面對互聯網的步步緊逼，廣播不僅乘風而上，還能與聽眾線上交易了！

文 | 周斌 Kevin；來源 | 廣告雜誌（ID：chinaadvertising）

由於互聯網廣播（窄播）的存在，現在廣播媒體的覆蓋群體比以前更大；而且，隨著內容年輕化，年輕人正在愛上數字廣播。隨著廣播/窄播進一步的形式更新，它會越來越有利於對TA的劃分和鎖定。

互聯網的發展，為媒體行業帶來翻天覆地的變化。現在市面上大大小小的營銷或者廣告論壇已經很少談到廣播這個媒體。

在今年3月底，我參加由《廣告》主辦的「2017第十六屆廣告與品牌大會」時，意外聽到對於廣播媒體發展和思考的分享。於是，我想再進一步深入看看這個傳統媒體的生存和發展情況，也來探索一下廣播媒體的未來。

在沒有去採訪行業專家、品牌主之前，我自己嘗試思考和分析了一下廣播媒體的現狀：我認為廣播的消費群體應該主要集中在兩個人群，一是退休在家的老人，一是有車一族。

大學生群體因為受到移動互聯網多種音樂APP、動漫和遊戲的影響，已經逐漸退出了廣播的主流消費群體。而隨著家用汽車普及率的提高，廣播在這個群體中的覆蓋人數會不斷增大。同時，因為車聯網的發展，基於廣播的大數據分析成為可能。

但是，細想之下，還是有不少疑問：

1、廣播的未來到底在哪裡？硬體平台和內容如何協同發展？（我認為廣播的內容創意一直是很好的。）

2、廣播無法直接植入購買鏈接，很難實現品效合一。（聲控設備的發展能否帶來更方便的購買行為？）

3、未來廣播會被其他渠道形式替代嗎？

4、廣播互聯網化，還是互聯網廣播？技術的發展導致廣播從單一形式走向融媒體的形式。廣播到底是為求生存而被動改變，還是主動創新？被動改變是被迫執行而缺少洞察的，也是缺少長期發展的活力和創新力的。

帶著我的這些思考和疑問，我分別去採訪了廣播電台的專業製作人和主持人，媒體代理行業的專家。當然，也少不了品牌主的一些看法。

1、廣播轉型是跟新媒體息息相關的，現在的廣播，很多結合到了線上微博微信的推廣，加上視頻化的生產，以及線下的活動；

2、未來廣播發展：只要有車，就不會被取代，只是目前本地FM廣播面臨著競爭，最大的前景是車聯網。未來音頻公司例如喜馬拉雅、蜻蜓或者考拉，如果推出了車聯網，類似於電視上的電視盒子的東西，衝擊力就有了；

3、90后正式步入有車一族，廣播個性化越來越重要；

4、廣播未來出路，個人覺得是結合本地信息的展望，現在車載FM最大競爭力是：第一，成本低；第二，本地化強，北京的電台沒法對上海的事情做出最應急的反應；第三，覆蓋面廣，還是跟車有著特別大的關係。

SMG東方廣播中心FM103.7 Love Radio早間節目主持人楊永清：

1、廣播在發達國家還是很強勢的，澳大利亞的諮詢公司來給我們上課時說，歐洲和美國如此發達的國家，廣播還沒有死，正是因為它們的汽車工業很發達。

包括像上海這樣的大城市，可能百分之九十以上的人，聽廣播的方式都是用車載的方式。所以有車的地方就有收聽廣播的習慣，廣播收聽人群會越來越多，而且一定是越擁堵的城市，交通越發達的城市，收聽廣播的人群越多，所以我一直覺得廣播是有發展、有未來的。

2、其實現在的廣播已經被其他的媒體形式所替代了，比如社交媒體，各種音頻軟體。我比較擔心的是，以後的車輛功能會越來越強大，車上會有WIFI功能，在車上就可以直接收聽平時經常會聽的蜻蜓、喜馬拉雅，或者更多的這種APP，你想聽時事評論、八卦還是純音樂，它可能比我們主流電台選擇會更多。但是主流電台也會發生一些變化，隨著時代變革，與時俱進。

3、我覺得廣播的互聯網化趨勢更為明顯。但有一點是可以肯定的，其實廣播人的觸覺還是很敏銳的，我們一定是主動變革的，哪怕像我們這種比較嚴肅的新聞頻率，也會在網路當中有非常熱議的公眾號「話匣子」等，可能很多人都留意到了，它有非常敏銳的角度，不輸給其他的專業做微信公眾號的，我們的營業電台，也會有自己的TV。

這些都是主動出擊，而不是被動去做。我們優勢是受眾比較長情，在快節奏的互聯網時代，我們的聽眾大多有較好的素質，他會習慣性地去收聽，而且我們的內容聽眾覺得是可信的，相比其他的網路媒體，我們是更公正的，更有權威的，這是其他媒體沒辦法取代的。

