的信息流通。同時,在產品流通渠道暢通的情況下,圈外潛在消費者可以通過其他渠道尋找到產品,突破「直銷傳播」圈。渠道單一導致的信息流通不暢就成了直銷業效率低下的根源。

而互聯網最大的優勢則為信息傳播的快捷、方便和準確。直銷企業運營電商就相當於從直銷公司到最終客戶間打通了「互聯網」通路,使得直銷企業產品信息流

通變得更為暢通。

2.1.1 社交媒介的發展利於直銷的口碑傳播

口碑傳播( word-of-mouth) 一般被定義為在信息接受者和傳播者之間進行的非

商業性的口頭交流行為,消費者人際間的口碑傳播通常被認為是更可靠且有效的信息來源,正面的口碑傳播能夠提高人們對品牌的感知、促進新產品擴散、提高產品銷量。相對於正式和更有組織性的信息來源,比如廣告,消費者在購買決策中經常更多參考非正式的或人際傳播的信息。有關傳播對消費者態度和行為影響的研究發現,口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高 7 倍,比人員推銷的影響力高 4 倍。

直銷方式下,人際傳播是重要的營銷傳播手段,是公司和產品信息的核心和基

礎,直銷人員兼消費者和經營者的角色,通過使用產品和服務后,形成自己使用該產品或服務的體驗,使得直銷人員在顧客之間的人際傳播更有效。

網路社交平台日益發達,聚合力強,成為網路信息傳播擴散的有力工具。同時,社交平台已超出傳遞信息的範疇,逐漸發展成具有凝聚人群、群體的影響力,包括微信、微博等在內。

藉助社交平台的口碑相傳,直銷得以類病毒式發展。一方面,社交平台聚集的

大量人群,可能是拓展成直銷產品的潛在客戶,大大拓展了直銷人員的人脈群體。另一方面,網路客戶使用社交媒體,互相交流他們對於某些企業、品牌的看法,並能形成網路口碑傳播。相對在親戚、朋友等強關係之間的傳播口碑,口碑傳播主體之間大多屬於「弱鏈接」關係。根據「弱鏈接優勢」理論,弱關係比強關係有更好的信息傳播效果,網路口碑能夠藉助不斷發展的互聯網技術和無邊界的互聯網環境將口碑無止境地擴散出去。

網路口碑對於企業品牌的塑造能力也是不可估量的,羅蘭貝格發布的《消費

者報告 2010》的研究結果顯示消費在「品牌意識」與「購買決定」兩個階段受網路口碑影響最大,有 56.3%的消費者是通過網路口碑認識某一品牌,而 58.7%

的消費者的購買決定是基於網路口碑之上的。同時很多消費者在購買產品后仍有 47.5%的人會繼續主動搜索和了解該品牌產品其他購買者的經歷並分享自己對於此品牌的觀點和態度。

根據互聯網路信息中心(CNNIC)的《2015 年社會應用用戶調研》表明,

包括 QQ、微信等在內的即時通信工具使用率高達 90.7%,包括新浪微博、百度貼吧等在內的各類社交應用總的使用率為 77%。

2.1.2「電商+直銷」拓展了直銷渠道和提升效率

互聯網突破區域限制,為人與人之間交流提供了更加便捷的渠道,幫助直銷員

打開接觸更廣泛潛在顧客的渠道,增加了銷售的機會,對傳統直銷員線下地面

營銷渠道重要的補充;隨著網路購物額在總社會消費品總額比例逐年上升,電

商能夠幫助直銷企業覆蓋服務新一代網購消費者。

傳統直銷依賴直銷人員上門推薦,在覆蓋區域上僅為區域某一點或某一塊,存在缺漏和未能到達的區域,互聯網擺脫區域限制,以其擁有的數據量及覆蓋面很好地幫助傳統直銷團隊做到產品和企業推廣的補漏和覆蓋。

國內網路購物發展迅猛。《2015 電商報告》顯示,2015 年,電子商務繼續保持快速發展的勢頭,交易額達到 20.8 萬億元人民幣,同比增長約27%;網路零售額達 3.88 萬億元,同比增長 33.3%,其中實物商品網路零售額占社會消費品零售總額的 10.8%。順應消費者的這種變化和需求,直銷企業開展電商業務可以覆蓋到新一代習慣於網上購物的消費者。

「電商+直銷」結合,線上直銷依靠電商營銷平台,通過強大的信息流向消費者

推廣產品;線下可建立實體店、體驗中心、服務中心等為線上和線下渠道的所有消費者提供售前體驗、售後服務支付等服務,發揮傳統直銷的服務功能,強化客戶粘性,同時為線上購物提供可靠的服務保障,提高消費者在網上購物的可靠性和安全性。例如:消費者在線上看到產品,可直接通過線上預約直銷員將產品送上門,足不出戶既享受網上購物的便利,又能享受購物的可靠性,同時還能親身體驗到專業直銷顧問面對面的諮詢服務。

直銷企業忌憚於開展電商業務,很大部分原因,擔心電商渠道的開展會侵蝕直

銷商的利益,和弱化直銷的服務功能。差異化價格和產品策略等可規避電子商

務對直銷商利益的侵蝕。

產品策略:線上銷售產品與線下產品不一致,如不同的型號、不同的名稱、不同的顏色等,有意提高最終消費者對產品進行比價、比質的難度,從而降低衝突的產生。

價格策略,對於直銷企業來說,線上銷售的產品價格應不低於傳統直銷的零售價格。例如,福維克公司實體商場及網路上同樣產品的定價比直銷渠道高出 10%以上。

渠道融合策略。玫琳凱「E 計劃」--「尋找你的美容顧問」,引導消費者與直銷

人員對接,通過一些促銷手段引導消費者與精英直銷員庫中的直銷員之一訂購。企業通過線上的信息優勢推廣宣傳直銷員,幫助直銷員找到潛在的顧客,將市場做大。隨著直銷員從電商業務能夠獲得切實的利益之後,將逐漸改觀對電商業務的抵觸,避免衝突產生。

