10年,蘭瑟如何扛起國產高端彩妝的大旗

作者：姚曉雪

憑著對消費市場的細緻洞察，以中產階層消費需求為導向，蘭瑟2006年就邁進了高端彩妝領域。

在北方的一個小縣城裡，做了十幾年化妝品生意的孫姐（化名）在當地步行街上擁有四家店鋪，地段最好的一家店處在商業街的中心，進門最顯眼的位置便是蘭瑟彩妝最新的背櫃。對於引進蘭瑟品牌，孫姐坦言也有過猶豫，「產品是好，但價格偏高，怕賣不動」，但出乎意料的是，蘭瑟品牌因為品質好，吸引了越來越多的回頭客。

受到鼓舞的孫姐，緊接著又將蘭瑟導入位於步行街尾部的店，在這家店裡，蘭瑟的銷售卻不盡如人意。一條商業街把消費人群分出了明顯的界限，出於生意人敏銳的直覺，孫姐認為世道變了，經濟條件好的那一部分人，開始願意為產品品質買單，不再為價格斤斤計較。

萬邦集團董事長 周昭揚

而位於南方的汕頭萬邦集團，便是這場消費者分層的主導者之一。從2006年推出蘭瑟品牌開始，10年來蘭瑟始終堅持高端彩妝的定位，對於這一堪稱顛覆性的品牌定位，讚譽者有之，詆毀者亦有之。而如今穩坐國產彩妝前三把交椅的蘭瑟，似乎早已把種種爭議拋諸腦後，追尋自己的星辰與夢想。

1鎖定中產，定位高端彩妝

回首2006年的本土彩妝市場，外資大眾彩妝美寶蓮進入已十年有餘，在市場上漸成壟斷之勢，卡姿蘭、巧迪尚惠等一眾國產彩妝的品牌意識已然覺醒，開始聘請張柏芝、蔣勤勤等熱門影視偶像作為形象代言人，並向全國市場進發。

也正是在這一年，現任蘭瑟品牌總經理趙忠良進入了萬邦集團，此前專註於出口與流通彩妝生意的萬邦，在這一年推出了全新的蘭瑟品牌，成為當時市場上少有的國產高端彩妝之一。

「我認為2006年是彩妝發展的起點，2006年剛進入市場的時候，蘭瑟產品的平均定價是89元，而當時國內彩妝的主流價格就在20—60元，當時很多人認為蘭瑟這個品牌是不可能成功的，價位太高了。」趙忠良回憶起品牌初創時的情形，至今頗有感觸。

對此，安徽美思商貿總經理張軍深有體會，2006年張軍接手剛剛上市的蘭瑟品牌，成為蘭瑟最早的一批代理商之一。「蘭瑟品牌定位高端彩妝，價位偏高，剛開始做的時候心裡我們也沒有底，擔心市場接受不了，但是經過公司和我們的不懈努力，蘭瑟在安徽的市場也慢慢打開了。當時市面上還沒有什麼高端彩妝，看到蘭瑟的成功案例之後，才有品牌開始模仿蘭瑟的發展模式。」張軍告訴《化妝品報》記者。

西安觀點商貿有限公司總經理黨城在接受《化妝品報》記者採訪時表示，他在2009年接手了蘭瑟品牌在陝西的代理權，一開始消費者覺得價格偏高、難以接受，但是隨著市場的發展，蘭瑟的市場表現越來越好，品牌在當地百貨已有約20個專櫃，顧客一單成交1000—2000元也是很正常的。而這樣的景象，在10年前是想都不敢想的事情。

提及當時定位的初衷，趙忠良回憶道：「從市場的發展來看，我們當時認為，未來十年，的人均消費水平是不斷在提升的，蘭瑟瞄準的就是的中產階層，當時我們對中產階級消費群體的定義還是很模糊的，概括來說就是有一定消費能力的群體，」憑著對消費市場的細緻洞察，以中產階層消費需求為導向，蘭瑟就這樣「一腳深，一腳淺」地邁進了彩妝領域。

