App推廣下半場怎麼做？

姑婆說

本文源自姑婆G Talk第五期北京沙龍心生集團市場副總裁邱里葦的現場分享，詳細概述了她對於現在App推廣環境的分析與對未來App推廣走向的思考，更有細緻的案例要點分析，姑婆的夥伴們有福了，趕緊學起來.

這次沙龍主要想跟大家分享我在移動互聯網這塊將近六年的APP推廣經驗。其實當時姑婆來邀請我的時候，我想了很久，與整個互聯網進入下半場相對的，是App推廣領域也進入了下半場。那為什麼說的是下半場呢？下半場我們應該怎麼去做App推廣？下面我分四大塊來和大家說。

第一我們得從app推廣的環境演變說起。我是10年入的行，當時App推廣是很多人不看好的，說你移動手機那麼小，一個屏幕你能玩出什麼花？結果3年後就被打臉了，13年年初，經緯把市面上至少前100的App都屢了出來，然後都給投資了一遍，從資本市場的角度來說，13年大家就能拿到錢去做圍繞移動互聯網生態的一系列商業動作。

第二我會說到我們App推廣的發展和現狀，你要知道歷史，才能知道怎樣去應對。

第三我會講最直接的乾貨：App推廣下半場怎麼做，並拿生日管家來舉例子，講述生日管家是怎麼從一個工具，通過一系列的推廣手法，讓它成為一個月營收四五千萬的電商App。還會提到我們是怎麼把O2O的服務以及其他東西給結合進來做，這應該是非常典型的創業經歷了。

最後會說我們對於App推廣的下半場一些新機遇的預判，這是基於個人的經驗和我們收集的資訊，也是希望能夠跟在場的各位去做一些交流和分析，希望對大家能夠有幫助。

1、從2010年到2012年

iPhone 4發布，智能機數量開始大量增長。在這個時候，移動用戶處於逐漸增長的狀態，線上的流量相對集中，基本上都在手機預裝跟App應用商店的榜單上面。用戶會通過查詢榜單來接觸一個新的一個軟體。他們會去探索有什麼東西是手機可以做到的、更方便的，而PC上是不能做到的。所以工具類產品火起來了，比如墨跡天氣，這其實是通過互聯網技術來解決用戶最根本的需求。那個時候還有很多個人開發者開發了很多小程序，也構成了生態的一部分。這個時候行業處於早期，競爭相對較弱，品牌營銷也弱。

2、從2013年到2014年

移動用戶劇增，所有人都看到了這一塊的機遇，包括bat等。這時App越來越多，線上流量相對開始分散，但百分之七八十的流量還在PC端。這個時候的流量紅利是非常強的，我印中最深刻的是第一個通過採買大量流量推廣app的美麗說，它內部一個用戶的獲取成本應該在5毛錢以下，起的非常快。

第二App Store的推薦非常強。那時刷榜的人特別多，兩三萬塊錢進到前五十，帶來的下載量一天能達到二三十萬，如果放到現在，一萬的下載量基本上都是有可能的，但是那個時候一天上去就二三十萬，那個時候的榜單效果非常強。另外用戶也比較積極、願意嘗試，因為不斷有更完善更成熟的App出來，去幫大家做服務，「足不出戶，行遍天下」。

3、從2014年到2015年

行業競爭開始加劇，以滴滴、美團為首的互聯網公司都拿了很多投資，BAT也在做內部孵化，但品牌營銷卻被忽視了。那兩年我們會發現，大家都在花錢砸渠道，那個時候渠道效果立竿見影，比品牌營銷的性價比要高。但是後期渠道的效果減弱，品牌營銷的價值就凸顯出來了，最直觀的是美麗說HIGO，花了很多錢去植入跑男，一下就聲名鵲起了。所以，後面重點要講的就是品牌，這塊很重要。

4、從2015年到2016年

這兩年我相信大家都有直觀的感受了，移動用戶的增長几乎幾乎停滯。增量市場變存量市場，線上流量又集中了，為什麼從分散又到集中了？因為曾經存在於很多中小App里的用戶都被釋放出來，被寡頭們圈了進去，地圖用高德，視頻用騰訊視頻（都是BAT系）等等。

現在從線上推廣的成本來說，如果你是O2O企業，拿到一個真實的留存用戶的成分，跟你現在開一家店，招人工付房租差不多，就這麼一個狀態。至於應用商店，不管是哪個商店，他的banner賣的特別貴，接近一個品牌營銷的價錢了，20萬買一天banner，5000的下載量可能都沒有，因為你不是一個很知名的app。

所以說現在榜單效應減弱，但CPD這種搜索營銷，還是有可以挖掘的地方。手機預裝這一塊我不是很熟，但據我了解情況也很弱，因為小米等手機廠商是要把這塊緊緊抓在他手裡的，這是他賺錢的地方。用戶積極性也開始疲軟了，因為有千萬的創業者進場把他們的心理值通過各種補貼、優惠提到一個很高的狀態，現在你如果是一名創業者，資源投入不夠的話根本沒法去滿足他們。總結來看，這兩年行業競爭激烈，品牌營銷被重視。

