汽車電商步入2.0時代？

從2000年前後，汽車電商首次進入大眾視野，到2013年汽車電商開始參與「雙十一」網購大戰，開啟汽車電商元年，再到2016年，兩大新車電商代表易車和汽車之家雙雙裁撤調整電商業務部門，汽車電商一路走來，歷經高潮與低谷。

與此同時，圍繞汽車後市場業務鏈條而生的服務型電商在「互聯網+」和投資熱潮的裹挾下，紛紛湧現出來，並在試錯的過程中逐漸成長。

走過起步階段的1.0版，新車電商正在升級2.0版的路上躑躅前行。圍繞該議題，在5月6日召開的以「升極」為主題的第九屆汽車藍皮書論壇上，吳剛（我的車城CEO）、盧偉黨（一貓汽車總裁）、槐洋（行圓汽車總裁）展開深入探討，主持人是吳晶輝（《汽車商業評論》專欄作家）展開了討論。

以下為現場實錄：

吳晶輝：感謝各位停留在現場。最後這個環節一定會有特別的精彩給到現場的各位。汽車電商從2000年開始到差不多2013年左右，從雙11開始大火大家注意到汽車電商是非常重要的新的渠道。我們通常行業里把那一年稱作汽車元年，到今年四五年的時間，感覺2016年、2017年電商進入一個遲滯期。孕育著新的突破這麼一個時間點。也很高興賈博士給我們提供這樣一個機會，在這個時間點上看一看，電商這個產業有沒有可能出現新的重構。出現顛覆性的突破，有沒有一個全新的黑天鵝出現。

今天請到三位重量級的嘉賓，這三位既是電商在這個行業一路走來的創業者、見證人也是接下來新的潮流主要推動者。接下來就想分別來跟他們探討一下，在這幾年電商發展過程當中哪些反思，接下來有哪些路明確已經不能再走了，新的方向在哪裡？以及對現在當下的從業者哪些關鍵的點是要去布局，要踩準的。大概這麼幾個話題。

先有請行圓汽車的槐總，我想請您先不談宏大的戰略構想，能不能做一個復盤，整個團隊在確立戰略方向的過程當中，對過往這些年電商路徑有沒有反思？有沒有什麼思考說哪些路不能再走了，能不能跟大家做一個分享？

槐洋：我們行圓是最年輕的，在台上這幾位當中。我們從成立到現在剛剛五個月的時間，剛剛你說了先不講行圓，作為我個人來講，行圓的創始人我們兩個加起來在汽車互聯網這個圈子裡邊差不多30多年的經歷。我們也經歷了從2010年左右剛剛出現的汽車電商話題，然後當時您也提到2013年作為汽車電商元年，因為當時有很多的電商平台，包括也有很多垂直體系的平台。包括主機廠也在自建電商平台，大將形成當時三種這樣一個業態。形成了很火爆的一種競爭。實際上從2013年到2016年，大概從去年的時候陸陸續續的很多品牌也都在作出了一些戰略性的調整。

比如說主機廠為代表的上汽基本上新車銷售電商的體系，更多轉做後市場和服務。汽車之家也好，一家也好，都關掉了。純電商平台阿里我也了解，之前如火如荼做的汽車戰略，或者是汽車事業部也進行了一些調整。從過往三年經歷來看，如果復盤可以這麼講，當時大家希望用電子商務或者是電商途徑去顛覆這個產業，或者是顛覆這個模式很多人其實是看明白，在這個體系裡邊，其實根本不缺產業鏈里任何一個布局點。我們反覆強調，因為之前我也參加了很多論壇，談了我的觀點。在當時前三年當中我也一直在強調。電商只是一個形式，只是一個手段而已。只是營銷裡邊接觸互聯網解除了電子商務，給它提供一種購買或者是整個汽車消費的營銷形式而已。但是並不能取代已經現有的很完善的一個基本流程。

所以如果說給一點復盤建議的話，只能說任何一個在想投入到電商這個體系，力求去做整個顛覆的大家就不要想了。其實更多的我覺得是迭代或者是升級的融合，更多這個角度考慮這個問題。

