陳亮途：社會化營銷能否促進品牌創建？

文 / 陳亮途，威動營銷執行合伙人、香港大學商業學院客席副教授、商務廣告協會數字營銷研究中心特聘研究員

基於學術需要，我有必要經常留意國外有關數字營銷（特別是社會化營銷）的文章。在國內，很多品牌主都會投入資源，在不同的社交平台上建設帳號，發布內容，跟消費者互動。

但是，他們大多數的心態都是希望能利用免費的平台，群發布有關品牌的產品和促銷信息，而他們的目的，也就是希望通過這些免費的媒體，把本來需要付費的營銷推廣的錢省掉，所謂的KPI，就是要增加冬粉、引起更多的參與。

這是傳統的營銷思維

對於社交平台是否能幫助品牌建設

是否能提升品牌的美譽度

甚至是引起購買慾望

很多品牌主都是抱有懷疑態度的

……

有關這個討論，其實在國外有非常多的學術論文，最早的甚至可以追溯到Facebook都還沒有流行起來，在博客和論壇（BBS）剛剛興起的時候，已經有學者在研究。

假如，要知道社會化營銷是否可以促進品牌建設，首先就要明白有關品牌營銷的理論。其中，一個最經典也是最多學者引用的，就是品牌大師凱文·凱勒（Kevin Keller）於1993年提出的「基於消費者的品牌價值（Customer-based Brand Equity, CBBE）理論」（見圖1）。

圖1 CBBE模型金字塔

凱勒認為：「品牌的價值基於顧客的認知以及基於認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對於無品牌產品而言的差異性反應，如果這個差異反應是正面和積極的，則這個品牌就有正麵價值；反之，如果顧客做出的是消極反應，則這個品牌就有負面的品牌價值。品牌創建就是要創建基於顧客的品牌的正麵價值。」

凱勒指出，這裡的顧客不僅包括個人消費者，也包括了機構購買者。因此，這個概念不僅適用於最終消費品的品牌建設，也適用於產業用品的品牌創建。

在社會化媒體已經滲透到每一個角落的這個時代，消費者可以隨時隨地上網，通過社交平台發布內容，營銷自己的朋友或冬粉，他們已經掌握了塑造品牌的主動權，而不再是過去只有傳統媒體（如：電視、雜誌、報紙、電台、戶外廣告）的內容接受者。

相反，他們已經是品牌信息的內容創造者了。他們可以發布購買的體驗、產品的功能特性、投訴表揚，而且他們不單隻可以在Facebook或者Twitter上發只有文字內容的帖子，還可以發布照片、視頻，可以回應品牌的信息、跟其他冬粉互動、點贊、轉發，甚至可以發布自己原創的有關品牌的內容，即所謂的User-generated contents（用戶原創內容）。而這些UGC，假如品牌沒有主動去聆聽（Listen）消費者的話，這些重要的洞察是隨時會被忽略掉的。

2011年，Muntinga, Moorman&Smit發表了一篇重要的有關Consumer』s Online Brand-Related Activities（消費者在線上跟品牌有關的行為）的論文，標題為《虛擬社會資本對消費者與品牌相關的在線行為的影響研究》。

其中，得出下列兩個重要的結論 ▷

• 消費者於在線社會網路當中具有維繫、獲取與投資虛擬社會資本的需要，由此引發消費者消費、貢獻與創作與品牌相關的內容信息的行為。

• 虛擬社會資本對消費者與品牌相關的在線行為影響的機理模型，顯示聯結強度與信息安全性等外部因素會影響消費者是維繫、獲取或投資虛擬社會資本的動機，消費者消費、貢獻與創作與品牌相關的信息內容受到外部與內部不同因素的影響，越是高層次的行為，消費者受到的影響因素越多。

基於這篇論文，Schivinshi, Christodoulides&Dabrowski在2016年3月發表了題為《衡量消費者跟品牌有關的社會化媒體內容的介入》的論文，這篇論文的研究對象雖然只局限于波蘭的社會化媒體用戶，但是卻得到了學術界廣泛的重視。