2.1.3 直銷企業拓展電子商務具有天然優勢

「線上+線下」結合的優勢。電商營銷為「弱」關係營銷,電商平台為提升競爭力,把「弱」關係變成「強」關係,往線下轉移,打通線上線下,直銷團隊面對面銷售的優勢得以充分發揮。現在,許多直銷企業建設的體驗式專賣店、體驗館為線下的體驗式營銷創造了非常好的條件,線下體驗式營銷將直銷的線下銷售手

段與電子商務的線上營銷手段實現很好的疊加。截至目前,安利直營店鋪達 293家;完美全國各地專賣店總數已達 7700 多家;中脈道和養生館達 7000 家;春芝堂專賣店達 500 家等等。直銷企業在線下的店鋪,為開展電子商務提供售後服務,提供保障。

拓展的成本優勢。直銷企業開拓電子商務業務,直銷員甚至是最終消費者都能同時起到產品和企業的推廣作用,傳統企業在推廣電子商務業務時,僅依賴於公司花大成本投入進行地推,而直銷企業則可以依靠現存的直銷人員進行推廣,具有明顯的成本優勢。

解決「配送最後一公里」問題。消費者通過網路訂購商品,通過第三方物流系統

將商品送達消費者手中,訂貨不受時間和區域限制,非常方便。但目前的物流系統存在諸多問題,例如:送達的貨物出現破損等問題無法退貨、無法按時送達或與網上所描述並不一致。直銷長期以來所形成的直銷員配送體系將很大程度上彌補這類不足,直銷地麵糰隊可以代理反饋解決這類顧客的退貨或售後服務不足問題,極大提升消費者的購物安全感和信任感。

2.2、 直銷新模式:「直銷+網紅」,為直銷模式打開新思

網紅就是互聯網時代的新型直銷員。網紅藉助自身的某些特質在網路作用下被放大,與網民的審美、審丑、娛樂以及看客等心理相契合而受到格外的關注與追捧,形成自己的冬粉群體。網紅通過社交平台上的自我營銷,儘可能挖掘更多的冬粉來實現管道的搭建,完成人脈積累,轉而實現人脈變現,轉化成業績。網紅與直銷的模式相似。

網紅經濟同樣依靠分享與傳播。直銷通過直銷員與親朋好友之間的用戶體驗分享,來實現產品口碑的傳播。網紅也是將他們自己的產品使用體驗分享給廣大的冬粉群,通過一對多的模式提高了傳播的效率。

「網紅+直銷」已被實體企業實驗成功。UGC 模式的興起助力了網紅的市場影

響力和號召力,實現了冬粉經濟運營。微信、微博、美拍、秒拍、論壇等平台都可以成為招攬人氣、集聚冬粉的渠道。實體企業自身也可以吸引強大的冬粉群,成為「網紅」,然後在自有渠道上直接銷售產品、操控運營。以小米手機為例,通過互聯網培養冬粉,以手機頂級配置並強調性價比的方式吸引用戶,手機銷售只通過互聯網銷售,以互聯網的商業模式先積累口碑建立品牌,進而發展為渠道。

很多網紅的微博冬粉達到百萬、甚至千萬的人數,他們通過向冬粉推薦產品或自己運營淘寶店等形式來獲益。網紅提供流量和渠道,品牌完成供應鏈和後期服務,這種模式與直銷大可相輔相成。

網紅有多大的市場空間

2015 年之後,網上紅人爆發,紅人經濟引起社會的廣泛關注。現在無線用

戶突破 9 億,2015 年 Q3 數據顯示,移動電商成交額已 5199.9 億,移動端電商佔比到 56.7%,遠超 PC 端,這是整個大盤的數據。在無線領域,一天過億活躍用戶,各平台加起來每天能提供 10 億種以上商品。近日發布《2016 電商紅人大數據報告》顯示,2016 年紅人產業產值(包括紅人相關的商品銷售額,營銷收入以及生態其他環節收入)預計接達 580 億人民幣。

網紅作為一個新興市場,有著巨大的發展潛力,在可預見的未來網紅經濟將得到進一步的完善。從直銷企業的角度看,企業可以整合自己的人脈資源來培養網紅,為產品的銷售助力。從直銷員的角度看,可以借鑒網紅經濟的營銷方式,提高口碑傳播的效率。

2.3、 徵信的發展利於直銷企業的形象建立

2012 年 12 月,國務院常務會議審議通過了《徵信業管理條例(草案)》。徵信記錄了個人過去的信用行為,這些行為將影響個人未來的經濟活動並體現在個人信用報告中,即「信用記錄」。徵信業是市場經濟中提供信用信息服務的行業。徵信服務可以為防範信用風險、保障交易安全創造條件,促進形成誠信者受益、失信者受懲戒的社會環境。黨的十八屆三中全會明確提出「建立健全社會徵信體系」,國務院印發了《社會信用體系建設規劃綱要(2014~2020 年)》,這是在全面深化改革的背景下,加強社會信用建設的重大部署。加快社會信用體系建設,促進徵信市場健康發展,是完善社會主義市場經濟體制的基礎性工程,既有利於發揮市場在資源配置中的決定性作用,也是推動政府職能轉變、簡政放權、更好地做到「放」「管」結合的必要條件。

