知識變現的可能性 與 知識經濟

一

兩位朋友來找我聊天。

談到一個話題：在類似在行、分答這種服務上，他們認為，也只有我這樣的「網紅」才能賺到點錢。

但事實上並不是。我告訴他們了一個並不如此的例子。

一個在讀的心理學博士生，她無論在在行上還是在分答上，都比我賺得多。在行上作為百單行家，她的戰績是八萬多元，而我大概五萬塊左右，其中還有近萬元是因為我參加了在行上的一個活動，與在行對我進行包裝推介有著密切的關係。分答上她的戰績是一萬多，而我只有區區幾百塊。

我是在行上第一批上海行家，分答也是非常早的答主，我相信她在在行分答上的經歷，只有可能比我短，不會比我長。但她總計已經賺了超過10萬元的外快。

這位心理學博士生絕不是什麼名人網紅，由於在讀，我覺著看上去非常年輕的她，應該沒有什麼社會閱歷或工作經驗。如果我把她的名字放在這裡，我相信，極少數人才會聽到過她的姓名——比如她的家人、同學和圈子並不太大的朋友們。她最亮眼的一個頭銜是：門薩俱樂部的會員。

無論是在行，還是分答，她所提供的信息服務都與她的專業「心理學」有關。

以下幾點都是不成立的：

1、她太紅了，所以很多人找她；

2、她的頭銜太亮眼，教授博導院士，所以很多人找她；

3、她知道極多的八卦，所以很多人找她；

只有一點是成立的：

她能提供與心理學相關的專業知識服務。

二

K12在線教育領域，有一家名為「猿題庫」的互聯網公司，今年5月獲得了來自騰訊的投資（D+輪）：4000萬美元。2015年4月D輪時它的估值已經達到3.6億美元。

融資完成後，猿題庫改名叫猿輔導。

前網易總編李勇一開始創業的項目是「粉筆網」，這個平台的構想是教師與學生的互動社區。但很快李勇和他的團隊發現，互動社區的打造，實在太慢了：想通過免費註冊免費使用免費互動中挖出錢來，環節太多了。

粉筆網搞了一個特別功利的項目：公務員考題。說它功利，就在於，用戶要做題得付費。但付費所得到的，也是實實在在的：有助於考公務員。

猿題庫的名字大致就是這麼來的，這個新的項目後來成了李勇和他的團隊們的工作重點，而粉筆網作為社區則慢慢淡出。今天，粉筆網不再是一個什麼社區，而是相對簡單的題庫導流站。

猿題庫深入到K12教育領域后，成為了一個連接需求者和第三方供給者的平台：學生可以在這個平台上做題，兼職的「教師們」則為學生批改並答疑解惑。

我曾和猿題庫的帥科聊到，如果大量教師在猿題庫平台上獲得收入，會不會造成一定的爭議。畢竟，在教育領域，從業教師應該專註於自己的本職工作而不應該到處賺取外快，似乎是很多人（無論是官方教育局，還是學生家長）的共識。

到了今年3月，這種擔心成為現實。一篇《在線教師1小時掙萬元收入超網紅》迎來網上熱炒。而猿題庫的回應文中，第一點就提到：

報道中的王羽老師確為「猿輔導」平台非常受歡迎的物理老師之一，在猿輔導平台上該老師的收入水平並非孤例，事實上猿輔導很多老師月收入超過5萬。

教師們是否應該加入到這個平台來賺取收益，不是本文想討論的（我個人的觀點是支持的，這沒什麼不可以。尤其是，猿題庫平台上，太多的「教師」並不是公立學校的在職教師，有大學生，也有民辦教師，還有不少退休教師）。我想說的是，猿題庫事實上，就是在構建一種知識變現的體系。把並非名人但卻有技能的供給者和需要這份知識的需求者連接起來的變現體系。

雖然，猿題庫和MOOC非常不同，它的教育，基本上屬於應試教育。

但你不能否認，這屬於「知識」的範疇。

三

無論是在行上的這位心理學博士生，還是猿題庫上的老師，都不是「網紅」，但他們確有一技之長，能夠為有需要的人提供知識，並由此獲得他們的收入。

這就是知識變現。

相對來說，在行作為平台本身，商業模式還很模糊——這大概也是為什麼實施提佣制度的分答一旦火起來，立刻就和在行打包在一起得到1億美金估值的原因。但猿題庫的商業模式當下就相當清晰，系統班課（猿題庫自營）和1對1輔導（第三方）。後者說簡單點，就是平台抽成。這個成抽的，沒什麼不對的。

