高考一定要橙，這個年度大熱點它可能是最大贏家

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來源 | 首席營銷官：（id：cmo1967）原創互聯網營銷第一媒體。

從昨天開始被一則交通段子刷屏，奉勸大家在路上不要鳴笛，以免驚擾到聯考的考生，別以為聯考跟你沒關係，只要你保養的好，你的另一半有可能還在聯考。

雖然只是段子，但即有此心，不如聯考期間騎摩拜腳踏車出行吧，即無噪音污染，還無交通堵塞的隱患，最關鍵的是摩拜腳踏車聯考期間免費騎行。

聯考期間免費騎行是摩拜腳踏車推出的公益性質的活動，在社交網路上引發了大量討論，最有看點的當屬那句口號：聯考一定要橙。

01

一輪社交廣告背後的品牌形象初建設

摩拜挖到「橙」的意義

眾所周知ofo順應了一把民意，直接叫自己「小黃車」了，因為大部分用戶稱呼腳踏車時還是用顏色區分的，小黃車，小綠車，小藍車，而到了摩拜這裡，還是叫它摩拜腳踏車。筆者有和朋友討論過摩拜究竟是紅車還是橙車的問題，結果各執己見，好在官方在ofo宣布小黃車策略時，摩拜也給出了明確的「橙」意，從此便開始了在顏色上找品牌情感共鳴的建設之路。在520時期，摩拜腳踏車就在結合時節，在顏色上做創意，做熱點了。

當然這次不止是明確了橙色的問題，還從另一個更高的層次上抓住了「顏色」這個要點，賦予顏色新的情感意義，與品牌建立關聯。「520騎摩拜一定能橙」「聯考一定要橙」，都是品牌情感發散的方式，緊緊抓住用戶在特定場景下有「心想事橙（成）」的討彩頭心理，這種顏色的情感關聯，都讓摩拜腳踏車能從基本的顏色之戰中脫穎而出，做一抹於用戶有特殊寓意的顏色。

摩拜腳踏車也很清楚，自己不僅僅要在終端上有優勢，還要在用戶心中清晰的佔有一席之位，即要在視覺上明確自己的存在，也要在精神上與用戶達成默契的共鳴。所以在ofo提出小黃車策略之後，摩拜腳踏車一直在打「橙」的理念。

聯考一定要橙，這是個天時地利的橙意

趁著聯考的契機，摩拜表達了自己的「橙」意：聯考一定要橙。網友戲稱，可千萬不能黃了，而這一黃自然聯想到競爭對手。令人不得不感嘆，商場這個戰

場，真是不講一點情面，拼的都是智商。

不得不說摩拜把「橙」諧音為「成」去做品牌溝通，十分有效的命中了每個人都會講究的心理——好彩頭。好彩頭看上去似有似無，但有時候在用戶的心裡，舉足輕重。比如聯考這個關鍵時刻，家長恨不得一切用具都取好彩頭，考生也一樣會有類似情節，比如幸運數字、幸運的筆等等，都是為了討好彩頭。

趁此契機摩拜推出與「聯考一定要橙」的理念，摩拜是狠準的抓住了用戶心思，瞅准了時機，說對了話，做對了事，借著這次社會化營銷把自己的「橙」意送進了大眾心中。這種心想事「橙「的品牌形象一旦建立，那摩拜以後能玩兒的傳播花樣就太多了。真心希望，摩拜把這種「橙」意堅持下去，注入品牌靈魂。

02

抓住特殊時期的集體情感

成就摩拜腳踏車取得大規模有效傳播

抓住聯考的集體剛需，找到摩拜的最佳切入點！

聯考時間全國統一，幾乎社會所有目光聚焦於此，而每年聯考都會有人遲到，所以交通也是歷年考生和家長格外注意的重點。摩拜腳踏車可以說緊緊抓住了這個時期的集體剛需：交通順暢，不要遲到，順勢推出聯考兩天免費騎行的活動。

一方面號召社會人士多以騎行外出為主，為學子讓路；另一方面首創的「捷運+騎車」的不賭車路線解決方案，也非常有實用效果。 並且據說為了這次公益活動，還調動公司的大數據部門，提前將車量調配好。

不得不說，在社會化營銷活動中，投其所需比投其所好更有效果。而摩拜這場社會化營銷正是建立在這種需求之上，很好的扮演了自己一個無償支持者的公

益形象，還很俏皮的送上了「聯考一定要橙」的好彩頭，讓這場本就有規模的活動即有互動，還有與用戶的共鳴。

多方稱讚的正能量活動

作為行業的先行者，營銷業界一直等著看一次摩拜腳踏車的一次大動作，因為此前ofo的動作太頻繁，邀請鹿晗作形象代言人、植入跑男、正式更名為「小黃車」可以說江湖上關於ofo的傳說從未消失。

我們一直很好奇摩拜會出什麼樣的大招，直到這次「聯考一定橙「的社會化營銷活動的出現，摩拜腳踏車完成了第一次正式亮劍，巧合的是摩拜這次也是用顏色做文章，但它從單純的視覺元素出走，顏色與用戶心理結合，結合大環境和大熱點，貼合用戶心理需求打出「聯考一定要橙」的主題，看似我行我素沒有與ofo發生正面沖途，但細思全是戲。在這一回合中，摩拜在社會化營銷主題上贏的很漂亮。

拋開比較，這次活動也是一次成功的品牌形象建設，還是一次大規模的用戶溝通，贏得了業界的稱讚和肯定。

在社會輿論中也是引發一致好評，南都等權威媒體也紛紛將摩拜的聯考路線寫入聯考報道內，成為今年聯考的一大公益亮點。

通過摩拜腳踏車的這次社會化營銷活動，可以看出共享腳踏車的江湖終於贏來了人心爭奪戰的競爭局面。品牌的任何一次與消費者的溝通都是一次告白，如果摩拜腳踏車明確了自己的品牌「橙「意，並且堅持下去，那這就是它未來的形象。而品牌的行動，也會有延續著」橙「意走下去，做一個令人事事能橙的得力助手。

共享江湖的競爭的下半場已經開始，接下來的排位賽，將是一場人心收割戰，全面考量入局者的營銷和服務。用戶是沒有什麼忠誠可言的，誰能打動就跟誰走了，只有長期與時俱進的品牌建設和品牌動作，才能與用戶建立起情感關聯。

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