何小鵬離任、周曉鵬接手，在短視頻上，土豆還有機會彎道超車嗎？

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8月22日，何小鵬正式離任。阿里文娛副總裁由周曉鵬出任。轉型期的土豆能否實現順利轉型？身處第一梯隊之外的土豆短視頻還有機會嗎？

文 | 葉實

來源| 有點兒內容

8月22日下午，阿里大文娛集團新移動事業群總裁、UC聯合創始人、土豆總裁何小鵬在微博上宣布開啟事業「新輪迴」。隨後，阿里巴巴大文娛CEO俞永福在內部信中確認，UC聯合創始人何小鵬正式榮退，離開阿里。

何小鵬在微博中寫道：創業一輪迴，苦辣酸甜咸，歸來還是少年！感恩所有，祝福UC，感謝用戶。新輪迴，終點亦是起點。顛覆自己，享受出發。

（何小鵬）

相比於UC聯合創始人這個身份，外界對於何小鵬土豆總裁的title印象不算深刻。今年3月，何小鵬開始兼任土豆總裁，也是在同一時間，阿里宣布土豆將轉型為短視頻分發平台，並投入超過20億扶持短視頻內容創作。

從就任時間來看，何小鵬的離職對土豆影響似乎不會太大。而且，從今年5月起，原新浪網副總裁、新聞總編輯周曉鵬就已出任阿里文娛副總裁，主要負責UC頭條、土豆短視頻以及大魚號的內容運營管理。隨著何小鵬的離任和周曉鵬的接手，土豆能否實現順利轉型也再度引起行業關注。

（周曉鵬）

今年三月，新土豆轉型短視頻業務的啟動儀式上，土豆創始人王微的出現讓外界頗感意外，而土豆三代掌門人王微、楊偉東、何小鵬的同台也成為當晚的一大亮點。

事實上，從王微到何小鵬，土豆在短視頻業務的布局也經歷了一個輪迴。2005年，土豆創立時就自帶了短視頻基因，當時的土豆播客就是短視頻的雛形，王微也曾對媒體談論：「播客裡面有無數的頻道，每個人都可以按自己的意願找到自己要看的東西，有人自彈自唱，有人教燒菜。我們還可以插播廣告。」

而自2008年起，土豆創辦的「土豆映像節」也曾發掘扶植大量原創視頻創作者，叫獸易小星、飛碟說、「我叫MT」等創作者和機構，都在土豆播客時代完成了品牌原始積累。

此後，隨著土豆經歷IPO、與優酷換股合併、創始人離職等事件，優勢也逐漸被消解。合併后的土豆沒有有效形成差異化品牌調性，在業務上與優酷呈現出了較強的趨同性，使得其開始被市場上的後來者趕超。

2013年，楊偉東出任土豆總裁，賦予土豆「青春、個性、自主、有趣」的年輕化標籤，布局了「4+1」的內容戰略，並且將「每個人都是生活的導演」作為品牌slogan，土豆開始頻頻發力，嘗試更多業務創新。

（楊偉東）

在2015年阿里收購合一集團后，對優酷和土豆發力不同業務重心的思路越發清晰，楊偉東曾對媒體表示，「過去的幾年經驗告訴我們，還是要回到原點。作為一個互聯網產品，如果沒有差異化的內容，用戶是不會選擇的。」

今年3月，何小鵬執掌土豆，土豆也開始成為阿里文娛短視頻戰略的重要落棋點。優酷主打長視頻，土豆發力短視頻，兩個平台發揮各自優勢在整個阿里大文娛生態中聯動。從具有短視頻基因的內容起家，到12年後再度以短視頻為業務核心，土豆完成了業務的一個輪迴。

隨著新任掌門人周曉鵬的加盟，土豆短視頻也將進入新一頁。公開資料顯示，周曉鵬畢業於北京大學，1998年開始涉足互聯網領域，2015年8月，擔任新浪網副總裁及新聞總編輯。有著近20年互聯網新聞媒體從業經驗的周曉鵬，擁有較為豐富的內容從業經驗以及人脈資源，他將會為土豆在短視頻內容建設上帶來那些幫助，也值得期待。

身處短視頻第一梯隊之外

新土豆如何實現彎道超車？

目前，新土豆向短視頻的轉型在阿里大文娛生態中，已被提升為戰略任務。阿里大文娛不僅推出規模為20億現金的「大魚計劃」，還明確了其他業務板塊對新土豆的資源輸送。「視頻是內容領域的最大風口，如果說七八年前是Mobile First，那麼現在就是Video First。」俞永福在接受採訪時表示。

但是，儘管天然帶有短視頻DNA，並且得到阿里大文娛多重資源加碼，新土豆在向短視頻轉型的過程中面臨的挑戰依舊不小。

經歷2016年的野蠻生長，短視頻領域如今已成一片紅海，秒拍、美拍、快手、今日頭條等獨角獸林立。根據8月21日易觀發布的《2017年二季度短視頻市場季度盤點分析》，二季度秒拍以59.3%全網用戶滲透率達，大幅領跑行業；快手以51.0%的用戶滲透率排名第二；

頭條視頻改名西瓜視頻后，用戶滲透率為46.5%；美拍用戶滲透率達到38.8%，排名第四。從數據表現上看，前四名目前已經形成短視頻行業第一梯隊，而土豆視頻以15.3%用戶滲透率位列第五，差距較大。

除了亟需賺流量外，相比長視頻更加困難的商業化變現，也是橫亘在土豆乃至所有短視頻平台面前的一道坎。一直以來，短視頻內容在吸睛能力上已經不輸長視頻，但在廣告吸附能力上卻不成氣候。2016 年，已經有商家在短視頻領域進行了嘗試性廣告投放，但多數大品牌仍處於觀望階段。

電商是目前短視頻內容創作者常用的變現手段，從這一點來說，身處阿里大文娛生態中的土豆，或許可以藉此實現彎道超車，阿里大文娛多次對外稱，整個大文娛生態將與阿里的電商生態、支付+物流生態、雲生態實現嫁接。

另外，實現平台內容的個性化也是整個行業需要解決的問題。艾瑞諮詢發布《2016年短視頻行業發展研究報告》指出，短視頻平台內容存在同質化的問題，這很難形成明確的產品定位，導致用戶在使用移動短視頻應用工具時沒有明確的選擇，用戶黏性較低。

對於土豆來說，「只要時刻有趣著」已經替代「每個人都是生活的導演」成為新的品牌slogan，但如何將這一定位真正融入在短視頻製作中去，仍需時間觀察。

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