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實體牆紙店的冬天來了,春天還會遠嗎?

實體牆紙店的冬天來了,春天還會遠嗎?

作者:秀我家 徐耀華

牆紙實體店的感覺是2015年生意很冷,2016年生意很冷,很冷,很冷……。其實不止是門店,代理商,廠家,網店等全行業都冷,牆紙行業的冬天來了,是什麼造成的這凜凜寒冬呢?

產能過剩帶,版本濫髮帶來了寒冬

根據估算牆紙牆布行業產能約為15億卷,而國內牆紙市場供應總量(含進口)僅為3.283億卷,產能嚴重過剩是顯而易見的。2016年的牆紙銷售量為2.08億卷,供大於求1.2億卷,多出來的1.2億卷哪裡去了?是出口增量?是備貨?是下線紙庫存?根據我們的走訪調查,都不是。牆紙出口數量相比1.2億卷可忽略不計;行業自2014年~2016年連續下滑3年,價格不斷下跌,哪個代理商和經銷商敢批量備貨?廠家早早的也學會控制備貨風險。另一方面,廠家的積壓庫存紙都會有人定期拉走,這些下線紙,二級紙最終有流向市場,成為2.08億已銷售牆紙量中的一部分,劣幣驅逐良幣。預估備貨及庫存的總量加起來預估僅佔3.283億供應量的一個零頭。剩下的一億卷牆紙如果都做成的牆紙版本,大約5000萬本,平均一個版本能賣4卷牆紙。(根據從牆紙廠家獲得的每版本銷售牆紙卷數來看,5000萬本估算數據是吻合的)。牆紙版本的實際需求量是多少呢?按照牆紙店10萬家,每家需要30本估算,也就300萬本,5000萬版本,牆紙門店是無論如何都塞不下了,經銷商,廠家業務員就低價賣,賣不動就免費送,到送都送不出去的時候,就到處塞,於是地板店、瓷磚店、裝修公司、窗帘店等等到處都在賣牆紙。

版本濫發是寒冬的因,然而實體門店自身卻要擔這個責!

天量版本給實體門店帶來的直接後果是分流和截留。地板、瓷磚、木門等店切入裝修用戶的時間節點早於牆紙店,截取了部分客源,裝修公司和設計師不僅時間上早於門店,還提供了設計服務,體驗上也優於牆紙門店,截取了部分客源,淘寶店用價格優勢,截取了部分客源。牆紙實體店在時間上不佔優,價格上不佔優的不利環境下,本可以通過體驗和服務來贏得客戶的,不幸的是,我們的很多牆紙店在體驗和服務上也又輸給了這些游擊隊。

我們在100家牆紙門店進行了調研,根據我們的調研結果

認為成單率低是門店面對的最主要困難,但希望得到的幫助,排名第一的卻是吸引更多客人進來,這個心態與壁紙企業相似:感覺壁紙不好賣了,應對的方法是「踢銷售屁股」,發展更多代理銷售。老闆也幾乎如此,最希望的幫助是告訴他們「客戶在哪裡?客戶喜歡啥?」客戶在哪裡?客戶去買塗料了,但是他們喜歡塗料嗎?不,大數據顯示:裝修客戶最後悔的事情,不是裝修超預算,是裝修不夠個性化!而塗料還就是「撞衫」最多的!

牆紙行業的春天在哪裡?新陳代謝,行業新生

紙牆布行業產能約為15億卷,去除牆布的3000萬平方米(合600萬卷),以及高端牆紙產能20%(因為這部分產品生產線不需要滿負荷生產,高額利潤能夠支撐部分設備閑置),理論上需要關停約55%的生產線,才能達到產供需的平衡。現存的230家牆紙廠,1200條生產線,按此推算,需要淘汰126家廠,660條生產線。現實情況下,可能不會這麼殘酷,但是壁紙廠家的大量關停將是2017之必然事件。自2014年牆紙行業開始調整以來,很多牆紙廠家的已經處於虧損狀態,那麼是什麼支持他們到現在呢?一個是經銷商,代理商的預付款,一個是牆紙上游原材料廠家允許牆紙廠欠款拖款。今年的牆紙行業生態驀然變化,一方面經銷商代理商不願意押款壓貨,另一方面,自2016年年底的原材料多次大漲價,原材廠只接受現款結算,虧損牆紙廠難以維持,可以預計,2017年將是牆紙廠密集倒閉的一年。