經過人民銀行與商業銀行的共同努力,建成了世界上覆蓋人口最多的個

人徵信系統、企業信息規模位居前列的企業徵信系統,填補了金融基礎設施中的一項空白,徵信系統建設取得明顯成效。自 2006 年以來,企業和個人徵信系統接入機構不斷擴充,收錄信息數量快速增長。目前,徵信系統已基本覆蓋所有從事信貸業務的機構,包括全國性商業銀行、城市商業銀行、外資銀行、合作金融機構、財務公司、信託投資公司、租賃公司、汽車金融公司、村鎮銀行、小額貸款公司等,徵信系統的信息網路遍布全國銀行類金融機構的營業網點。

徵信業的發展,將增加傳銷的成本,大力打壓了非法傳銷活動,有利於直銷行業誠信形象的建設,增強消費者對正當、合法直銷的信任。湖南和山東先後建立「傳銷人員黑名單信息庫」,及時將傳銷人員的信息錄入信息庫中,大大壓縮了傳銷人員的活動空間,同時為查辦非法傳銷案件串案併案提供有力支持。

2.4、 龍頭直銷企業的成功對直銷認知的教育逐見成效

自 2005 年《直銷管理條例》頒布,國內直銷行業逐漸走上正規化,直銷行業的

認可度正在不斷提高。據統計, 2015 年全球直銷業創造了 1837 億美元的收入,其中,直銷市場的銷售額達到2207億元人民幣,躍居全球第二僅次於美國。截止到 2015 年,直銷市場 5 年內增長了近 3 倍,直銷貢獻了保健品行業差近 33%的銷售額,貢獻了化妝品近 20%的銷售額。2015 年 11 月 6 日,北京大學行業研究發展中心發布《直銷行業的經濟與社會影響報告》肯定直銷企業十年期間發展的積極影響。

消費者越來越認可直銷產品。國內對直銷企業的誤解一直存在,「直銷」「傳銷」

常常混為一談,隨著國內外資龍頭直銷的成功運營,公眾對直銷的認知越來越理性,直銷產品被越來越多的消費者認可。第三方諮詢研究機構零點調查針對消費者對直銷的認可度進行了調研,其對 20 個城市的公眾消費者的調查顯示,2/3的城市消費者買過直銷產品, 41%消費者認為質量有保證, 18%的消費者認為是價格便宜。從公眾對直銷產品滿意度數據,對產品質量的滿意度是 95%,對價格是 92.8%,對直銷員態度是 96%。直銷企業的產品質量保證、直銷人員自律性和直銷企業社會責任心加強,直銷得到越來越多的消費者被認可。

截至 2015 年,註冊的直銷員 280 萬,280 萬僅是註冊直銷員數量,而實際直銷人員的數量應該在 800 萬到 1000 萬,直銷行業在促進就業方面也發揮了積極的作用,正在源源不斷湧入直銷大軍的人群也說明了大家對直銷認可度是在不斷提高的。

在世界直銷()研究中心最新發布的《2016 年 7 月直銷企業口碑榜》

中,收錄了 77 家獲牌企業的好評率,其中有 60 家企業的好評率超過了 70%,

27 家企業的好評率超過了 80%,下圖顯示了好評率榜單前 15 名的企業。

3、 大健康時代激發直銷內生增長動力,政策支持打開直銷行業又一個黃金時代

3.1、 直銷行業潛力巨大,2025 年 4 萬億空間可期

3.1.1 直銷行業增長迅速,近五年 CAGR 30%

近年來,直銷行業增長迅速。 2010 年至 2015 年,直銷行業規模從 2010年的 593 億元增長至 2015 年 2207.84 億元,CAGR 為 30.07%。同期美國直銷行業 CAGR 僅為 4.81%,遠低於直銷增長速度。

我們對 2007 年國內前十大直銷企業的現狀進行統計后發現,大多數企業在

2007-2015年間通過直銷模式實現了快速增長,其中5家企業的CAGR超過10%。無限極 2007 年營收 10 億,2015 年為 260 億,期間 CAGR 高達 50.27%;康寶萊 2007 年營收 8 億,2015 年為 68 億,期間 CAGR 高達 30.67%;完美 2007年營收 40 億,2015 年為 225 億,期間 CAGR 為 24.10%。

目前准許的直銷產品有 6 大類,化妝品和保健品佔據主要地位。根據 2016

年 3 月商務部、工商總局發布的最新公告顯示:目前允許通過直銷進行銷售的產品包括化妝品、保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具和家用電器等六大類產品。其中,化妝品和保健品佔據著主要地位,兩者合計所佔比例超過 80%。

近幾年,化妝品和保健品行業保持快速增長。2014 年,化妝品行業整體市

場規模為 2940 億元;2009-2014 年五年間 CAGR 超過 10%,大大地高於同期

日本的 0.5%,美國的 2.76%。從驅動因素來看,消費能力提升、美膚美容意識

提高,以及社交場景增多均為行業增長提供了持續的推動力。

2015 年,保健品行業整體市場規模約達 1981 億元,2010-2015 年 5 年間

CAGR 為 11.63%。從保健品的細分結構來看,膳食補充劑、傳統中藥保健品、兒童保健品和體重管理保健品分別占 55%、33%、7%和 5%。未來,人均收入提高、老齡化和城鎮化進程紛紛加快,以及居民保健意識的提升,將持續推動行業維持快速增長。

3.1.2 與國外相比直銷行業仍有較大差距,2025 年4 萬億空間可期,未來 10 年 CAGR 達 34%

直銷從業人員佔比較低,未來有望快速增長。據世界直銷協會每年公布的《全球直銷行業年度報告》顯示,2015 年,全球超過 9900 萬企業全球直銷員數量為 1.03 億人。其中美國直銷人員數量為 1820 萬人,日本為 331.4 萬,韓國為5978.30萬人,巴西為449.52萬人;占其2015年全國人口分別為5.64%、 2.59%、12.07%和 2.22%。世界直銷協會中未披露直銷人員數量,但截至 2015 年10 月,在冊直銷員為 280 萬人,在人口中佔比 0.21%,遠低於其他國家占比。受益於化妝品和保健品行業蓬勃發展的帶動,直銷行業有望持續快速發展,從業人員數量將顯著增加。