剛才我們大致屢了一下App推廣這幾年的變化，你要知道歷史，才能知道怎樣去應對。那接下來我們看當下。

現在大家可能每天就沉迷在我的App我應該怎麼去推這種心態裡面，但其實我們市場人員要不斷清零自己：「我就是一個陌生用戶，我不知道你這個app，我也不知道我可能會用上你個App的時候，場景狀態是什麼樣的。」這有助於你理清自己的思路。

認知——了解——記憶——想起——下載

我們做一個場景模擬：

第一步是認知了解

你可能在綜藝影視的這種劇裡面，比如奇葩說，他通過馬東的各種花式口播給你推了一個App，於是你對他有印象了。或者是你通過捷運、樓宇、分眾，看到某個App以很大的一種字元來告訴你，我是幹嘛的，比如轉轉，我是做那個專業做二手交易的；我是keep，是幫大家去健身的，通過這種戶外的大媒體來做曝光，甚至可能說是電視台、各類招商廣告、各種大眾品牌媒體的宣傳。這一步是持續地植入讓你對他有一個印象，但你可能當下沒有那個場景，不會去下載他。

第二步是想起下載

這一步是指用戶某一天他有了需求，比如你要買蛋糕，ok，你可能去各大搜索引擎，或者是App Store各種商店，根據自己的需求進行搜索，搜索後會有推薦，你通過推薦進入到幾個App的下載選擇頁面，然後是各個App的簡介和截圖。這個時候，你就會選擇一個你所熟悉的品牌，完成下載。

所以從認知到下載，每一個展現，每一次排名，都是花了相當多的錢，這些都是要花錢去讓他來盡量的選擇你。在這一階段，用戶對於品牌的意識還不強，比如閑魚和轉轉，都是做二手生意，但作為第一次接觸的用戶，你真的那麼清楚兩家的差別？所以市場還是處於一個無序競爭的狀態，拼的其實就是品牌上面的辨識度，忠誠，怎麼去佔領用戶的心智。

App推廣下半場該怎麼做？

上圖是我提煉的四個方法，比較合適的一個組合。

1、精準渠道

這個為什麼還放在第一位？雖然渠道到了現在的境地，雖然流量變貴了，但是你是還是需要去鋪的，而且你可以去小成本快速的優化它。

意思是如果你是一個創業公司，產品剛出來。你可能去時代廣場打個廣告，因為某個物料做的很好，效果也不錯，但是當大量的用戶進來形成衝擊，你根本就受不了。就像時光相冊，用戶量暴增，突然起來了，但實際上它的用戶體驗，還沒有打磨到適合二三十萬幾十萬用戶進去同時使用它的時候，這樣其實是一個甜蜜的負擔。

所以精準渠道是讓你會有一種健康的、循序漸進的一個增長曲線，而且是能夠讓你更精確的去定義什麼真正適合你的用戶，並且能讓你和用戶產生連接之後，好好的去和他進行對話、調研。

2、品牌形象

品牌形象這一塊，我把它放在了第二重要，這也是我剛剛一直在強調品牌營銷。在場的大多是做渠道的，我自己也是渠道出身，所以我知道做渠道的人很務實，每天看數據，更偏重於運營。而與渠道相比，渠道是陸軍的話，品牌就是空軍，空軍是什麼？站得高看得遠，但效果就沒那麼立竿見影，那品牌的作用在哪？

• 梳理品牌定位、梳理自有IP形象

• 有助於提升渠道轉化

• 提升用戶信任度與忠誠度

• 發揮平台價值

打個比方，我要搜護手霜，護手霜出來，可能有韓妝的，可能有一些歐美的，那這個時候呢，是什麼讓你從這些東西脫穎而出，就是你的品牌。就像阿芙，它甚至能通過它的品牌，擊穿渠道和封鎖。我在百度可以去搜索，可以在微店去買阿芙，我可以在他的自己的自營商城官網去買。

渠道怎麼突破？最重要的就是你的品牌，如果沒有屬於自己的品牌，那就是給渠道打工，永遠是讓他們拿走你利潤的90%，所以這是有助於提高渠道轉化。還可以舉例，現在投廣點通，一個知名品牌的banner點擊幾率肯定是會更高的，下單率和你的信任度也都是會更高的。

至於提升用戶的信任度，提高他們的忠誠度，忠誠度意味著什麼？復購。現在買一個用戶太貴了，有一些比較高端的電商，買一個用戶200塊錢，在App時代，他很難在當天第一單就把錢給掙回來，尤其對於一個平台，必須通過復購來提升利潤率。如果一個用戶，玩一次買一次，然後就流失了，你買它來有什麼用呢？

最後是發揮平台的價值，那就可能是To B，商務合作端的，這裡不展開。

3、流量窪地

我們提到說，現在的流量大家去買都很貴，那這個時候還有沒有流量窪地？還有沒有一些小的藍海？我相信老闆都會跟大家說：「嗯，肯定還有一些新起來的媒體，我們是可以像當年那樣把它利用起來，以小博大。」然後用取巧的方式去做一個很大的關注，確實會有，但肯定沒有當年那麼多了。