猿題庫提取的比例是10%，遠遠低於傳統培訓業要提走30%左右的比例。

另外還有一個名為「開干」的服務，是由申音、李波在羅輯思維之後的若干創業項目中的一個。

開干是為企業提供諮詢服務的，但它走的是外腦模式。在諮詢服務中，引入第三方專家提供智力支持，當然，這個第三方專家並不是免費的。

開乾的規模比較小，今年剛完成了一筆1200萬人民幣的融資。但另外一個項目就做得很大，去年四季度融資高達10億人民幣的滬江網。這是一家以英語教學起家的網站，但現在已經定位自己為「互聯網學習平台」，在這個網站上，不僅能看到K12教育，也能看到財會學習，還能看到一些職場技能傳授，甚至包括學習如何化妝。

一位本碩博全部是學化學的人，在滬江上「用理科的思維方式學英語」進行教學，單課程銷售突破了35萬。

我在和這兩位朋友的聊天中，提及這樣的話：這個時代，你如果想要賺點外快，其實並不難。前提是，你真有一技之長。

四

以回報時間和回報結果，我把知識分為三種：短期功利型知識、中期理念型知識、長期修養型知識。

短期功利型知識通常是為了達到一個技能的掌握，和/或某種證書的獲取。學習程序開發就是技能的掌握，獲得微軟認證證書就是證書的獲取。猿題庫進行的基本上都是短期功利型知識的變現：考公務員、考中學中考等。

短期功利型知識的變現，並不是因為互聯網而起來，線下大大小小的培訓班早就有了。像新東方這種培訓學校，也是這兩年才叫喚著要「互聯網+」的。利用互聯網，存在更有效率的可能，無論是需求者，還是接入的第三方供給者，規模更大。

長期修養型知識，一種說法叫「無用的」知識，就是看著似乎沒什麼實際用處，但主要用於提升人的境界和內涵。比如，哲學就是此類。

長期修養型知識的變現，相對難很多。今天這個社會節奏太快，很少有成年人會決定付費去系統地學習一門哲學課。這類知識的供給者的變現主要方式是：講座。供給者一般在專業的學術機構，而且頭銜需要比較顯赫。

短期功利型知識在變現時，人格化魅力不是最重要的。作為培訓機構，有時候出於自己利益的考量，甚至會有意壓制明星講師的過於明星化和個人品牌化。長期修養型知識在變現時，則很大程度上要依靠人格化魅力。無論你喜歡還是不喜歡，你得承認的是，易中天、于丹都是這一類變現者。

長期修養型知識可以通過設定某種考試來轉化為短期功利型知識，比如說，語文寫作其實「沒什麼用」，但加入到中考、聯考必考科目后，應試作文寫作培訓，就成了短期功利型知識的變現了。

很多年前，我就認識一個當年復旦的才子做聯考作文培訓。這位老人家對聯考作文的掌握，已經到了洞悉什麼詞絕對不能用的地步。很有些今天大數據的意思了。也不知道他今天的這個業務，有沒有「互聯網+」，「大數據化」。

五

最近這一兩年，最大的變化，其實是中期理念型知識。

商界里，很多經管類文章屬於這種。你說它有短期功利型效果吧，倒也未必。你說它屬於長期修養型知識吧，似乎有點高看。中期理念型知識通常有一個特點：你猛一看第一感覺就是「頭頭是道」、「犀利到位」，再仔細琢磨琢磨，好像也沒什麼太大的實際的短期用處。——比如這篇文章就是。

這類知識的供給者，和長期修養型知識供給者，有很類似的地方，你會經常看到他們出沒於各種講座論壇。他們也很注重個人品牌。

中期理念型知識供給者，通過撰文著書，來形成個人品牌，再通過講座論壇，將品牌變現。中期理念型知識有時候會包含短期功利型——這可能可以稱為乾貨，有時候也會包含長期修養型——這可能可以稱為洞見。