預計到 2025 年,直銷市場有望實現 4 萬億規模。作為全球直銷行業發展起步較早的國家之一,韓國、日本等國的直銷業已融入商業活動的各個領域,發展十分成熟;因此對直銷行業的成長具有較大的借鑒意義。韓國與領土相近,在文化、遺傳、消費習慣等方面都有很多相似之處。

韓國直銷企業源起於上世紀 70 年代,但是 70-90 年代一直處於混亂期,社會和民眾對直銷印象非常差導致直銷行業發展受阻。1995 年,韓國政府對直銷行業立法后,這一現象才得以消除。此後,經過 20 年的快速發展,到 2015 年,韓國國內直銷規模高達 191,066 億韓元(合 168.91 億美元),占其國內當年社會消費品零售總額的 5.17%。直銷行業源起於上世紀 90 年代,1990-2003 年也經歷過一段混亂髮展的時期。2005 年 9 月, 直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出台,標誌著直銷行業正式立法。然而由於牌照發放限制較嚴,一定程度上限制了行業的發展。 2005-2015 年,直銷行業增速從絕對值來看較快,但是銷售額占社會消費品零售總額比值僅約 0.73%,為韓國的 1/7,潛力沒有被充分釋放出來。

我們預計,隨著牌照監管鬆動以及居民消費能力持續,直銷行業滲透率有望追趕加速韓國。假設未來 10 年(參考韓國,自直銷行業立法后 20 年),直銷行業占社會消費品零售總額這一比例有望趕超韓國;且根據歷史數據顯示,我國社會消費品零售總額一般比 GDP 增速高 4-6 個 pct,預計未來 10 年 GDP年均增速在 6%左右,則保守估計 2015-2025 年社會消費品零售總額 CAGR約為 10%。進一步,我們可以測算出 2025 年,直銷市場規模約為 40,354億元,10 年內 CAGR 高達 33.72%。

3.2、 老齡化+消費升級趨勢加快,雙核驅動下直銷行業增長有望加速

3.2.1 人口老齡化趨勢加快,對健康產業潛在需求提升

人口結構轉變,大齡人口比例持續增長。聯合國人口數據顯示,由於壽命延長以及 70 年代初的獨生子女政策等原因, 2015 年人的年齡中值已從 2000 年的30 歲左右提高至 37 歲左右。其中,65 歲以上人口佔比由 2003 年的 8.35%提升至 10.07%; 50 歲以上、 65 歲以下人口佔比由 2003 年的 22.72%上升至 2014年的28.39%; 40歲以上、 50歲以下人口佔比由2003年的14.93%提升至18.32%。

大齡人口數量提升,刺激保險公司健康險保費收入增長加速。 2010-2015 年間,保險公司健康險保費收入 CAGR 高達 28.90%。且最近 2 年保費增長分別為 41.27%和 51.87%,有明顯的加速趨勢,說明居民健康意識顯著提升。

我們認為,隨著 40 歲以上、50 歲以下人口年齡繼續增長,老年人口數量占比仍將繼續提升。居民對健康產業的潛在需求有望在長期保持快速增長,從而推動直銷行業迅速增長。

3.2.2 居民消費水平不斷提高,馬斯洛消費層級上移

恩格爾係數步入「中等收入」階段,消費層級加速上移。2013 年,城鎮居

民和農村居民恩格爾係數分別為 0.35 和 0.37,進入了國際公認的「中等收入」

發展階段,人均 GDP 為 6629 美元。研究表明,當人均 GDP 超過 3000 美元時,消費結構向享受型過渡的特徵日趨明顯。

根據馬斯洛需求理論,消費者的需求有五個層級,分別是生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現。我們認為,目前居民正處於由安全需求向愛和歸屬感加速轉換的階段;此階段消費者對於產品的要求更看重產品是否健康、營養、富於感官享受等特點。

年輕人健康意識增強,未來有望成為健康產業新的消費力量。過去,健康問題

主要是大齡人口消費重點關注的因素。而隨著馬斯洛消費層級的上移,再加上保健品、化妝品等產品的功能性日趨多元化,以及宣稱更為廣泛,越來越多的年輕人也開始重視自身消費是否健康的問題。我們認為,這一部分人群數量基數也非常巨大,而且消費中價格敏感度相對較低,願意花錢購買自己喜歡的產品。未來,這部分人群有望成長為健康產業新的消費力量。

3.3、 牌照發放速度加快,政策利好行業增長

3.3.1 直銷行業發展歷程簡介

直銷行業自出現以來,一共經歷過 4 個階段:

第一階段(1990-1998 年),混亂髮展時期:1990 年 3 月 22 日,美國雅芳廣州公司成立,標誌者國際傳銷正式登陸市場;1992 年,安利日用品有限公司進入。由於直銷行業的暴利,同時由於當時法律法規的缺失,導致被許多不法分子利用,打著直銷的幌子從事非法傳銷,對社會安定造成了惡劣的影響;1998 年,政府發布了《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》。

第二階段(1998-2005 年),特色直銷轉型期:1998 年 6 月 18 日,國內外經貿部、國內貿易局和國家工商局國家三部委發出《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》,明文規定:外商投資傳銷企業必須轉為「店鋪雇傭人員推銷」的運作模式。2001 年,正式加入 WTO,承諾 3 年內取消對「無固定地點批發和零售服務」的限制,但是由於環境不成熟,3 年後並未成功取消該限制。