冬天是殘酷的,但卻孕育著春的希望,產供需平衡了,越來越多的廠商會停止免費版本的發放,讓願意為版本付費的專業牆紙人擁有高質量的牆紙版本,對於行業健康是肯定是有百利的。但這裡有必要提醒牆紙廠,如果必須要一部分死在春天前,可以早做準備,減少損失。也有必要提醒牆紙店,嚴格甄選牆紙廠商,保持貨源穩定。

版本泛濫,卻無意埋下了消費的種子

以前牆紙和乳膠漆相比,在價格上沒有優勢,但現在不同了,塗料連工帶料每平米的參考價格在45元,普通牆紙的包工包料零售價格按100元/卷記,每平米的平均銷售價格在20元,牆紙20元/平米VS乳膠漆45元/平米,性價比優劣明眼人一看便知,那為什麼牆紙還是做不過乳膠漆呢?原因在觀念!消費者的傳統觀念中,還依然是乳膠漆環保,還便宜。但是,我們驚訝的發現,現在家裝的全產業鏈都在推薦牆紙,連賣馬桶的都在反覆的給消費者說,牆紙好啊,牆紙又便宜,又環保,又漂亮。這種全行業賣牆紙的盛況,在裝修行業中也算是一大奇觀,不得不承認,濫發的版本,對於加速牆紙觀念的普及,是有幫助的。只要我們堅定服務和體驗是叢林商戰中的決勝法則,那麼終會有一天,忽如一夜春風來,專業的牆紙門店將會享有全行業為其做嫁衣。

80、90后登台,市場需求快速增長

壁紙行業工業產值200多億,和塗料市場3500億工業產值相比,市場增長空間巨大。目前的裝修主體80后,90后富有個性,在裝修中開始關注精神層面追求,一份來自家裝公司的統計數據表明,47%的現代裝修家庭希望選擇壁紙裝飾牆面,80%以上消費者將壁紙用於局部裝飾。從用戶角度看,的家裝壁紙年的統計數據使用率一線城市自2013年10%,而2016年達到15%,市場快速增長,但技術這仍然與歐美50%~60%、日韓高達80~90%的使用率相比,相去甚遠,市場潛力巨大。

精裝修及二手房的升級消費,舍牆紙其誰!

既有房屋總面積600多億平米,約3.2億存量住宅房,第一批商品房建於上世紀90年代,到現在差不多20年正需要翻新的時候,據統計有68.1%的人有舊房改造需求,按立邦的測算,2015年一線城市有675萬套房屋需要翻新,也就是說單一線城市,每年近900-1000億(包含服務)的市場。這是一塊多麼誘人的蛋糕!在舊房翻新領域,乳膠漆已經先知先覺,立邦自去年開始,所有品牌塗料不約而同的都在聲勢浩大的推廣一項服務「牆面刷新」,多樂士叫「煥新報務」,立邦叫「刷新服務」R,美塗士叫「煥新家」,嘉寶莉叫「翻新服務」,立邦還把「刷新服務」註冊為商標。

雖然舊房翻新市場乳膠漆再一次搶先於牆紙,但是,因為其需求的特殊性,牆紙仍然佔盡地利和人和。舊房業主需要的是快速,低投入的升級改造,業主擔心的是住宿怎麼辦,原來的傢具家電如何保護,重新刷漆需要十天半個月,對房屋進行破壞式的重建,這個是通常業主無法忍受的,另外,升級需求通常附加了業主對於功能性以外的精神需求,不僅僅限於新,還要附加美。針對這些需求,牆紙是符合舊房翻新領域的最佳選擇,沒有之一!一朋友之先在建材市場做壁紙批發,生意一般,后改在上海二線商場比鄰服裝店、兒童用品店,開了3家門店專做牆面貼新業務,單價200元/M2,每月單店能有20多單業務,他最喜歡打探過立邦刷新業務的客戶上門,每次完勝立邦,這位朋友認為牆面貼新市場壁紙是強者,乳膠漆不堪一擊。

從競爭優勢上來看,牆紙完勝乳膠漆的,然而,從觀念意識上來看,那麼牆紙就不止差了一星半點,並且,這個差距不是來自於消費者,而是來源於牆紙門人的自身觀念,大家從意識中並沒有看到身邊的藍海,而是將全部的注意力放在淘寶店,瓷磚地板店上面,將他們視為強力競爭對手而恨之入骨,一葉而障目,可惜!

本篇小結

牆紙的春天不遠了,但是緩緩而來還是忽如一夜春風來呢?其實這個我也不知道,但我能肯定的是,春天一定是為有準備的專業牆紙人而來的,那麼,我們牆紙門店要做好哪些準備呢?下一篇文章中,我將和大家詳細探討,敬請期待!

感謝禾大壯老師,文中部分引用禾老師觀點。

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