吳晶輝：接下來問一下一貓的盧總。可能最有發言權，這個過程當中一貓轉型動作是在行業裡邊比較大的一個，我記得在2015年底2016年初的時候跟車廠朋友交流，當時跟一貓有合作，帶一點觀望的態度，到今年好像很多車廠把跟一貓合作變成很重要的題目在談，這個轉型的過程好像特別是一個從線上轉線下的過程。有沒有什麼心得做分享？

盧偉黨：我是從大學畢業做汽車，做過產品設計，做過銷售，做過營銷。對汽車行業還是有了解。當時加入一貓的時候，我們創始人也跟我談論過，當時我不太明白我們為什麼一開始搞資訊，我以為只是一個資訊網站。後來說資訊只是一個開頭。這就是說剛才您也說了，我們從線上往線下轉，我來做互聯網我想怎麼利用互聯網解決汽車銷售上面的一些問題。我根深蒂固的認為線上和線下必須相結合，因為汽車銷售和3C產品的銷售，內容產品整個關注度是完全不一樣的。沒有一個好的交互產品，沒有一個好的體驗產品，用戶是不可能來購買這個產品的。所以從一開始我們也是想到盡量把線上和線下結合。

使得我們在產品搭建上面有了資訊，幫助用戶選車，有導購幫助用戶買車。再就是賣車、送車。幫助用戶叫車。這些年我們在汽車電商上面有四個關鍵點：一個就是互聯網SKU，其實就是商品。必須要有豐富的，而不是有一個單一品牌的商品。為什麼剛才咱們行圓汽車也說了，廠家也放棄了，因為他只有一個品牌，只能為他自己所服務。作為汽車點上部強調我們的品，所有商品品牌都應該有的。第二就是一個交互場景，我要有車進行交互。第三要有營銷，售車者提供一個線索。再一個就是比較透明的價格。

其實做國傳統汽車銷售的人都知道，這跟CCP是一個概念。怎樣利用互聯網。這些年從去年開始我們資訊導入以後開始組成了加盟團隊，我們面向是三四五線甚至是六線城市。車企老總關注的永遠什麼咖啡廳永遠在一二線城市，從來不關注三四五線城市，我們廣大城市裡面有三千多個縣級市，三百多個地級市，這些城市裡面他們是沒有自主競銷團隊的。所以我們做的就是從去年一年到今年發展了有1620個交互場所。覆蓋了284個地級市。1185個縣級市，所以這也是我們一貓想做的電商的模式。

吳晶輝：各個銷售車場都在關注，他們把電商分成三個層次了。剛才兩位提到第一代電商從垂直媒體引流量模式來起家的。吳剛先生加入我的車城，現在汽車電商是真電商還是假電商？因為都在做流量，沒有完成交易，談不上「商」這些事，從您這幾年的體會，有沒有新的視角能夠帶給大家？線上線下融合的話題。

吳剛：在這個場所也是我第二次談到有關所謂電商概念的話題。離開原來的環境進入新的業態來講，第一次涉及到電商或者說涉及到我們商業模式以及自我的認識。電商這個概念我個人覺得這是一個創新營銷的代名詞，他不是一個商業形態。只是在原有商業形態下需要去有所突破的過程中，大家貫以了一個新的業務形式，電商這個概念賦予了新流通的說法。通過這一段時間的摸索，以我的車城這種商業模式來講，我們完成了對於傳統的主機廠、經銷商以及4S店一個服務商，我們定位是一個服務商，不是電商。我們的商業的目標是服務在身邊。我們希望通過我們商業形態，或者說服務形式把客戶體驗以及標準化的服務更多的延展到傳統的商業模式不能涉及的領域。這個應該說是作為從開始建立商業模式到今天依然堅持。而且體會更為深刻。