第三階段(2003-2013 年),直銷立法時代:2003 年 9 月,在廈門第七屆

投資貿易洽談會期間,商務部、工商總局等部門邀請安利、雅芳、完美、南方李錦記、玫琳凱、如新、康寶萊等 7 家公司商討直銷立法事宜。標誌著直銷立法的開始。轉型規範期間,雖然國家嚴厲禁止非法傳銷,但是海外眾多公司依然通過香港偷渡。

2005 年 9 月 1 日,《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出台。文中規定

直銷只能單層次,獎金不能超過 30%。2006 年 3 月 2 日,雅芳()成為首家被商務部授予直銷經營許可證的企業。

第四階段(2013-至今),直銷黃金髮展期:隨著居民消費能力和教育普及

程度的提升,國內直銷的環境有所好轉;同時,出於經濟結構轉型的需求,急需找到拉動內需的新方法。因此,自 2013 年以來,國家對直銷政策有所放寬,發放牌照的速度也有明顯加快。

2006-2012 年,共發放直銷牌照 35 個(其中 2006 年一年發放了 13個);而 2013 年至今,發放直銷牌照數量已經高達 42 個。而且,近幾年發放牌照的企業中明顯以內資居多,2013 年至今發放牌照的 42 家企業中僅有 7 家企業是外資企業。雖然國家發放牌照速度顯著提升,但是仍然無法滿足企業進入直銷領域的需求;據調查顯示,目前有直銷牌照申請意願的企業總計達到了接近1000 家企業。

同時,對於直銷產品範圍的規定,也做了一些調整。2016 年 3 月份,商務部、

工商總局發布 2016 年第 7 號公告,公布了新的直銷產品範圍,在原有化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具等 5 類直銷產品的基礎上,新增加了家用電器。

3.3.2 國家拉動內需消費,刺激行業快速成長

國家拉動內需逐步由投資依賴型向消費依賴型轉變。自 1998 年始,中央經濟工

作會議文件始終堅持將擴大內需放在重要位置,尤其是應對 08 年金融危機期間,更是出台了十項政策以拉動內需;可見,擴大內需早已成為經濟發展的一項基本方針。但由於國家前期拉動內需太過依賴投資,所以在推動經濟增長的過程中,也逐步暴露出了投資和消費結構比例失衡,經濟增長內生動力不足等問題。因此,國家已開始逐步轉變經濟增長方式,刺激消費,以向依靠消費帶動經濟增長轉型。

消費已成為經濟增長的第一驅動力,有望帶動直銷行業持續發展。截至 2015年,實現社會消費品零售總額已達 30.1 萬億元,同比增長 10.7%,消費對社會經濟增長的貢獻率約為 66.4%,比 2014 年提高了 15.4pct。這意味著,我國已成功地實現了經濟增長由投資拉動為主向由消費為主的重大轉型。未來,伴隨著城鄉人均居民收入的增長,居民的消費能力將持續提升,帶動最終消費對經濟增長的貢獻率進一步提升,這勢必給直銷行業帶來廣闊發展空間。

3.3.3 政府鼓勵大眾創業,直銷有助於解決就業問題

近幾年,全球金融危機以及歐債危機的遺症未消,主要經濟體依舊疲軟。作為全球第二大經濟體,同樣難以獨善其身。新的經濟環境下,傳統經濟增長模式難以為繼,新興產業尚未完全形成規模的尷尬階段,如何尋找新的經濟增長點,順利實現經濟的轉型是當務之急。

大眾創業、萬眾創新是李克強總理在的轉型路口提出的解決之道。我們認為,在當前時點提出大眾創業、萬眾創新,是十分明智的舉措。第一,可以加快形成經濟發展新引擎的有效嘗試,有望接力傳統經濟模式改革使命,成為經濟發展新常態的中流砥柱。第二,隨著經濟實力的提升,人口成本優勢正逐漸消失,通過大眾創業、萬眾創新,可以再次釋放人口紅利。第三,可以幫助解決居民就業問題。

自李克強總理提出大眾創業、萬眾創新政策以來,取得了巨大的成效。 2015 年,全國新增市場主體超過 1400 萬戶,天使投資募集資金達到 204 億元,創業投資募資 1996 億元、投資案例數 3400 多個。

從騰訊開放大數據中發現,三年多來,騰訊開放平台上的創業者人數增長 36 倍,越來越多人加入創業浪潮中。近幾年微商數量也急劇增長,我們認為微商與直銷具有極大的相似之處。兩者的目標群體都是朋友圈,傳播模式都是通過口碑營銷,甚至主要銷售的產品也都是化妝品、保健品和日用品等。截至 2014 年,微商行業的商戶規模高達 914 萬。

4、 直銷:爆發力類比電商平台同時優於電商平台

直銷企業通過與經銷商(或稱為直銷商、直銷人員)實現利益共贏,構建規模

化具有強營銷能力和服務能力的直銷人員隊伍,形成具有規模化的銷售平台,

直銷模式的熟人社交對應的消費者群體形成的強粘性客戶群,理論上直銷可以疊加各種產品和服務,爆發力可類比電商平台。直銷模式作為一種創新營銷渠道模式,運營成功同樣脫離不了直銷企業市場定位和產品的選擇,故該平台的核心競爭力之一為直銷企業在研究分析消費者行為和價值觀基礎上開發迎合消費者需求的新產品能力,直銷模式另一具有競爭優勢之處在於其注重服務、滿足顧客個性化需求和維持客戶長期關係,決定核心競爭力之二為直銷團隊的優質服務能力。