在行上，有為數不少的這樣的人群，比如創業投資這個板塊。

一直以來，做中期理念型知識變現的供給者個體，處於一種「賺外快」的狀態——這點和長期修養型知識變現的供給者個體，非常類似。但這兩年，有一種將其變成一種「個體創業」的跡象，與早年一些廣告人公關人出來單幹一個agency不同的是，他們的啟動，很受關注。

三個例子：羅振宇、程苓峰、李翔。

六

2012年年底，羅振宇在做羅輯思維時，很少載入什麼廣告（偶爾零星有）。羅振宇雖然人脈廣泛，但他並沒有直接變現，更多的，用於羅輯思維這檔免費節目的傳播上。當時的合伙人申音所創建的NTA傳播機構，助力不少。

2013年，程苓峰通過「自媒體免費內容+廣告」的方式，著實引起了一番關注。因為在博客時代，很少有自媒體能載入品牌廣告（谷歌、百度那種效果廣告聯盟倒是很常見）。

後來程苓峰慢慢轉型去搞私董會，為公司提供智力諮詢，今天的文章已經越寫越少了。

就在這兩天，前媒體人李翔做了一個收費訂閱性質的《李翔商業內參》，不到48小時，斬獲3萬名訂戶（收費199元/人/年），引來業內一片驚嘆。

羅其實屬於冷啟動性質，他做了一檔脫口秀節目，一開始並沒有什麼現金流。羅最大的精力用於內容的生產和傳播。一直到13年8月，羅輯思維推出付費會員制，主要也是依靠產品本身的勢能，而不是名人背書。

但如果你仔細審視程李二人時，你就會發現，他們並不是冷啟動的。

程的廣告收入，公開信息顯示是半年五十萬，有很大程度上是作為一個資深科技記者多年的人脈變現，找到了一些科技公司進行試水。

李翔的3萬名訂戶——目前的數字已經達到43000名，和一批大佬的鼎力相助，應該說極有關聯。這批大佬包括馬雲、雷軍、陳可辛等等。和程一樣，李也是多年積累的人脈集中爆發。

這就意味著，中期理念型知識的較大金額變現，不僅需要個人品牌，還需要人脈助推——後者的作用，很有可能不是輔助性的。

李翔會不會在商業內參上做延展？理論上是可行的，從諮詢到FA甚至出面組一支投資基金，都不是不可能的。基本取決於他自己的規劃。

李翔和羅振宇私交甚篤，2015年羅輯思維跨年演講，李翔幫襯不少。李翔商業內參，也是由羅輯思維作為平台方予以推出。但有意思的地方是，羅並沒有讓李走他的老路：花上大半年來打磨一個免費的產品，而是直接變現，並有可能在未來，延展更多的商業模式。

七

在行推出分答時，一直標榜自己做泛科學傳播的果殼網，引入了為數不少的明星名人。這些人的吸金能力很強，雖然他們本人對這些數字，未必能看得上。比如說，23萬對於王思聰而言，可能就是兩毛三分錢，甚至是兩分三厘。

這引起了一些批評，顯然這個產品很有些娛樂八卦重於知識的意味。倒不是說認為王思聰提供不了知識，而是說，向王思聰的提問，還是以八卦娛樂為主。

我個人覺得，這可能是產品的階段性問題。分答這種產品本質上屬於運營驅動類，運營方如何引導是很關鍵的。

但我同時認為，在整個內容經濟形態中，知識經濟佔小頭屬於常態，沒什麼大不了的，也不用長吁短嘆。

相當多的與內容有關的產業，超過所謂知識經濟，比如娛樂，比如體育。

《人類簡史》一書中，甚至認為八卦對文明是極其重要的。

大約在7萬年前，現代智人發展出新的語言技能，讓他們能夠八卦達數小時之久。這下，他們能夠明確得知自己部落里誰比較可信可靠，於是部落的規模就能夠擴大，而智人也能夠發展出更緊密、更複雜的合作形式。

知識創業，可能會稍難一些，但要說依靠知識賺點外快，真得不算太難。

講真，你未必需要是什麼「網紅」、「名人」。

八

回到本文開頭。

我相當討厭別人叫我「網紅」，事實上我也沒那麼紅。

請周知。

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作者執教於上海交通大學媒體與設計學院，天奇阿米巴基金投資合伙人