在這個發展的過程中，我看到原來我們的意見或者是一些我們的想法基本上都是被創新環境，特別是電商環境所抵制、排斥。但是今天我們所看到的是，越來越多的商業形式或者是創新形態回歸了本有的在傳統領域實現突破的一個唯一出路，無論是線上線下說法也好，還是真正實現對於傳統行業的增量和渠道的擴展也好，應該說我的車城模式個人認為還是在行業里獨樹一幟一個標杆作用的位置。

去年6月份上線，商業項目的推廣。去年大概直接完成兩萬台銷量，兩萬台銷量裡面最高的單月做了3500台車。3500台車看起來不多，但是我們所有交易行為是對C端的行為。換一句話想更直接的表現我們都是直接開用戶發票。我想如果說對以前有一個總結的話，我對環境的認識認為越來越多的商業形態走向了故事的結果，在這個環境下我認為整個的競爭態勢還沒有像其他的創新行業那麼激烈。應該說新車銷售，或者是新車服務。這個領域來講所帶來的創新的難度是遠遠的超過其他行業，我是這麼一個判斷。

吳晶輝：吳總提到特別重要的一點，在您模式裡面實現對C直接開票。怎麼看待這個？因為大部分電商不直接去交易，這一點上能不能解釋一下，怎麼看待這樣一個意義。

吳剛：新的商業形態表現的價值來講，一定對傳統行業的增量。作為一個服務商來講，無疑應該對於傳統的環境，以及傳統的商業模式來講有所貢獻，這種貢獻的表現直接就是對於用戶的完成交易和交付，具有這種能力的商業模式才是有價值的，有發展的。當然實現交易和交付整個業務管理，包含了傳統的主機廠的產品營銷，包含了經銷商管理。包含了互聯網基因的整合。它的商業難度和管理難度我認為是非常大的。所以也就是說只有實現了整個交易過程的管理才能實現對客戶的交付。就是我們看待交付的第一個是看待的是整個這個平台它的管理能力。不光是簡單的互聯網能力，是一個整合的營銷能力。

而且在傳統的主機廠或者是傳統的商業形態下的能力作為創業行業來講必須是具備，例如資本的整合能力，它的物流解決能力，以及倉儲能力包含對客服交付過程中一個PDI的能力，這都需要具有傳統的主機廠或者是傳統商業模式以下的沉澱和積累，才能形成新的商業模式的發展和拓展。我覺得對於用戶開票，標誌著平台真正的核心價值增量和渠道的下放能力。

吳晶輝：聽完三位介紹，有一個感受。三位模式有差異，但是有一個共同點，從批售到零售走完一個全流程，全場景體驗的一個提供。恰好在今年商務部出台了汽車銷售管理辦法，也是對原來授權品牌經營模式做了一個鬆綁。但是這個新的體制下，到底對我們全場景的電商是機會還是挑戰，我不知道三位怎麼看？在新的招標出台後，大家都做各種解讀，感覺這個解讀對品牌直銷沒有排斥，對點商業沒有特別的支持。想請三位談一談政策出台對商業模式到底是挑戰大於機遇還是怎樣看待它？

盧偉黨：《汽車品牌管理辦法》最早出來的時候，老的管理辦法是我們幫經銷商申報品牌，現在整個放開了目的也就是打破一個壟斷。使得經銷商沒有什麼壓力，所以我剛才說了，一個汽車電商它非常關鍵的就是豐富的SKU，對我們汽車點上來講這個其實本身就沒有任何障礙。甚至包括一些加盟渠道，也沒有束縛。

再一個我記得新條例裡邊寫了要發展節約型和共享型，汽車銷售和服務體系。所以對我們來講汽車點上不管哪種模式，其實我認為都是在豐富廠家的一個線下渠道和售賣的所觸及的一個豐富他們的做法。其實都是給他們帶來增量。應該說新的頒發給我們帶來更好的一些機會。

