馬雲說未來每天產生1億包裹，紙箱哥：全給你打上廣告

文∣天路 文章來源公眾號：鋅財經

王佳滎，人送外號「紙箱哥」，這也是他公司的名字。在網上賣了8年紙箱后，他在一個消費場景里發現了商機：拆包裹。

「只要有網購行為，就會拆包裹，這是注意力集中的場景，你不可能閉著眼睛拆包裹吧？」87年的王佳滎說，電商包裹在流通過程中，可以為品牌打廣告，這個市場非常龐大，並且很難被替代。

2016年，國內快遞共計超過300億件，相當於每天有超過八千萬個包裹在城市和人之間傳遞，而且至少會得到3個人的注意。

每天的電商包裹可以觸達的人群，至少有2億。

雖然紙箱哥還只是獲得數千萬A輪融資的初創公司，但定位早已是電商包裹場景中的「分眾傳媒」。

王佳滎的機會在於，廣告本質上是一種注意力經濟，消費者注意力在哪裡，新的媒介就會在哪裡產生。

電視的普及帶來了CCTV的標王，寫字樓的崛起成就了分眾，新的商業機會背後，是隨著社會一起變遷的習慣和人心。

01

紙箱哥：包裹廣告要賣出更高的溢價

9月初，分眾傳媒創始人江南春，在一場演講中提出，今天商戰的核心是認知戰，即讓自己品牌在顧客腦子裡成為首選。紙箱哥王佳滎在微信朋友圈，轉發了這次演講的文章，並評論道：說得挺好的。

時時關注分眾傳媒，以它為標杆，已印刻在王佳滎的潛意識中。

在接受鋅財經採訪的3個半小時內，他近30次提起「分眾」。王佳滎稱，「做媒介，分眾是繞不開的話題，就像做電商，阿里巴巴是繞不開的一樣。」

紙箱哥電商包裹廣告最初的創意靈感，並不是受分眾啟發，但紙箱哥的定位，處處模仿分眾，卻是毋庸置疑的。

江南春說，電梯是城市化的基礎設施，等電梯場景意味著3個詞：主流人群，必經之路，高頻到達。

紙箱哥官網介紹，包裹是網購的基礎設施，收包裹場景代表著3個詞：主流人群、必達、高頻。

定位如此雷同，並不妨礙王佳滎成為新賽道的領跑者。

成立僅21個月的紙箱哥廣告公司，每天就已投放1億個電商包裹廣告，2千萬張快遞面單廣告。

做衣服高端定製C2M平台的一家公司，曾在分眾傳媒投廣告。其創始人說，她知道電商包裹廣告，但她不會投，因為包裹廣告與針對富貴群體的廣告主來說，逼格較低，很難精準觸達這些客戶。

王佳滎表示，5億網購人群，紙箱哥有3000個細分行業人群畫像，拆包裹的場景，適合所有的品牌投放廣告，但也只適合廣告訴求匹配度高的客戶。

戶外媒介資深人士林晗稱，不同廣告主會根據自己的產品，去選擇相匹配的媒介。快速消費品主要選擇曝光量、覆蓋廣的媒介，高端產品可能更偏向受眾細分的媒介。

王佳滎深表贊同。「但我需要大品牌廣告主幫我背書，把我這個媒介的逼格一開始就拉高。價格要賣得貴。」

做包裹廣告業務前，王佳滎已在網上賣了8年的紙箱，積累了100多萬的電商客戶，是全網TOP3的包材零售商。在王佳滎看來，憑此，做高起點的電商包裹廣告商，似乎水到渠成。

從事戶外媒體超15年的資深廣告人孟誠（化名）認為，王佳滎的路還是難走的。

做生活場景的媒介，和「分眾」當年起步一樣，門檻並不高，很容易被模仿。但是，分眾傳媒迅速佔領市場的一個關鍵因素，是江南春之前做了多年的廣告業務，積累了海量的大客戶，而且黏性很高，願意幫助其發展。相反，這正是紙箱哥的缺陷。

王佳滎很清楚這一點，於是他不斷地找大品牌廣告主抱大腿。

一年多的時間，王佳滎以不少於6萬元的客單價，服務了數百家廣告主，包括福特、網易考拉、滴滴出行等40多家知名品牌。此後，紙箱哥在行業內開始有了名氣，電商包裹客單價定為50萬元，甚至100萬元，有廣告主都是接受的。

王佳滎嘗到了甜頭，更加堅定了找大品牌合作的策略，因為他不但要靠此拉高逼格，賣的貴一點，還要藉此教育電商包裹廣告市場。

02

電商包裹廣告：新賽道上的老套路

「電商包裹廣告市場，是很難撬動的。」

孟誠說，從品牌邏輯上講，一些大品牌電商賣貨時，包裹也是自銷產品的一部分，也有品牌價值。不管廣告主產品與自家產品多麼不相關，一般也不允許在自家包裹上打廣告的。「只有一些小商家會允許包裹上打別家品牌的廣告，這樣，它的投放量是有的，但難像分眾傳媒當年那樣，在廣告市場迅速引爆。」