知本策略公司首席策略長譚澤薇：

廣播媒體對於80后或者以前的群體來說是「從小一起長大的媒體」。我小時候就會在每天下午4點，國小下課後跟弟弟一起抱著收音機收聽武俠小說，甚至有可能因為這個階段的媒體接觸習慣，而形成了此後自己個性當中喜歡拔刀相助的特質。

因此，這個媒體在生命成長過程中扮演了很重要的角色，直到今天，依然如此。同時，廣播也是連接世界的非常重要的通道，每次都覺得那裡傳來的聲音，和自己周圍的生活可以如此不同。我在美國的16年期間，也總是通過美國的廣播電台掌握新聞、了解世界，更學習了美國文化。

我認為廣播互聯網化和互聯網廣播是相生的。互聯網廣播已經跳脫了傳統的形式，非常活潑。每一種都是我親愛的夥伴——阿基米德、Podcast（播客），Streaming radio（流媒體廣播），網易雲音樂。

互聯網時代，作為消費者，我也形成了非常鮮明的廣播收聽習慣：音樂靠網路，新聞聽電台。網易上的私人FM，讓我不斷擴大對於音樂世界的感知和認識；這是一個不可思議的、翻天覆地的擴大。互聯網廣播一方面讓你的音樂觸角無限延伸，同時，更通過私人定製的推送，讓你無限深化對新事物的認知和感受。

前幾個月，網易雲音樂通過戶外捷運廣告，將它的音樂冬粉留言做成一個個看板，放在捷運站內站外，將它的品牌溫度深達人心。前幾天，康城之戰的TVC，又一次讓人看見網易雲音樂這個互聯網廣播平台，如何藉由《音樂的力量》打造它與消費者的深度鏈接。

在所有媒體迅速變化的今天，廣播一直都在順應市場發展而形成新的樣貌，無論是線上的廣播、還是線下的電台。如今，連線下電台也在積極主動配合品牌營銷做線下活動，主動創新能力非常強勁。

廣播，是個極為彰顯自由精神的媒體。如果你喜歡自由，那麼你就應該會喜歡廣播，因為廣播是移動媒體。相對於電視，廣播是一個私人化的熱媒體；通過聲音想象，引發情感反應。

它強大的說故事能力，可以讓孩子在孩提時代的閱聽世界里充滿好奇和幻想。我們甚至可以試圖對比：喜歡聽廣播的孩子，和沒有機會在廣播世界中成長的孩子，20年之後，他們的想象能力有沒有差別。

研究發現，如果我們對於世界信息的接收，主要來自視覺，我們反而會對很多事情看不見。當我們閉上眼睛的時候，反而更能夠看清世界。我覺得這可能是常常被忽略的廣播（或許更恰當地說，是「窄播」時代）的影響。所以當我們在分析廣播對營銷的影響的時候，我們不能忽略廣播對許多人生命的影響。

由於互聯網廣播（窄播）的存在，我認為現在廣播媒體的覆蓋群體比以前更大；而且，隨著內容年輕化，年輕人正在愛上數字廣播。廣播是一個非常有生命力的媒體。

雖然，廣告份額似乎一直維持在3%左右，但是我認為它的「影響份額」會因為「聽眾與內容的超高黏性」，而遠遠超過3%的「投放份額」。隨著廣播/ 窄播進一步的形式更新，我倒以為，它會越來越有利於對TA的劃分和鎖定。

某知名汽車品牌客戶：

1、廣播的未來在「進一步利用新媒體技術加強與聽眾的互動和綁定，包括線下活動的配套發展」。

2、廣播是可以植入購買鏈接的。國內個別省台已經實現了微信平台的聽眾互動和交易。

3、未來廣播不會被取代，內容上，廣播還是很有創意的，電台的DJ都是多面手，不是社會草根隨便可以超越的。客觀上，媒體是國家的，在關鍵節點上一定會受到政策性保護，並限制自媒體的侵蝕。

4、將來幾年，廣播互聯網化和互聯網廣播會並存。互聯網平台的崛起，是時代特徵，「內容個性化、碎片化」是媒體和個人之間雙向選擇的結果，並會繼續深化。

廣播互聯網化也要一分為二看。積極主動改變的媒體將不可破；不思進取或「官本位」思路下的管理將導致這些頻率慢慢衰弱，三年之內必見分水嶺。

廣播在現階段身影少見，主要因為其正處於一個轉變和升級的階段。同時，因為廣播媒體的預算相對電視、戶外和互聯網等媒體來說比例不大，所以被市場討論的也相對較少。

但是，我們有理由相信，隨著廣播互聯網化，以及類似互聯網流媒體的發展，最重要的是車聯網的發展，相信在不久的將來，廣播這種充滿內容創意和創新的媒體渠道，必定會重回我們的視野。

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