槐洋：隨著新的管理辦法出台，是一個很好的機遇。簡單來講，去年12月份成立的時候，其實已經知道今年可能在管理辦法要有新的調整和出台。行圓汽車這點回過來說一下行圓，行圓跟一貓也好還是跟我的車城也好，其實未來不存在競爭關係，更多是一個合作的關係。因為行圓本身要做一個汽車產業互聯網平台服務供應商。但是在這個過程當中我們並不做業務本身，也就是說剛剛我在講這個電商復盤的時候就說道，其實在整個汽車營銷產業鏈裡邊根本不缺利益主體，也不缺任何商業機構和商業模式，更多的是缺少把它打通的鏈條或者是搭建更多的服務平台。這裡邊無論是主機廠和經銷商之間所謂的產業模式，還是說在這幾年當中應運而生的點上品牌或者是O2O的商業模式，更缺乏的是之間的聯動。

從品牌管理角度來講，這邊有一組數據，目前現有國家授權的品牌經銷商，大概80幾個主機廠下屬，活躍的經銷商可能有一些淘汰、更新，大概是兩萬五千家左右。但是活躍25000家左右，實際上盧總提到一點，這兩萬五千家散落在三線城市左右。一直到終端可能還活躍將近五到八萬家具有汽車銷售資質的綜合經銷商和二級分銷商，他們可能沒有拿到授權資質。所以未來行圓要做的是搭建一個平台。讓這些在新管理辦法符合法律規定下，可以具有授出資質能夠在這個平台上進行B2B的車調機。並不參與到實際銷售主體當中，我們更願意搭建共融的平台，能夠把貨充分的流轉流通起來。這就是我所提對現有存量的賦能。

吳晶輝：行圓的定位是2B而不是2C。

槐洋：行圓更多上游是解決B2B的問題，中遊戲一是解決B2C的問題，我下游還有流量變現的能源，是解決C2C的問題。未來這個管理辦法一方面是開放品牌的約束，另外一方面提倡共享經濟全民經濟，所以其實行圓未來要做的一件事情是將現在的將近三萬家的4S店和將近五萬家的二級經銷商和綜合經銷商實行B到C的改造，從原來每一個B端服務機構，變成若干汽車一線經紀人。有經紀人之後更覺得未來對於終端消費者提供服務的更多是活生生的每一個汽車經紀人。所以我們上中下游解決的是B2B、B2C、C2C的問題。讓這些具有效能的機構或者是合作夥伴們能夠在這上面充分發揮他的效率。

吳剛：辦法是千呼萬喚，那時候作為一個主機廠的角色參與到管理辦法徵詢過程。今天辦法出來了，然後更多的體驗辦法帶給市場的變化是什麼？首先來講我覺得辦法對於產業來講是一個推動的作用，真正商業的優化和所謂對於C端這種價值是一個緩慢的過程，不會因為一個辦法，產生什麼樣的效果。另外一個角度我們要看，其實主機廠我覺得不要把主機廠對於C端對於經銷商來講想做是一個老虎。主機廠在這一兩年之內，對於用戶端對於經銷商的保護，對於自身的發展的延展，已經不是現在我們所看到的兩年以前的情況，他們的變化是巨大的。他們已經是突破了現在所謂的辦法給他們帶來未來的成長和思考。

作為我的車城模式，我們不是行業的顛覆者，我們只是這個產業或者是汽車流通領域面對主機廠、面對經銷商、面對4S店的服務商，更應該所看到的自己如何在整個商業環境改善的過程中所能起到的貢獻，或者說我們實現什麼樣自身的能力。我覺得這個是比較關注辦法，作為我們來講。我覺得是更重要的。所以辦法是一個好事情，自己成功於否還來自於自己自身發展的戰略和實施的能力。

吳晶輝：順著這個問題，傳統的車廠剛才幾位銷售公司老總也提到，大家非常關注2C直接接觸，現在談到更多的是客戶數據是客戶信息的分析和獲取。接下來一步會不會邁向類似直銷，或是自營電商這種模式。

