你所認為的渠道是真渠道嗎？

你知道營銷4P分別是什麼嗎？

相信很多人都可以快速說出：產品、價格、渠道、促銷。

那麼，你能說出這看上去很簡單的4個詞的定義嗎？

相信不少人會搔頭抓耳，發現沒那麼容易。

接下來，你能從不同的視角來解讀這4個詞嗎？

貌似難度又加大了。

最後，你知道在什麼情形下，該用哪個視角來解讀與應用嗎？

的確，一般人不會想得那麼深入。

科特勒用這4個詞、8個字高度濃縮了他對營銷體系的認知，今天我們來破一下大多數人在渠道上的盲點和誤區。

不少營銷人認為，渠道是指三四級市場、那些無法直控的經銷網點，與可直控的零售終端相區別。真的是這樣嗎？渠道到底是什麼呢？

渠道可以從一點一線來理解，在不同情形下，利用不同的認知來指導行為。

營銷渠道是指：某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。

--菲利普. 科特勒

這是教科書上對渠道概念的定義，更完整的理解應該是"營銷渠道價值鏈"，這是每個做區域管理、渠道管理的營銷人都需要掌握的概念。

這裡列出了企業常見的營銷渠道價值鏈：

紅線代表的是電商渠道，藍線代表的是直營或者直供渠道，黑線代表的是經銷渠道。

營銷渠道驅動與提升關鍵點就在於讓每個渠道成員想干、會幹。想干是意願，會幹是能力。

到底如何驅動渠道價值鏈上的各個成員呢？

對於品牌商的團隊，想干要設計好團隊激勵機制，會幹要做好分工協作、強化訓練。

對於經銷商團隊，想干要做好利益設計、政策設計，會幹要做好聯合生意計劃、服務政策、強化訓練。

對於零售團隊，想干要做好利益設計、政策設計，會幹要做好服務支持。

對於導購團隊，想干要設計好團隊激勵機制，會幹要做好強化訓練、狀態疏導。

對於購物者/消費者來說，想買要做好產品品質、用戶口碑、售後服務，會買要做好用戶購買的體驗設計。

來看看常見的渠道類型及相應的用戶行為：

大賣場：一站式購物的用戶

便利店：在某個時間點追求便利性的用戶

專賣店：對某品牌偏好的用戶

專營店：對某個品類有需求的用戶

購物中心：吃喝玩樂買的用戶

電商平台：喜歡網購，追求便利的用戶

我們再以一家買水的例子來看，同一群用戶，在不同情形下，選擇不同的購買渠道。

購物行為1：小牛跟牛媽在周五晚上去家樂福萬國店購物，牛媽買了一捆6瓶裝300ml的農夫山泉礦泉水（原價12.5元，特價11.8元），因為牛爸經常去打羽毛球要帶上水，這樣比在球場買便宜。

購物行為2：結賬后牛媽還在收銀線外怡寶桶裝水專賣店購買了20桶18.8升的怡寶水（常規促銷買20送6），電話2小時送貨。

購物行為3：周六小牛跟同學出去逛電腦城，口渴了，在7-11便利店的冰櫃里買了1瓶500ml的冰凍的脈動荔枝口味飲料,零售價格是3.5元/瓶。

購物行為4：周2上午10點35分，牛媽在辦公室泡了一杯咖啡，拿起手機在手機京東上買了一件澳大利亞a2巴氏殺菌全脂鮮牛奶（1L*3裝），147元，小牛每天早餐要喝一大杯。

再以一般用戶去藥店購買OTC為例，分析這類用戶的行為具備哪些屬性。

需求：用戶發現自己有某種疾病的癥狀想要治癒疾病、或者發現自己有得某種疾病的可能性想預防疾病，從而產生購買治癒或預防某種疾病的藥品的想法。

搜索：用戶會搜集與癥狀相關的品類，包括藥品的品牌、價格、療效、療程；他可能會去藥店詢問藥師、店員，詢問有過該癥狀的親朋好友，在網路上搜索相關信息。

評估：用戶會對搜集到的信息進行評估，從而做出決定：是否購買，購買哪個品牌的哪個產品。用戶在評估OTC藥品時，一般重點看療效、價格。

購買：用戶會選擇購買的渠道，是去小區門口那家小藥店買，還是去離家3公里的老百姓大藥房買？用戶會選擇買多少，是先買一盒看看效果，還是直接買一個療程？

使用：用戶可能會按OTC藥品的使用要求使用，也可能隨自己心意，造成不同的療效結果。

分享：用戶認為療效好，會推薦給周圍有同樣需求的親朋好友。

作為區域管理者、渠道管理者，你每天面臨的挑戰是：如何提升銷量，實現增長目標？考慮渠道增長時：

從價值鏈角度，你可以問自己：

1、渠道價值鏈上有哪些成員？

2、每個渠道成員是否想干、會幹？

3、對於不想干、不會幹的渠道成員，該如何驅動？

從用戶角度，你可以問自己：

1、我的目標用戶還有可能出現在哪裡，能否成為一個新的渠道？

2、用戶在這個渠道的購買行為是什麼樣的？

3、如何讓用戶產生更多購買行為。