以人工智慧為分水嶺，汽車營銷變局在即 | 汽車商業評論

按照實現路徑，人工智慧會給汽車營銷領域帶來三級飛躍：看穿、判准、驚艷體驗。

《汽車商業評論》專欄作家 吳晶輝

銷售管理新規的雷聲響過，下來一陣毛毛雨：多品牌店，汽車超市，甚至無人汽車店。渠道巨變雷聲壓境，有沒有被嚇到？

有人在觀望，認定沒有觸動到消費者的決策鏈路，店鋪物理形態的遷移未必能有多大作用。心裡打鼓的人估計也不少，畢竟當阿里這樣的巨頭在行動，誰能真的不上心。

古有莊子云：「今爾出於崖涘，觀於大海，乃知爾丑。」今有劉欣慈在《三體》中構建的宇宙黑暗森林，最終徹底摧毀一切文明的，就是那麼一片小小的二向箔——這個不起眼的降維攻擊武器，引發整個太陽系從三維宇宙空間向二維宇宙坍塌，直至被融為絕對平面。

縱貫古今，以宏觀視野洞察格局，從來都是在大變局時代得以保全勝出的關鍵。

互動通路已在，

問題是供應側能力嚴重滯后

阿里巴巴學術委員會主席曾鳴在《智能商業20講》中說，任何企業在未來如果不跟客戶建立一個持續的互動關係，它就沒有辦法去理解客戶，也就沒有辦法得到客戶的實時反饋，沒有辦法挖掘潛在需求。

「與客戶持續互動」這件事對汽車營銷尤為重要。消費者在完成與車輛有關的決策過程中重度依賴與品牌的互動。麥肯錫的全球消費者調查揭示，消費者的購車體驗觸點，在美國和德國是9次，而要14次。

過去行業里強調花大力氣找到對消費者影響最大的心動一刻（「Moment of Truth」），然後下本錢把這一時刻的體驗做到極致。在移動時代社會化媒體高度發達的今天，局限在心動一刻已經遠遠不夠了。消費者習慣了無論何時何地、遇到何種情況，通過手機即刻解決問題。每一個觸點、每一種場景都可能成為決定消費決策的「微時刻」。

這就需要企業在每一個觸點上追蹤用戶路徑，在每一個場景中的微時刻布下誘餌。受益於移動互聯網技術上的突破，現在企業有條件用足夠低的成本與海量客戶建立直接關係，保持一個近乎實時互動的狀態，微博、淘寶、微信，都讓大家不但可以完成點對點的溝通，還可以完成多對多等各種方式的溝通和協調。

從上世紀80年代興起的直郵營銷、電話營銷，時下在北美仍盛行的電郵營銷，到今天的手機、App，無論採用哪種通路觸達消費者，技術突破只是解決了單邊通路的打通。在這個一邊是消費一邊是供應的雙邊體系里，消費者得以越來越多地用手機來做購買前的信息收集，但企業通過手機端真正獲取的線索量遠遠不能令人滿意。

互動營銷要想成功有幾個要素需要滿足：名單具體到個人，需求精準到個人，產品吸引力針對性到個人，以及打動人心的營銷創意針對性到個人。營銷的供應端，應對碎片化、個人化、個性化的無數個「微時刻」營銷需求，嚴重供應不足。

有機會先行爆發，

人工智慧助汽車營銷實現三級飛躍

李開復最近在矽谷的演講中提到，人工智慧發展的第一階段是任務性的，在單任務領域超越人類，通過工具性產生井噴的雲應用，讓更多領域實現人工智慧帶來的效率優化。相應的在汽車行業，與自動駕駛、車載人機交互這些熱門領域相比，人工智慧在汽車營銷領域的落地應用更有機會先行爆發。

「看穿」來自人工智慧在全量數據基礎上，實現「天眼」一般的大規模量化能力。無論是屏幕式的文字交互，還是依賴話筒等硬體的語音交互，無需輸入，便捷自然，人工智慧技術能夠採集到最豐富的交互內容，呈現魔鬼般的顆粒細度。消費者分析的數據來源會因此而極大豐富，消費者洞察再也不是難事。

「判准」的能力來自機器學習，發現、總結人類智慧沒能發現、總結出來的規律，在更大的範圍、更高的維度形成更為精準的複雜預測能力，從而展現更多的潛在業務機會。人工智慧用採集到的消費者所作所為能夠對消費者可能的反應做出預測評估，進而個性化的選取會讓消費者反應最積極的方式，來進行自動生成廣告，個性化的定向投放。

「驚艷體驗」的創造能力，最終將會改變消費者對觸點體驗的期待，形成新的流量入口，新的供應鏈架構，甚至新的商業生態。就像習慣導航之後很難回到查地圖的做法，當消費者發現自動應答功能總是能夠對提出的問題給出恰當的答案，消費者自然會漸漸放棄到搜索引擎上去多方查詢。

當企業能夠通過營銷機器人與消費者的應答與引導，自動建立起消費者個性化需求與供應體系靈活度間的最佳匹配，分銷體系就有機會擯棄壓庫方式，向訂單拉動的供應模式轉型。

毋庸置疑，人工智慧的能力將成為新的競爭門檻。對於主機廠，是真正意義上的量化決策、預測驅動精益運營的競爭。對於經銷商，是新的自主流量入口、個性化的產品服務設計競賽。

以人工智慧為分水嶺，

營銷陣營面臨重新劃分

Salesforce上個月發布了被命名為「愛因斯坦AI平台」的三項認知服務：情感檢測、意圖檢測以及對象檢測。

「情感檢測」支持企業通過分析郵件中的文本信息和社交媒體內容來判斷顧客的情感，並據此判斷出顧客對產品的質量和服務是否滿意。企業一旦收到負面情感提醒，就可以通知相關人員把問題升級或者給有負面情緒的顧客提供更多的支持。

「意圖檢測」從顧客的表達中識別理解顧客意圖，自動按意向排序客戶查詢，企業得以據此發起個性化營銷。

「對象檢測」讓企業可以訓練模型來識別圖像中的物體位置、大小以及數量，自動完成庫存管理。

HubSpot同樣快速跟進AI能力的建設，最近發布了應答機器人應用GrowthBot，讓用戶可以不用谷歌，就能直接獲得跟品牌營銷有關的答案。

美國最大的汽車媒體Edmunds通過併購建成了即時通訊導購機器人，並提供給超過7000家Edmunds的夥伴經銷商。消費者向Edmunds發起詢問，機器人會給出個性化的建議，消費者幾乎感知不到是在跟一個機器而不是真人對話。機器人和消費者經過多輪對話，摸清消費者的需求，然後根據Edmunds的庫存情況為消費者推薦合適的車輛和附近的經銷商。

IDC最近發布的研究報告宣稱，2018年85%的企業和企業應用會引入人工智慧能力，特別是在營銷領域，人工智慧能夠帶來顯著的商業效益。幾乎沒有任何懸念，要不了多久整個汽車營銷圈子會被以是否具備人工智慧為標準來重新劃分。

2018年就在眼前，現在就動身，這先行的小半步，說不定就決定了企業未來五年、十年的命運。

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