4.1、 強粘性「電商平台」

直銷依賴於直銷人員,一個具有很強的營銷能力和服務能力的規模化的團隊構成了平台價值。直銷人員基本是熟人交易,與客戶之間是一種長期的關係,具有很強的粘性。

1)爆發性:比如安利目前在冊直銷人員是 105 萬,每個人有 20 個人熟人與直

銷人員是有長期的交易關係,對於安利的任何產品來說就相當於有一個穩定

2000 萬人的消費市場,一人一年消費 1000 元,一年就有 200 億的收入。這個

爆發力完全可以和一個大型電商平台媲美。權健 2012 年收入 5.5 億,2013 年

10 月份拿到牌照,2013 年當年收入 55 億,2014 年收入 135 億,2015 年 190

億。康美葯業 2014 年拿到牌照,2015 年實現收入 10 億元。

2)強粘性。直銷人員與客戶是基於真正的認識,是一種強關係。直銷人員與每

一個客戶是要建立長期的直銷為熟人「強關係營銷」,以培養長期客戶為目標,

更具客戶粘性。電商模式的缺點在於很難培養客戶粘性。消費者在進行網上購物,可以同時對比多家公司的產品,而電商在客戶體驗、產品展示等方面具有先天缺陷,導致性價比和銷量信息變成主要,甚至是唯一的取捨依據。直銷模式下更有利於培養客戶粘性。直銷模式直銷人員在與客戶面對面的交流場景中,對產品通過進行多維度展示,體現商品的優勢,強化客戶體驗,有利於企業構建差異化競爭優勢,提升客戶粘性。

3)服務功能性。直銷人員銷售是要當面銷售,對產品進行充分展示和功能介紹,尤其適合銷售一些具有個性化需求的東西,比如說保健品、日用品和化妝品。電商由於缺乏線下實體店,其消費體驗和售後服務一直是制約其進一步發展的一大短板。而直銷模式下每個消費者都有其對應的直銷員,由直銷人員負責產品的售後,售後服務和體驗感要更好。同時,電商由於對商品的展示功能有限,消費者也很難從電商客戶處獲得對於商品諮詢,也不可能獲得產品相關的從個人需求出發的服務諮詢。直銷人員在推銷產品是承擔了部分產品服務的諮詢的功能,直銷人員根據產品和消費者的要求提供個性化服務。例如直銷人員在向客戶銷售護膚品時,可以利用自己的專業知識傳授護膚知識和根據客戶本身需求,給出專業性的意見和推薦針對性的產品。推銷保健品時,通過面對面溝通交流和根據客戶需求推薦適合客戶狀況的產品。這些產品相關服務都是電商平台無法實現的。

4)正品率高。電商平台「低價吸引流量」模式,監管缺位等問題存在,正品率

問題一直是電商「痛點」。而直銷具有熟人經濟、口碑營銷特點。直銷模式下,

直銷員通常也是消費者,他們在消費產品后,將產品推薦給親人、同學和身邊的人。直銷企業視穩定的顧客群為生命線。因此,真正的直銷從業人員有意把顧客培養成終身的消費者,絕對不會讓假冒偽劣產品破壞了這種交易的穩定性。因此,消費者對於產品的信任度要遠遠大於通過線上購物。尤其是對於一些非標準,假貨多的產品,尤其適合直銷模式。直銷企業有網點專門可以退換貨物。而且能保證這些產品的正品率。

4.2、 如何實現規模化、平台化:與直銷商實現共贏

直銷企業構築其平台價值,第一步先要搭建規模化的團隊,不同於傳統企業,直銷企業和直銷商簽訂的是推銷合同,形成的是委託代理關係,企業和直銷商之間不構成勞動合同關係。直銷企業如何搭建和管理好一個龐大並處在不斷變化的營銷隊伍。最好的方式莫過於是與直銷商建立起一種戰略合作夥伴關係,實現利益共享。通過建立完善的激勵機制和幫助直銷商成長,打造好直銷商的事業,是目前大多數成功的直銷商採取的方式。

完善的薪酬激勵機制:直銷企業薪酬制度的本質為直銷企業和直銷員之間的利

潤分配。建立完善的薪酬激勵機制可以增加直銷員忠誠度並吸引和留住優秀直銷員。多層次計酬模式是直銷企業主流的計酬模式,根據世界直銷協會聯盟的統計,美國 80%的合法直銷公司均採用了多層直銷的計酬方式,多層次營銷計酬模式又可稱為團隊計酬模式。多層級計酬模式在直銷行業具有其必要性:1)直銷人員承擔了銷售產品的所有風險,採用多層次網路領導可以幫助網路內所在直銷員銷售產品和發展新的直銷員,能減少單個直銷員承擔全部風險的問題,並能提高銷售效率;2)能起到很好的激勵作用,單個直銷員的人脈是有限的,僅依靠直銷員個人的銷售額所獲得的差額收益是很低的,通過發展下線,形成團隊,團隊積累銷售額達到更高的職級,獲得更高獎金、分紅, 當其營銷組織不斷擴大,就可以通過管理整個營銷組織的績效增長獲取更多的利益;3)擴大團隊:為了獲得更高的收益,直銷人員有動力通過發展下線、管理和培訓下線,完成團隊規模化。

《直銷管理條例》規定,直銷企業不能實行團隊計酬和實行多層次直銷,但要構成組織、領導傳銷罪並不是只以是否是團隊計酬為依據,更為重要的依據是是否以多層次計酬引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加,是否騙取財務為量刑依據。現在幾乎所有的獲牌企業都在進行團隊計酬,國家目前對於拿牌企業實行團隊計酬是默許的。

安利:

規避單層次。安利根據條例推出了新綱要。新綱要採取「營銷代表網點負責人營

銷部主管」的混合經營方式替代以前的「店鋪人員直銷」的經營方式。在新的混

合經營方式中,三種人員分別以「產品銷售、品牌建設和管理培訓為導向」,替

代以前直銷人員承擔銷售、管理培訓等多種功能。對於以傳統渠道經營的合作者身份出現的原有的大經銷商,安利公司將以合作方式發放渠道費用,規避了多層次直銷存在的監管難的問題,同時堅持了直銷的特徵,營銷代表仍以非公司員工的身份出現,營銷代表、經銷商與安利公司存在合作關係,而非雇傭關係。

幫助直銷商成長,打造好直銷商的事業

建立強大的培訓機制。 教育培訓在直銷企業幫助直銷商成長,壯大直銷團隊起著核心的助推作用; 1)通過教育培訓活動,向直銷人員傳播營銷技能和營銷信念,幫助營銷人員建立營銷團隊,以及提升服務能力和水平,最終提高直銷人員的銷售績效。2)完善的培訓機制同時也起到對直銷人員進行有效的管理。教育來傳遞公司的政策信息,對直銷企業的市場進行有效管理。

安利的培訓體系是安利直銷能夠持續保持旺盛生命力的重要原因之一。安利扶

持營銷隊伍中的高級領袖創立「營銷人員教育體系」;目前,這些體系已經發展成

國際上非常有影響力的機構;他們的很多領袖已經成為國際級的領導力大師。

國內,安利任何一名直銷人員從進入安利開始,每晉陞一個職級,都必須學完相應的培訓課程,並成功通過考試。安利的培訓體系使直銷人員樹立了在企業中不斷成長的觀念,通過多層次、多角度的培訓,不僅提高了直銷人員的業務素質和心理素質,同時讓直銷人員看到未來職業的發展方向。

4.3、 核心競爭力分析

4.3.1 平台核心競爭力之一:優質產品開發能力

直銷依賴口碑傳播,產品品質和信用累積是成就直銷品牌的關鍵所在。直銷不

是一次性的銷售而是依賴於顧客的長期購買,依賴顧客對產品和服務的口碑來維持和擴大銷量。顧客對於產品的認同和忠誠很關鍵,產品的質量就尤其關鍵。其次,產品周期的更迭,要求直銷企業具有持續優質開發產品的能力。

優質產品實現銷售團隊的成功落地。

直銷員的素質和數量是直銷公司取勝的關鍵,優質產品具有良好口碑也能幫助企業吸引和留住直銷人員實現直銷團隊的構建。真正好的產品也能讓直銷人員,放心無後顧之憂的去銷售,有市場口碑好的產品才能幫助讓直銷人員實現勞動所得。在規範的直銷市場中,直銷公司在開放的環境中會面臨公正而又激烈的競爭,沒有好產品的直銷企業,其直銷員很容易轉向產品更有競爭力的直銷公司。目前為止,能夠取得較大成功的直銷企業無不擁有一流質量的產品,如安利紐崔萊營養食品及天獅的產品等。

消費理念變化、產品周期的更迭,要求直銷企業具有持續優質開發產品的能力。

消費理念呈多元化的發展態勢,如何準確把握在新一代消費者的消費價值觀, 這對直銷企業個性化地開拓市場、爭取目標客戶,開發具有競爭力產品是極為重要。安利、戴爾、完美及玫琳凱等直銷業成功運作經驗揭示直銷企業的能力塑造主要體現在:對客戶群體消費觀、價值觀的判斷、研究能力, 以及由此派生對客戶個性化需求的分析能力,

完美()成功抓住葡萄酒市場大熱機遇,準確定位,其紅酒定位為快消品,以高性價比的產品優勢,走平民價格路線。2011 年,完美推出首款紅葡萄酒。2013 年業績增長接近 30%,達到 174 億元。是百億級企業中增速最快的一個。取得高速增長,葡萄酒銷售是完美市場表現的最大亮點。中脈科技把握健康生態需求,開發遠紅外睡眠系統產品,正式打開直銷渠道。玫琳凱,品牌建設一直是玫琳凱推動市場發展的重點。權健在中醫美容方面,已經形成了由醫療領域、中草藥領域、保健品領域、中醫葯妝品領域、金融領域共同組成的密集而高效的產業鏈體系

4.3.2 平台核心競爭力之二:直銷行業的靈魂,高質量的定製化服務

目前適合直銷渠道銷售的大健康類和化妝品等等,個性化需求較強,需直銷人員進行講解、演示、試用,要求直銷人員能夠根據產品和消費者的要求提供個性化服務,個性化服務要求直銷人員具有與產品相關的專業知識和技能。直銷企業提高直銷員的專業化知識和技能,提升定製化服務能力成為銷售中關鍵的部分。

提供高質量的定製化服務能夠提高顧客的忠誠度,促成長期合作關係。直銷人

員擁有與產品相關的知識、技能或信息時,直銷人員在某種程度上對顧客建立了專家權力,使得顧客容易對直銷人員產生信任感,直銷人員在與顧客互動過程中,提供已經承諾的顧客預期的服務或產品,將提升顧客滿意度和顧客忠誠度,也能提高與顧客的關係密切度,從而能夠促成長久合作。定製化產品或者服務,增加轉換成本。根據消費者偏好、性格等因素制定個人私有的產品或者服務,滿足了消費者個性化的需求,贏得了顧客的認同。產品或者服務因為定製化,導致了產品或者服務的差異化明顯,滿足顧客需求的同時增加了顧客的轉換成本,會保持更加持久的關係。