吳剛：主機廠點電商不是所謂的商業形態，主機廠電商是主機廠利用互聯網平台和利用創新平台幫助品牌下的4S店完成整個銷售結果，幫助經銷商實踐更降錢，更和現在與時俱進客戶需求的一個解決方案。電商來講每個主機廠都會做，曾經有人問未來的電商率到底是多少？我之前就講電商對主機廠來講是百分之百，主機廠電商概念超越用互聯網實現增量的概念了。他們已經進入到了一個全新的利用更多的社會資源實現自己的渠道戰略和用戶戰略的目標狀態。我是這麼看的。

無論是O2O、O+O還是O×O，主機廠利用所有的環境，利用有價值的環境實現對自己的增量和價值，這是它所要做的事情，而不是一個簡單的主機廠的電商。主機廠的電商對於它是數字營銷的導入的一個門戶。是一個工具。不是最終實現的目標。

吳晶輝：還有一類，昨天提到的造車新勢力這些電動車廠，新型車廠大家都猜測將來的營銷體系怎麼做，特斯拉直營體驗點加上維修外包，還是委託電商平台去做，還是怎樣，這個方向上發展趨勢有什麼預判？

槐洋：行圓角度來講並沒有明確劃分新能源車廠，因為很簡單。傳統車廠也在求新求變，新能源不用說因為它是後來者，其實是可以借鑒很多之前一些問題。所謂主機廠在整個未來渠道布設，或者說營銷鏈條的設定方面的一些未來得改善，一定是取決於幾個要素。第一個要素是作為之前渠道下沉做不好的一個彌補。剛剛反覆談電商，其實行圓在我們營銷模式體系裡邊特別規避電商這兩個字。因為很簡單，與其現在說電商，電商其實是營銷過程當中一種，僅僅一個小手段而已。我們更願意是基於馬雲之前提的新零售概念下，更多圍繞新零售環境下作出的迭代和改變。

剛剛談到新能源，顧名思義有特斯拉可以借鑒參考的模式，我想更多的他們其實無論是針對一二三線城市已經飽和的市場，還是針對四五六乃至更低縣城市增量可能性，一定會找到和傳統主機廠之前在建立4S店模式之外的一個全新的模式。

其實行圓當時在創立初期跟很多知名新能源新品牌有可能在2018年，2019年生產下線產品的人聊過，他們看好的是未來打造全新的全民基於新管理辦法下的一個共生網路，共用網路可能在某種程度來講既能保持品牌展示形象，又能夠很好的利用社會存量進行最終的銷售服務，這個可能是大家都會去思考的問題。

盧偉黨：現在所建的專營店、直營店更像剛開始投入到市場當中市場營銷和推廣。我先建一個有規模的4S店，我進行推廣和銷售，我認為電動車特斯拉這樣的跟蘋果一樣。它需要建立一些品牌體驗店，展示店。但是大家也知道，現在京東上也能買到蘋果。也就是說他並不會排斥，只是時機還沒有成熟。我相信未來它不可能在二線、三線、四線都建立這些自建的這些店，我相信這些推銷成本是非常合適的。回過頭來還想說一下，剛才說的話題。就是主機廠電商。我還是說他沒有足夠的品牌，沒有足夠的商品。只會去銷售自己的產品。

所以這種建店的電商模式其實跟4S店沒有差別，只是流量的。還是需要買這些車輛的新的客流並沒有達到。自己再建建到三四五六線城市。作為我們汽車電商像一貓來說，首先我是奧賣車，我有車我要賣。通過我的渠道賣還是我自己賣給消費者，都是有渠道。我們帶來的增量絕對不是顛覆，4S店在很長一段時間應該是很好的模式。

