實體牆紙店的冬天來了，春天還會遠嗎？

作者：秀我家 徐耀華

牆紙實體店的感覺是2015年生意很冷，2016年生意很冷，很冷，很冷……。其實不止是門店，代理商，廠家，網店等全行業都冷，牆紙行業的冬天來了，是什麼造成的這凜凜寒冬呢？

產能過剩帶，版本濫髮帶來了寒冬

根據估算牆紙牆布行業產能約為15億卷，而國內牆紙市場供應總量（含進口）僅為3.283億卷，產能嚴重過剩是顯而易見的。2016年的牆紙銷售量為2.08億卷，供大於求1.2億卷，多出來的1.2億卷哪裡去了？是出口增量？是備貨？是下線紙庫存？根據我們的走訪調查，都不是。牆紙出口數量相比1.2億卷可忽略不計；行業自2014年~2016年連續下滑3年，價格不斷下跌，哪個代理商和經銷商敢批量備貨？廠家早早的也學會控制備貨風險。另一方面，廠家的積壓庫存紙都會有人定期拉走，這些下線紙，二級紙最終有流向市場，成為2.08億已銷售牆紙量中的一部分，劣幣驅逐良幣。預估備貨及庫存的總量加起來預估僅佔3.283億供應量的一個零頭。剩下的一億卷牆紙如果都做成的牆紙版本，大約5000萬本，平均一個版本能賣4卷牆紙。（根據從牆紙廠家獲得的每版本銷售牆紙卷數來看，5000萬本估算數據是吻合的）。牆紙版本的實際需求量是多少呢？按照牆紙店10萬家，每家需要30本估算，也就300萬本，5000萬版本，牆紙門店是無論如何都塞不下了，經銷商，廠家業務員就低價賣，賣不動就免費送，到送都送不出去的時候，就到處塞，於是地板店、瓷磚店、裝修公司、窗帘店等等到處都在賣牆紙。

版本濫發是寒冬的因，然而實體門店自身卻要擔這個責！

天量版本給實體門店帶來的直接後果是分流和截留。地板、瓷磚、木門等店切入裝修用戶的時間節點早於牆紙店，截取了部分客源，裝修公司和設計師不僅時間上早於門店，還提供了設計服務，體驗上也優於牆紙門店，截取了部分客源，淘寶店用價格優勢，截取了部分客源。牆紙實體店在時間上不佔優，價格上不佔優的不利環境下，本可以通過體驗和服務來贏得客戶的，不幸的是，我們的很多牆紙店在體驗和服務上也又輸給了這些游擊隊。

我們在100家牆紙門店進行了調研，根據我們的調研結果

認為成單率低是門店面對的最主要困難，但希望得到的幫助，排名第一的卻是吸引更多客人進來，這個心態與壁紙企業相似：感覺壁紙不好賣了，應對的方法是「踢銷售屁股」，發展更多代理銷售。老闆也幾乎如此，最希望的幫助是告訴他們「客戶在哪裡？客戶喜歡啥？」客戶在哪裡？客戶去買塗料了，但是他們喜歡塗料嗎？不，大數據顯示:裝修客戶最後悔的事情，不是裝修超預算，是裝修不夠個性化！而塗料還就是「撞衫」最多的！

牆紙行業的春天在哪裡？新陳代謝，行業新生

紙牆布行業產能約為15億卷，去除牆布的3000萬平方米（合600萬卷），以及高端牆紙產能20%（因為這部分產品生產線不需要滿負荷生產，高額利潤能夠支撐部分設備閑置），理論上需要關停約55%的生產線，才能達到產供需的平衡。現存的230家牆紙廠，1200條生產線，按此推算，需要淘汰126家廠，660條生產線。現實情況下，可能不會這麼殘酷，但是壁紙廠家的大量關停將是2017之必然事件。自2014年牆紙行業開始調整以來，很多牆紙廠家的已經處於虧損狀態，那麼是什麼支持他們到現在呢？一個是經銷商，代理商的預付款，一個是牆紙上游原材料廠家允許牆紙廠欠款拖款。今年的牆紙行業生態驀然變化，一方面經銷商代理商不願意押款壓貨，另一方面，自2016年年底的原材料多次大漲價，原材廠只接受現款結算，虧損牆紙廠難以維持，可以預計，2017年將是牆紙廠密集倒閉的一年。

冬天是殘酷的，但卻孕育著春的希望，產供需平衡了，越來越多的廠商會停止免費版本的發放，讓願意為版本付費的專業牆紙人擁有高質量的牆紙版本，對於行業健康是肯定是有百利的。但這裡有必要提醒牆紙廠，如果必須要一部分死在春天前，可以早做準備，減少損失。也有必要提醒牆紙店，嚴格甄選牆紙廠商，保持貨源穩定。