案例 1 無限極:無限極()把提高直銷員的素質和顧客的水平看做銷售中

的關鍵部分

無限極()保健食品銷售方面,打破了傳統的營銷模式,培養專業的養生顧問,提供養生服務和養生技巧,在養身顧問提供免費的服務后,消費者根據自身情況,自願購買。無限極目前在全國各地設立了 33 家分公司及 25 家服務中心,批准開設了數千家無限極專賣店,中草藥健康顧問遍布全國,為廣大的顧客提供優質服務。培訓課堂是無限極()銷售的一大特色,在培訓中,顧客收穫了養生知識,享受了專業化的服務,增加了客戶的好感度,培訓中沒有購買產品的顧客,未來也有成為潛在客戶的可能。無限極()把提高直銷員的素質和顧客的水平看做銷售中的關鍵部分。

5、 國內脫穎而出的企業分析:

安利:全球直銷行業翹楚

安利,美國最大的直銷企業。安利是美國最大的直銷企業,公司位於美國密歇根州亞達城,是一家生產高質量消費品的直銷公司,產品涵蓋紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品等系列。

安利歷經三次變革,塑造「店鋪+直銷人員」銷售模式,並積極擁抱互聯網,帶

給客戶更好的線上線下體驗。安利採用多層次直銷模式,可以從自己招募的團隊成員的銷售額中獲得報酬,安利公司產品經過直銷員、專賣店直接到客戶手中減少中間環節流通,同時也保證了其售前售後讓消費者得到更好的體驗,儘管安利在取得非凡的成就,但為了適應政策變化也及時調整了營銷策略。安利總共經過四次變革。

安利成立初期主要採用人員直銷渠道模式,銷售人員一對一營銷,根據日用產品消費量大及廣泛的特點,利用銷售人員和消費者之間的信任關係,不僅快速佔領市場,而且降低產品成本。

第二階段,90 年代國內非法傳銷猖獗,政府下令全面整頓,此後頒布了關於外

商投資串串企業轉變銷售方式有關問題的通知》,安利經批准在的銷售模式調整為「店鋪+雇傭推銷人員」,這種調整對安利發展至關重要。店鋪是由安利設立的直營店,通過直營店可以直接面向終端消費者。此次「店鋪+直銷人員」模

式是公司在一對一銷售的基礎上進行延伸,讓消費者成為銷售者,加上自建的直營門店就構成強大的銷售渠道戰略。目前安利擁有 120 家直銷店鋪和 16 條生產線,9 萬名銷售人員。

第三階段,2015 年,互聯網網浪潮來襲,安利推出 Amway Next 戰略,採用互聯網+銷售模式,憑藉線上線下銷售模式,擴大體驗範圍。公司設立安利雲服務、安利數碼港、移動工作室、體驗館。安利雲服務供銷售人員緊密跟蹤公司動態,安利數碼港供銷售人員在線管理顧客和市場,體驗館是銜接網購和線下銷售的重要環節,公司通過互聯網+的銷售模式,通過數據統計更好的了解客戶的需求,為客戶提供個性化服務。目前安利電子商務的比例已經從 7%上升至 14%,在北美,電子商務比例佔比高達 85%。

安利採取「店鋪+直銷人員」模式,優勢明顯。公司通過直銷模式,可以有效防

止消費者購買假冒偽劣產品;採取店鋪+營銷人員的方法,利用店鋪面對面為消

費者服務,同時也會消除政府對公司性質的疑慮;採用直銷方法,銷售人員可以利用家庭聚會、走親訪友等機會將產品推銷出去,大幅降低了產品的綜合成本。

中脈科技於 2006 年 8 月取得直銷經營許可證,2009 年正式開始直銷運營。開

展直銷的前三年基本理順了公司的發展思路和理念,確立了「生態養生」的大戰

略方向,但業績增長並不突出。2012 年深度挖掘遠紅外睡眠系統產品后,銷售

和口碑都取得了不錯的反響,銷售額連續三年實現翻倍增長,但此類高值耐用品很難實現重複消費。中脈在產品研發和創新方面的表現也可圈可點,例如和茅台集團合作推出的「道和國韻」柔和醬香酒更是創造了白酒營銷的奇迹,同時也在積極開創海外市場,目前,中脈的產品系列已經全方位覆蓋了日常生活的方方面面,從「速度」的時代,跨越到了以「品質、品牌、品德」為企業宗旨的新時代。

無限極:直銷第一品牌

無限極()有限公司是李錦記健康產品集團成員,成立於 1992 年,是一家

從事中草藥健康產品研發、生產、銷售及服務的大型港資企業。公司在 1994 年

8 月推出第一款產品——無限極增健口服液,以其卓越品質,歷經 20 余年的市

場檢驗,已成為廣受消費者歡迎的拳頭產品。無限極品牌在世界品牌實驗室 2014年發布的《 500 最具價值品牌》排行榜中,無限極排名第 46 位,品牌價值368.89 億元人民幣。

公司於 2007 年獲得直銷牌照以來,業績持續穩定快速發展。2015 年,公司銷

售收入高達 260 億,超過安利成為直銷第一品牌。2012-2015 年 CAGR 達

到 30%。公司目前或許通過直銷模式銷售的產品有 4 類一共 121 種。其中化妝

品、保健品、寶潔器材和保健器材分別為 97 種、17 種、6 種和 1 種。

常見的直銷的運作模式是「先做寬度,后做深度」。在這種模式下,下線業績只

與上線有關,下線之間的業績沒有聯繫。如果下線業績不佳,上線收入受影響也大,不利於整個團隊的穩定和發展。而無限極的直銷模式強調「縱向發展,先做深度,團隊互助,后做寬度」。當你沒有完成上線老師生意指標時,他推薦的人就要放到你的下面,這些人也許你不認識他們,但你卻可以受惠於他們的業績。

由於業績能相互支持,人就容易留下來。在無限極這個銷售系統里銷售者本身也是消費者,這種方法也能鎖定終端消費者,組建起一個消費者網路,建立起一個穩定的消費聯盟,獲得穩定的消費市場。

——END——

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