所以我們需要堅持有效率的去探索這個流量的窪地。大家自己團隊要建立一個先鋒部隊，一個人也好，他要不停地在市場上活躍，發現一些好的東西，無論是渠道還是經驗。

4、場景營銷

為什麼最後會提到場景營銷？這其實是生日管家的經驗之談，我們發現，如果你前面3個都做得還可以，那場景營銷一定能幫你提高轉化率的，他會更精準，深挖搜索場景，以及搜索營銷的潛力，基於你們已經有了的商業模式。

前幾年大家可能會有一種普遍的感受就是有人會說：「這兩年我不需要變現，我們老闆說了3年不考慮盈利。」現在還有說這種話的人在嗎？所以一定是已經有一個相對成熟的商業模式了，你才開始花錢做推廣，要不然你花一塊錢也好，花一毛錢也好，老闆告訴你，我是掙不回來的，那你是不是也沒有信心去繼續做這件事情？大家的成績都是我花10塊錢，但我能掙回1000塊錢，能掙回1萬塊錢，這才是做推廣的成就感吧！而這一定是基於一個比較合理商業模式去做的。

下面就以生日管家為例講一些比較實在的東西，下圖是生日管家的一個推廣矩陣。

1、搜索、積分商城

我們做的最多的就是搜索，強場景的搜索，比如你要買蛋糕，你到百度去搜，生日管家App一定是排在很前面的。因為我們的預算可以說90%是以ROI為目的，因為我們是想要去探索一個新的商業模式，然後讓他產生巨大的價值，基於這種模式，整個收入也很不錯。

2、精準營銷

這個我相信做傳統App推廣出身的夥伴，他可能對這個東西不太感冒，會覺得他太冷氣了，包括郵件EDM營銷。會覺得簡訊大家都已經麻木了，你一天收到幾百條簡訊，根本一個都不看。但其實提醒大家，一定要注意你的文案，我們的文案都是非常精雕細琢的，所以在簡訊這塊的激活轉化率能達到20%以上，而且點擊率也高，抵達率很高。

關於這一點，其實是說任何一個渠道，在今天渠道那麼收窄的情況之下，都是值得大家去做一些嘗試的。

3、軟體商店

第三個才是我們的軟體商店，但是通過我們就是各種投放，包括我們自然量看下來，至少安卓這一塊的話對我們收入的幫助不是很大，雖然它可能起一些量，但是，當我們已經進入到一個很健康的現金流的運轉狀態里，我是要看收入的，所以說在我推廣的時候，搜索，比應用商店的權重會高很多。

4、口碑推薦與置換

口碑推薦其實也是空軍，你無法立馬就能看到他給你帶來的效果。但為什麼微信朋友圈有人去轉？這是基於口碑推薦的一種營銷的方式，只有口碑是讓你的用戶忠誠度、用戶關聯度最高的一種方式。

置換，App之間去做一些啟動頁的置換，互相換一換量。這也是在這種急迫的狀態之下能夠去做的一些，我聽我們團隊的夥伴說效果是不錯的，一天帶量的情況也是大幾千的一個技術狀態。

以後的推廣新機遇在哪裡？

這裡會講到我認為的下半場的一些機遇，而且是我自己所做的各種探索，希望大家真的能夠好好地把它落實用起來。

1、移動媒體

這塊雖然也是一片紅海了，但是你花幾十萬去包公車，或者花幾十萬一個星期包一個捷運站，還是沒有這個移動媒體的剩餘流量來的更實在。比如說美柚、她社區、萬年曆這些App，他們其實是每天有大量的人，他每天使用時長不長比較短。但是，它是一個領域裡面的剛需，用戶好幾年都不會把你從手機里刪掉，他們有非常多的用戶，就算換了手機他也會一直去不斷的裝回來。這種流量出來大家可以好好的用起來。

2、異業合作

現在怎麼去合作？去跟有群眾IP的合作，比如時光相冊得冷啟動就是很好地案例。所以大家可以去跟這種知名的KOL，直播和短視頻的明星等有品牌IP屬性的合作，這些可以幫助你去擊穿渠道的高成本。

3、內容營銷

第三個是內容營銷，這一點更強調自己內部團隊的搭建，因為只有自己人才能最了解自己的產品。它的特色在哪裡？它的用戶群是什麼樣的？這些人可能存在在什麼地方？我不建議大家外包去做這件事情，因為，我也接觸過以前做廣告的，後來去幫人做微信公眾號的運營，但是他幫的是傳統品牌，他說：「你就是一個抽油煙機，你讓我一個星期寫四篇10萬家，那我們只能可能去買量，完成任務了。」

乙方的心態完全是這樣的。當然不排除像杜蕾斯這種比較特色，營銷點比較爆的。但是說實話，上萬家做營銷的可能出了這麼一個，而且杜蕾斯給了他那麼多錢，才能達到這樣一個比較好的效果的狀態。

所以我可以說99%，通過外部團隊去做這件事情都是失敗的。內容營銷是現在我認為未來是有紅利的，因為已經出來了很多成熟的社會化營銷平台。

#End#

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