2篳路藍縷，蘭瑟十年發展之路

創立之初，蘭瑟也走過不少彎路，交了不少「學費」。產品策略失誤，渠道把控不足……都曾在不同程度上掣肘了蘭瑟的發展壯大。回顧起當年品牌的創立的歷程，可謂是兵行險招，步步驚心，而當時萬邦集團缺少運作終端品牌的經驗，市面上也沒有成熟的本土高端彩妝可供借鑒，一切都得從頭開始。

在趙忠良的印象之中，2009年、2011年是蘭瑟發展歷史上的兩個關鍵時間節點。在2009年，蘭瑟對產品包材和研發進行了大刀闊斧的改革，將包材和研發中心搬到了上海，以萬邦集團20餘年的彩妝出口經驗為依託，蘭瑟的品牌風格、產品形象都更具國際范兒，這種轉變贏得了更大的市場機會。

2011年召開的全國範圍內的第一場品牌會議，幫助蘭瑟梳理了渠道關係。據趙忠良介紹，2009年到2011年之間，蘭瑟的業績幾乎在成倍地增長，這場精心策劃的營銷會議，在當時的行業算得上是頂尖的水平，奠定了蘭瑟在本土彩妝市場的發展基礎，使得品牌後期順利躋身國產彩妝TOP3的位置。

談及蘭瑟品牌這10年來的發展，趙忠良認為，這樣的經驗在國內任何一個品牌身上都是無法復刻的。在他眼裡，「這十年，周董（萬邦集團董事長周昭揚）就是這家企業的一面旗幟」，而在美妝的這種商業環境之中，能夠真正吸引合作夥伴的，除了商業價值、品牌優勢之外，還有很重要的一點就是老闆本人的為人，蘭瑟這十年來打造的品牌文化和周昭揚的人格魅力，是無法複製的。

「一些代理商這10年都是跟我們一起走過來，大多數代理商經營我們品牌也有七八年了，還有一些代理商當年公司成立，就是代理蘭瑟起家，可以說是與我們共同創業。」趙忠良的這番話，也得到了不少代理商的印證。

在黨城眼裡，蘭瑟之所以能在高端市場取得成功，除了優良的品質與正確的決策以外，還與萬邦集團、蘭瑟品牌領導層的個人魅力密不可分，領導層對於市場、產品的重視在行業內有口皆碑，對於代理商的誠信更是少有品牌能夠與之比肩。這樣的品牌文化使得蘭瑟收穫了一大批忠誠的代理商，也造就了蘭瑟獨一無二的品牌文化。

3消費升級，蘭瑟時代剛剛開始

「如果放在5年前，甚至8年前討論『中產階層』這個話題，很多企業現在的日子都要好過很多。」，在2016化妝品報年會上，寶潔大中華區消費者洞察部副總裁何亞彬的講話引發了行業人士的深思。

蘭瑟早在十年之前就聚焦於中產階層，不為當時流行的商業模式所裹挾，走出了民族高端彩妝的路子，這樣的決策放在今天來看無疑具有非凡的預見性，也讓未來的蘭瑟有了更多的可能性。

據趙忠良介紹，蘭瑟今後將圍繞中產消費群體，展開「精而准」的營銷工作。無論是與萬達影院洽談影片植入合作；還是與《美麗俏佳人》等美妝欄目進行聯合推廣；抑或是重整銷售渠道，成立備受行業矚目的「瑟咖俱樂部」，無不彰顯了蘭瑟繼續專註中產的決心。

長久以來，外界對於本土培育不出高端品牌的質疑不絕於耳，不僅僅是化妝品行業，還有服裝、飲食、汽車等諸多領域，都難以窺見一個具有國際影響力的民族品牌，製造在很長一段時間裡，都只能淪為廉價劣質的代名詞。

但近兩年來，華為、格力等民族品牌的漸漸崛起也讓民眾看到了一絲曙光，縱觀他們的發展軌跡，與雄厚的科技實力和強大的品牌文化不無關係。延伸到日化行業，兼具技術與文化的蘭瑟，似乎愈發值得期待。