王佳滎表示，大品牌電商渠道是有的，像網紅電商頭牌「如涵」就是其中之一。還有電商平台（包括網易考拉、噹噹、京東、唯品會）自營部分的包裹，都把紙箱廣告位開放了。

電商包裹廣告的業務模式，根本上來說，就是將人們核心生活場景中被忽略、閑置的空間，拿來投放廣告罷了。這種場景媒介，事實上也並不新鮮。正所謂「太陽底下無新事。」

早在上世紀90年代，白馬傳媒公司就看準候車廳場景，與全球最大的戶外廣告公司Clear Channel集團合資經營風神榜候車廳廣告，在2001年香港上市，成為國內最大的民營廣告公司。但很快被後來者分眾傳媒超越。

2003年，分眾傳媒藉助電梯這個細分場景，一路狂奔，僅僅2年後就在美國上市，創造一個傳奇。

隨著時代發展，人們新的生活場景出現，一大批後來者借用同樣的套路，開闢出一個又一個細分行業的新賽道。甚至，出現亮角落傳媒等公司，將「分眾」觸角下沉到了樓宇洗手間內。

數據來源：中投顧問產業研究中心

2016年，是王佳滎的廣告業務起步的第一年，也是分眾傳媒美股退市后，在國內上市后的第一年。

此時的分眾傳媒，市值超2000億，是名副其實的傳媒帝國。而曾經絕大數的模仿者，比如做洗手間場景的紳士圈傳媒、號稱「廣告界阿里巴巴」的共合網、易取傳媒等，早已難尋蹤影。

就在這一年8月，紅極一時的計程車靠背互動觸摸屏廣告大面積癱瘓，所屬公司觸動傳媒也倒閉了。然而，9月份，一個叫「武財神」的傳媒創業項目又出現了，創始人準備將計程車內LED屏幕、家用智能電視機、商鋪玻璃櫥窗共享在一個平台上，供廣告主選擇投廣告。

一個倒下了，會有無數個後來者進場，商業世界從不缺「戰士」，但稱王的總是極少數。

03

紙箱哥不是要顛覆誰，只是行業內一種補充

根據eMarketer數據，2017年國內廣告市場預計達到5925億元，同比增長14.8%，預計2019年將超過7000億元。電視、報紙等傳統形式的廣告佔比不斷下降；而互聯網廣告持續增長，其中移動端取代PC端的趨勢明顯。

然而，據統計，國內有71%的互聯網媒介廣告投入都是浪費的。從快速消費品的互聯網廣告投放來看，每投入1元廣告得到的回報，從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。整體互聯網廣告的觸達率僅29%。

對此，孟誠表示，與分眾傳媒的電梯廣告相比，紙箱哥電商包裹的觸達頻次同樣太低，比如消費者一天收五六個包裹已經很多了，而這每個包裹上的廣告還不一樣。對消費者來說，接受廣告的頻次太低，很難對其中一個廣告留下深刻印象。

某廣告傳媒研究中心總經理Peter說，人們拆包裹時，最大渴望是趕緊打開包裹，看到自己買的東西，哪有心思集中注意力，去把紙箱6個面的廣告看一遍。而電梯是一個封閉的場景，人們處在比看廣告還無聊的場景中，此時，看廣告是成了唯一的消遣行為，注意力容易集中，廣告的效果好很多。

然而，眾所周知傳媒公司總經理陳均卻覺得，這些被動式的廣告都是不可持續的。誘惑消費者注意力，讓其主動關注廣告，甚至參與到廣告場景中，才是廣告媒介的未來。

「存在即是價值，在媒介碎片化的今天，電視、廣播、網路、移動端各式媒體層出不窮。根據媒介的屬性不同，利用它的手段也不一樣。所以傳播的關鍵還是要看你怎麼玩。現在的傳播想放大，除了傳統的媒體曝光之外，在於內容、在於自傳播。」

林晗告訴鋅財經創始人潘越飛，媒介只是一個傳播渠道，是死的，而創意是活的。這也是近幾年事件營銷、病毒營銷、社會化營銷、短視頻等火爆市場的原因。即通過製造創意點，形成傳播的裂變。

鋅財經簡單調研了思美傳媒、分眾傳媒、紙箱哥、眾所周知等廣告公司后發現，本質而言，廣告是為了抓住人心的一種注意力經濟。

「現在人的時間極其寶貴，能在幾秒內吸引消費者注意力，是一切廣告媒介的核心。」Peter說，對於一個產品，好的廣告創意，要投放在相匹配的媒介上，才能達到最優傳播效果。

而要完全掌控人心，就必須參透人性，然而，人性恰恰是最複雜的，不是媒介可以量化且找到普遍規律的。所以，沒有哪一個媒介可以覆蓋所有的消費者。

王佳滎說，紙箱哥包裹廣告也只是廣告媒介的一種補充，並不是要顛覆誰。

這樣的謙虛更像是不成氣候時的客套，人的注意力是有限的，蛋糕就這麼大，你多吃一口，別人的分量自然少了。

思美傳媒、分眾傳媒、紙箱哥、眾所周知他們都在爭搶有限的注意力，而王佳滎押注的東西是：跟著社會一起變化的習慣和人心。

來跟潘越飛聊一聊請加微信號：潘越飛（id：panyuefei3）

文∣天路

編輯∣強強

©本文版權歸「鋅財經」所有

部分圖片來自網路

鋅財經系網易新聞·網易號「各有態度」簽約賬號

／知乎／騰訊新聞／鳳凰新聞／搜狐新聞／／百家 /雪球等30多家媒體入駐賬號

本文為作者原創，未經授權不得轉載