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媒體APP化已成趨勢,但靠什麼與頭條們爭奪流量

媒體APP化已成趨勢,但靠什麼與頭條們爭奪流量

微信大力度監管大號之後,媒體的App化正在成為趨勢嗎?答案很可能是肯定的。在各種「頭條們」一度近乎壟斷媒體、自媒體流量的時候,媒體類App幾乎遭到拋棄,而到在頭條生態中的生存受到威脅的時候,出於狡兔三窟之念,即使連垂直類媒體也開始琢磨在App上開闢出一條新路,而這種趨勢,已經開始表現在各大App分發市場上。

豌豆莢App變遷史上的新變化

比如在最近兩期的「豌豆莢應用發布會」,被推出作為獨家首發的兩個App就非常有代表性:品玩和Filpboard(新版中文譯名紅板報)。兩款App都屬於閱讀類應用,尤其是品玩,其母體PingWest作為科技媒體,從其內容的垂直性看,屬於徹徹底底的長尾類App,卻出現在擁有3億用戶的豌豆莢首頁,更是別有意味。

此時正值豌豆莢創辦七周年之際,有媒體寫了篇文章《豌豆莢的七周年:7年分發數據記錄所有App的興衰起落》,通過回顧七年來各種門類App的輪番上陣,把一個應用分發平台寫的頗具人文氣息,文章通過數據統計,反映了移動互聯七年來熱點的變遷,而此次品玩等能夠登上「豌豆莢應用發布會」,事實上也是時下潮流的一種反映:內容時代已至。各個內容生產方都在加緊對用戶的爭奪,重點打造自己的閱讀App正在成為越來越多的共同選擇,不單是品玩,包括虎嗅、36氪、愛范兒這樣的長尾型科技媒體都上線了自己的App。

很顯然,品玩首發「豌豆莢應用發布會」反映出媒體App化已成趨勢,其表象看似簡單,但後面的大背景實際卻相當複雜。至少在三年前,媒體要不要重點打造自己的App還存在非常大的爭議。因為App從一開始就存在一個「孤島危機」,它與其他App、瀏覽器甚至搜索引擎之間幾乎是一種隔絕的關係,這導致媒體App在獲取用戶方面代價極高,而媒體又不是財大氣粗之輩,再加上微信公眾平台的適時崛起,很多媒體就把主要精力放在了「做號」上,而將獨立App的發展計劃打入冷宮。

市場推動的媒體APP化浪潮

但市場的發展出人意料,有很多新的變化改變了媒體的判斷。

首先是內容平台的競爭在在2017年變得更加焦灼,對原創作者的爭奪和對原創內容保護的加強,都提升了「優質內容」在媒體中的重要性,使得獨家優質內容更有可能成為驅動用戶使用媒體App的原動力。

其次,內容市場在爆髮式增長之後,已經成為了一個魚龍混雜的大池塘,這直接導致了平台監管的加強,而在監管加強之後,原來依附於「兩微一端」的一大批過去的大號相繼失聲,這實際上也推動了媒體與自媒體相繼推出屬於自己的App,因為誰也不知道自己會不會是下一個,自己擁有一個自己說了算的App看起來就更靠譜。

第三,在各種演算法推薦特色的閱讀類App叱吒市場相當長一段時間后,其弊端正在逐漸顯現,做號黨盛行,演算法推薦往往只能推薦熱點資訊和興趣資訊,在內容本身的篩選上仍舊無能為力,這就導致推薦內容整體的低端化,等一部分讀者開始厭倦這種氣氛到時候,自媒體以及媒體推出自己的閱讀資訊APP的機會就來了。

所以,現在用戶就可以看到品玩這樣的媒體App在豌豆莢被「上了頭條」,一方面,對品玩來說,重點打造自己的獨立App,可以逐步建立、完善並擴大自己的品牌,同時也可為日後產出更多玩法創造可能;而在豌豆莢來說,選擇品玩上頭條,實際上也是對市場變遷和產品流行趨勢的一種及時反饋。

看品玩新發布的這款App,實際上它並沒有完全迴避今日頭條們的一些優點--比如引進了「信息找人」的技術。在APP中,品玩以時間為維度,建立了一套評估作者與讀者關係的體系。通過這套體系,系統將自動計算出讀者最喜歡的作者。

而凸顯其專業媒體特色的,則是五大板塊的設置。比如有每周更新的「黑鏡」;每日更新的「有意思」;以小時為單位更新的「早知道」;授權轉載各類互聯網段子,讓科技有意思的「No PingWest」;邀請在數字世界各有所長的嘉賓,分享其在這個世界的生活方式的視頻節目「PingTalk」等,五大板塊的設置在客觀上起到差異化閱讀的作用,以與同類產品區分開來,為讀者提供不同閱讀體驗。