這篇論文的結論可以摘要細分為以下五點

• 消費者基本上在社交媒體上跟品牌的關係，可以分成主要的三種角色：內容消費者、內容貢獻者和創作內容者。內容消費者主要就是只看內容而沒有別的動作和行為的人。

內容消費者：一個用戶看了漢莎航空的帖子、圖片和視頻，他就「消費」（Consume）了漢莎航空這個品牌的內容。

內容貢獻者：當一個用戶看到暇步士（Hush Puppies）的內容，他對這個內容點贊、評論、轉發、投票、參加遊戲，這樣的話，他就為這個品牌的傳播作出了貢獻（Contribute）。

創作內容者：當一個消費者自願的為品牌發出內容（帖子、提問、圖片、視頻、案例等），他就是為品牌創造（Create）了內容。

• 品牌態度（Brand Attitude）和品牌價值（Brand Equity）基本上都跟內容的消費、貢獻和創作數量成正面對比。也就是說，越多用戶跟客戶有互動，無論是淺度的點贊，還是深度的產生UGC，都能夠增加品牌的創建和塑造力。

• 消費者對一個品牌的貢獻往往能夠幫助品牌增加美譽和價值，間接也代表了一個品牌的社會化營銷行為是否成功。

• 品牌要做的事情，除是產生相關度高的「品牌產生的內容」（Firm-generated contents）之外，更多的是要引起用戶自發的去產生「用戶產生的內容」（User-generated contents），因為只有更多的UGC才能過代表用戶有較高的認受性。到最後，就算品牌不產生內容，只要有大量的用戶產生UGC，這個品牌的認受性也一定很高。經典的例子就是蘋果，從來不曾在社會化媒體上發布內容，但是這個品牌的UGC數量卻長期是世界最多的。口碑帶來的影響力，遠遠超過傳統媒體帶來的效果。

• 所以，品牌致力要做的就是將用戶從內容消費者轉化成為內容貢獻者，然後再將他們轉化成為內容創作者。

其實，之前已經有不少的學術文獻證明了消費者在社交平台上的參與能夠有效增加品牌的價值。這包括了Bruhn, Schoenmueller&Schafer在2012年發表的《社會化媒體在創造品牌價值上能取代傳統媒體嗎？》」，還有Xie&Lee於2015年發表的《社會化媒體與品牌購買》以及其他研究（圖2）。

圖2 消費者在社交媒體上與品牌的關係

綜合上述，我們可以總結出一些對於管理人來說的一些啟示：

1、大部分人參與到社會化媒體之中，都是因為要獲得社會資本。獲取社會資本，讓消費者可以得到更多消息、知識、學問，可以讓他們建立人際關係，讓他們增加社會影響力，甚至能獲取快樂和希望。所以，社會化營銷本來就是針對消費者行為很重要的品牌營銷手段，不能忽視。

2、品牌主的所謂社會化營銷，不應該只局限於在社會化平台上發布「品牌產生的內容」，而更應該通過創意戰役、產品、服務和出彩的用戶體驗，激發更多的「用戶產生的內容」（UGC），這樣才可以更有效地增加品牌價值。

3、品牌主不應該把社會化營銷的KPI局限在冬粉數量、消費者貢獻（比如點贊、評論、轉發的數量）上，而更多的是應該想方設法去增加UGC的數量。然後通過「聆聽」發現他們，再跟他們互動，拉近關係，讓他們能更好地成為品牌倡導者。

4、回應前面提過凱文·凱勒的CBBE模型，品牌要做的是讓消費者產生共鳴，而並不是簡單的把品牌的功能或者理性利益傳遞給消費者，所以在社會化營銷層面上，品牌建設必須集中在感性訴求上。這方面，國外的奧利奧（Oreo）和維多利亞的秘密（Victoria』s Secret），國內的杜蕾斯（Durex）安全套都做得特別好。

消費者喜歡的是品牌個性，喜歡的是品牌能適時地跟消費者產生共鳴。只有能引起共鳴的品牌才能夠成為「被喜歡的品牌」（Likable brands），或者是能引起購買慾望的品牌。

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