版本泛濫，卻無意埋下了消費的種子

以前牆紙和乳膠漆相比，在價格上沒有優勢，但現在不同了，塗料連工帶料每平米的參考價格在45元，普通牆紙的包工包料零售價格按100元/卷記，每平米的平均銷售價格在20元，牆紙20元/平米VS乳膠漆45元/平米，性價比優劣明眼人一看便知，那為什麼牆紙還是做不過乳膠漆呢？原因在觀念！消費者的傳統觀念中，還依然是乳膠漆環保，還便宜。但是，我們驚訝的發現，現在家裝的全產業鏈都在推薦牆紙，連賣馬桶的都在反覆的給消費者說，牆紙好啊，牆紙又便宜，又環保，又漂亮。這種全行業賣牆紙的盛況，在裝修行業中也算是一大奇觀，不得不承認，濫發的版本，對於加速牆紙觀念的普及，是有幫助的。只要我們堅定服務和體驗是叢林商戰中的決勝法則，那麼終會有一天，忽如一夜春風來，專業的牆紙門店將會享有全行業為其做嫁衣。

80、90后登台，市場需求快速增長

壁紙行業工業產值200多億,和塗料市場3500億工業產值相比，市場增長空間巨大。目前的裝修主體80后，90后富有個性，在裝修中開始關注精神層面追求，一份來自家裝公司的統計數據表明，47%的現代裝修家庭希望選擇壁紙裝飾牆面，80%以上消費者將壁紙用於局部裝飾。從用戶角度看，的家裝壁紙年的統計數據使用率一線城市自2013年10%，而2016年達到15%，市場快速增長，但技術這仍然與歐美50%~60%、日韓高達80~90%的使用率相比，相去甚遠，市場潛力巨大。

精裝修及二手房的升級消費，舍牆紙其誰！

既有房屋總面積600多億平米，約3.2億存量住宅房，第一批商品房建於上世紀90年代，到現在差不多20年正需要翻新的時候，據統計有68.1%的人有舊房改造需求，按立邦的測算，2015年一線城市有675萬套房屋需要翻新，也就是說單一線城市，每年近900-1000億（包含服務）的市場。這是一塊多麼誘人的蛋糕！在舊房翻新領域，乳膠漆已經先知先覺，立邦自去年開始，所有品牌塗料不約而同的都在聲勢浩大的推廣一項服務「牆面刷新」，多樂士叫「煥新報務」，立邦叫「刷新服務」R，美塗士叫「煥新家」，嘉寶莉叫「翻新服務」，立邦還把「刷新服務」註冊為商標。

雖然舊房翻新市場乳膠漆再一次搶先於牆紙，但是，因為其需求的特殊性，牆紙仍然佔盡地利和人和。舊房業主需要的是快速，低投入的升級改造，業主擔心的是住宿怎麼辦，原來的傢具家電如何保護，重新刷漆需要十天半個月，對房屋進行破壞式的重建，這個是通常業主無法忍受的，另外，升級需求通常附加了業主對於功能性以外的精神需求，不僅僅限於新，還要附加美。針對這些需求，牆紙是符合舊房翻新領域的最佳選擇，沒有之一！一朋友之先在建材市場做壁紙批發，生意一般，后改在上海二線商場比鄰服裝店、兒童用品店，開了3家門店專做牆面貼新業務，單價200元/M2，每月單店能有20多單業務，他最喜歡打探過立邦刷新業務的客戶上門，每次完勝立邦，這位朋友認為牆面貼新市場壁紙是強者，乳膠漆不堪一擊。

從競爭優勢上來看，牆紙完勝乳膠漆的，然而，從觀念意識上來看，那麼牆紙就不止差了一星半點，並且，這個差距不是來自於消費者，而是來源於牆紙門人的自身觀念，大家從意識中並沒有看到身邊的藍海，而是將全部的注意力放在淘寶店，瓷磚地板店上面，將他們視為強力競爭對手而恨之入骨，一葉而障目，可惜！

本篇小結

牆紙的春天不遠了，但是緩緩而來還是忽如一夜春風來呢？其實這個我也不知道，但我能肯定的是，春天一定是為有準備的專業牆紙人而來的，那麼，我們牆紙門店要做好哪些準備呢？下一篇文章中，我將和大家詳細探討，敬請期待！

感謝禾大壯老師，文中部分引用禾老師觀點。

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