吳晶輝：還有一個話題，各位都是以創業公司的形式，跟傳統汽車來講創業公司形式開創一個新的模式，汽車行業其他領域跟資本接觸相對少一些，聽聽各位的感受。

這一年當中作為電商形態跟資本接觸，資本的態度是一個怎樣的態度？是熱捧電動車不太看好電商，還是有看到點上有一些什麼新的潛力，大概是什麼樣的一個感受？

槐洋：其實這個挺感同身受的，因為剛剛主持人已經說道了，從我們成立四個月時間我們在三月底的時候，整個產品全面上線了。4月18號我們上海期間展開了發布會，前不久在資本圈傳出一些聲音，描述一下我們第一輪，天使輪大概三個億左右的融資規模。其實講講我們這個融資過程，其實就能夠看出一些未來的趨勢和端倪。實際上泛汽車領域的資本圈在最近一段時間挺慘烈，也挺寒冬。除了剛剛上一個論壇講二手車，無論是大規模的融資這樣的機會是鳳毛麟角的。之前經歷了對於後市場，對於O2O等等領域，泛汽車領域的投資遭遇了寒冬，不要說幾個億，可能幾千萬幾百萬都很困難。行圓之所以能拿到，是因為行圓之前定的概念，行圓一直在強調自己未來看重基於新零售，更多是希望成為汽車產業互聯網的服務供應商。未來有可能做到產業互聯網，十萬級規模的可能資本市場非常看好汽車這個領域。

所以行圓是率先提出要做汽車產業互聯網的概念，更多是要打通整個汽車產業鏈，打造汽車產業互聯網這個概念。在這裡邊剛剛我也講到，行圓在未來業務模式上邊，我們可能不會專註於做電商，做直接的賣車。我也不會只專註於做純的汽車媒體，也不會參與到可能後市場金融、保險本身的業務當中去。而我們更多的是要搭建一個真的產業的全流程平台。在這過程當中可能我們像盧總這邊的一貓也有很深入的合作機會。另外這上邊可能對於幾萬家的4S店或者更多量級綜合經銷商，為他們提供一個非常溫潤的沃土，讓他們在上面發揮他們2C的效應。同時我們對於這些有服務機構的期盼經紀人的改造。整個身邊從一個冷冰冰的店變成了幾十萬個汽車經紀人，為這些消費者提供服務，我想行圓可能達到它的目的。正是對於產業互聯網的不具合商業規劃所以才贏得了特別快速的高效的認可這樣一個支撐和投入。所以這個就是通過我們自身的經歷，談談剛才這些問題的一個感受。

吳晶輝：非常感謝。

吳剛：講到資本，對汽車互聯網環境也好，創新流動環境也好，資本來講機會還是很大的，從資本的角度來講誰獲得資本認可或者是誰獲得資本更好的支持，這核心還是對商業形態下最大的貢獻者。我覺得這個是作為未來的一個機會。

做好自己有更好實現的能力，與更好的耐力。我覺得這可能是獲得資本更長期的支持的基礎。所以我覺得包括創新環境市場非常大，有很多機會。未來有更多的一貓形勢也好，或者是行圓形勢也好。這個市場非常大。剛剛開始還沒有競爭的環境，這是我的認識。資本也有更好的機會。

盧偉黨：團隊打造好，渠道開發好，把車能夠賣出去。後面跟進來的就是一個融資、租賃，我們也可以介入到二手車，整個產業鏈是非常長的。所以這個我們也有足夠的耐心。你說電商到底對資本要求大不大，非常大。一個好模式，一個先機先搶佔，一台車十萬塊錢的話，一千台車可就是一個億，所以這個資本要求比較高的。當然這些資金來源於拆借，也來源於投資方的投資。我們更多是花在銷售環節上面，所以這些資本的安全性還是比較好的。

吳晶輝：電商2.0時代是不是真的開始了，這個電商2.0先要討論的是一個重新定義電商的問題，這兩天論壇里重新定義了汽車，不是四個輪子是一個輪式機器人，或者是輪式生活空間。營銷大家慢慢體會到不只是賣車，不只是賣服務，而是在賣出行，生活狀態。電商2.0重新定義電商新的物種開始，定義成營銷新勢力，實際上我們是在廠家和分銷渠道新的營銷勢力出來了，這個勢力沒有邊界的。在汽車領域的事情都有可能去探索去嘗試。在這樣一個產業轉折的時間點上，有一個新的黑天鵝出來。可能會快過電動汽車，快過其他的那些討論過的話題。

這個論壇就到這裡結束，謝謝幾位嘉賓！