從何獲取流量與用戶——媒體App化的焦慮

前面已經提到這一輪媒體APP化浪潮中的一些內外部推動力,綜合來說,實際是主動與被動因素各半,一半是為了發展,另一半卻是為了生存,而被動的這一半的因素,則顯示出,媒體在App化的過程中並非完全天公助力,而有相當一段路要靠自己走。

這其中存在的最大焦慮就是流量和用戶到底從哪裡來?這其實是個App創始之初就有的老問題,現在形勢似乎還更嚴峻,因為現在App已經是個紅海市場,在安卓和蘋果兩大平行宇宙內,各有數百萬個App,市場異常擁擠,更大問題是,馬太效應正在用戶使用中出現,也就是說用戶的大部分時間正在被少數幾個十幾個頭部App所佔用,用戶的桌面已經被早期安裝的App所排滿,每一個App,用戶都需要比以前多的多的理由說服自己。

遷移用戶當然也算一個辦法,但其後遺症頗多,一是容易得罪平台,二是容易造成老用戶流失,三是可能增大風險。最好的辦法還是通過App本身獲得增量用戶。而在這時候,應用分發渠道的重要性就凸顯出來,一個分發效率更高的平台,將在很大程度上決定一款App最終的下載量與曝光度的量級。

從這個角度講,品玩在豌豆莢「上頭條」,肯定是有的放矢的。這是一場雙方各得其所的合作,品玩從豌豆莢所獲得的很明顯,是更多的曝光與更多的流量,而豌豆莢從品玩獲得的是什麼呢?就是品玩本身,也就是品玩這款App發布的「獨家和首發」。

對於分發平台來說,這可以說是一種看起來很「奇葩」的合作,因為這等於品玩把自己當做內容向豌豆莢換流量,在當下的分發平台中,估計也只有豌豆莢能這麼玩。

不下載App也能上豌豆莢

去年底,豌豆莢在北京舉辦戰略發布會,宣布轉型,推出「內容分發」戰略,升級流量和內容雙入口。一個App分發平台如何能成為內容入口?其實就是做應用內容的聚合和前置化,通過應用前置出來的內容和服務去吸引用戶,就像本文前面所說,這使得用戶對豌豆莢用起來更具趣味性,像探索一個森林,而不只是有目的去砍樹。原來的豌豆莢主要功能性的,也是枯燥的,但「內容分發」之後,卻常帶給人驚喜,因為它總能挖掘出一些好玩的東西。

品玩App對於豌豆莢的價值,就在於它作為內容本身的「好玩」。

在當前移動應用分發行業中,Top 200 的app 佔據了55%-60%流量,且頭部應用呈現固化趨勢,大量長尾應用得不到有效分發。同一類app 中,用戶打開不超過3款,眾多app 內容幾乎沒有機會觸達用戶,而大量更好玩的App實際上正存在於這些長尾中。

這使人想起上周阿里舉辦的淘寶造物節,兩者在邏輯上幾乎是一致的,造物節上匯聚了淘寶平台上的108家神店,賣的都是各種新奇酷好玩的東西,這些店雖然銷量不一定很大,但卻體現了淘寶的活力與創造力,構成了淘寶的文化,阿里CEO說,淘寶生態最終將衍生出內容化、社區化、智能化特色,淘寶不但要滿足年輕人的購物需求,還要刺激需求、創造需求。要讓人們不買東西也得上淘寶。

內容分發的豌豆莢在本質上也是要讓用戶不下載App也上豌豆莢,當然,既然去了,用戶總歸還是要下載App。

從這一點上來說,豌豆莢應用發布會的出現,既一定程度上解決了媒體APP化過程中對於流量與獲取用戶的焦慮,同時也解決了內容化之後的豌豆莢的內容從哪裡來的問題。回顧豌豆莢應用發布會的成長史,不難發現大量優質應用的身影,從最初的一個、紀念碑谷,到最近一期的Flipboard、品玩,無一不是從UI到內容都十分優質的應用。這同時也構成了豌豆莢自身的優質內容。作為對品玩等充當優質內容的回報,除了分發資源位的支持,豌豆莢一般還會深度挖掘應用亮點,重點解讀應用的功能更新,挖掘應用背後更有價值的內容或故事,並配以媒體傳播資源幫助推廣,讓用戶多維度了解應用,進而產生下載決策。

「劣幣驅逐良幣」的原則,在內容市場中似乎正在失去作用,用戶與市場對於優質內容的共同選擇,使得媒體們開始了APP化,而豌豆莢這樣的分發平台則在基於自身利益推動媒體APP化的深入,共同創造一個良性的市場環境。

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