乾貨 | 2017年家居家裝行業網購消費趨勢報告

今天，京東數據研究院與南都消費研究所聯合發布了《2017年家居家裝行業網購消費趨勢報告》(下文簡稱《趨勢報告》），展示當下家居家裝消費者喜好，以及從業者狀況。

以下內容經過億邦動力網的梳理：

大市場火熱

房地產市場與家居家裝市場為互補市場，房地產過去幾年的火爆行情，為家居家裝市場銷售額增長提供了穩定的支持。

2013年以來，以京東為代表的互聯網家居家裝行業迎來快速發展，各項數據爆髮式增長，2013年-2016年，年複合增長率超過100%。

強者越強：TOP50品牌集中度提升

2013-2017年的五年中，家居家裝的主要品類（廚具、家紡、家居日用、傢具、裝修服務、家裝建材等）品牌數量均呈逐年增長的趨勢。

從銷售金額來看，各品類TOP50品牌的集中度有所提升，說明消費者開始注重品牌與品質。

根據京東的銷售數據，例如廚具品類國際品牌就取得迅猛增長，2017年上半年國際品牌銷售額佔比已經超過57%，其中WMF同比增長達到131%，Contigo同比增長超過200%；

另外，高端蠶絲天絲被銷售額同比去年增長115%、乳膠枕銷售同比去年增長261%；

進口收納用品用戶人群增長較快，同比增長70%，是行業增速的1.75倍；

「網紅」垃圾處理器也開始受到越來越多消費者的喜愛，今年618期間，京東垃圾處理器銷售同比增長超過600%。

定製傢具很受歡迎

京東調研數據還顯示，目前有超過一半的消費者表示會根據空間進行傢具挑選。同時京東消費數據也顯示出，櫥櫃、衣櫃和木門成為了定製傢具排名前三的品類。京東平台上，典型定製類品牌銷售金額同比增長均超過700%。《趨勢報告》認為，全屋定製將是消費升級下未來一個趨勢，有望成為互聯網家居家裝崛起的新類目。

值得注意的是，用戶消費升級，除對產品自身品質的要求在升級外，對消費服務體驗的要求也在提高，從第三方賣家使用京東倉配的商品更受消費者青睞，已可見一斑。

消費者關心環保

隨著消費者生活水平和理念的提升，人們對家居環境的安全、環保的重視度不斷提升。大數據顯示，當前，消費者考慮家居家裝產品購買時已普遍會將優質安全，綠色環保考慮到其中。畢竟，家居環境與人們的健康息息相關。

此次出爐的《趨勢報告》就指，2016年～2017年家居家裝品類中，消費者對於「環保」、「簡約」、「健康」等關鍵詞的搜索量大幅提升。家紡、傢具、裝修服務和家裝建材同類型環保材質產品都呈爆髮式增長。簡約風格的家紡、家居日用、傢具、裝修服務和家裝建材產品也呈急劇上升狀態。

與家居環保緊密相關的檢測儀凈化分類產品方面，同樣表現出迅猛增長態勢。空氣甲醛檢測儀銷售額同比去年增長顯著，六月同比去年增長68.3%，凈化除味同比增長100%，是行業增速的2倍。

《趨勢報告》因此預測，消費者消費模式的轉變，有可能在不久的未來改變家居家裝行業的整體態勢，簡約、環保安全將成為家居家裝消費主流。

智能化：從單品到全屋

從智能馬桶開始，已從單品智能走向全智能，指紋鎖、垃圾處理器、智能馬桶蓋等都在成為銷售的新熱點；使用方便、經濟實用、安全放心、外觀漂亮、很智能、好品牌、相信品牌、大品牌、手感好、開關很好已經成為用戶評價的十大關鍵詞。與此形成對應的是，在購買的時候，用戶也越來越相信品牌的價值。

細分而言，2016～2017年，智能鎖、智能馬桶、智能馬桶蓋等智能類商品的銷量都實現了高速增長，比如時下最熱門的智能馬桶蓋銷量同比增長更是超過3000％。

儘管國家出台了相應的調控政策，但一線城市樓價依舊堅挺，也相對抗跌。

北上廣領銜的一線城市無意外地佔據家居家裝區域消費金額前列。二線城市以天津、成都、無錫、蘇州為首。三線城市消費金額以合肥表現最為突出。

哪個地區剁手黨最多

北上廣用戶主要把錢花在高品質家裝產品上，也更願意在健康環保類的商品上進行消費，而低線級城市在傢具、建材等「硬體」領域的消費較高。就區域而言，在互聯網家居家裝區域消費金額中，華東、華北、華南成為消費金額排名靠前的三大區域，華中、西南消費金額差距不大緊跟其後。

客群性別的刻板印象失效

值得關注的是，隨著時代的發展，家居家裝行業傳統刻板印象早已不再，女性逐漸成為進行消費決策的主力軍，「她經濟」正在崛起。

在傳統印象中，家裡折騰家裝，都應該是男士跑前跑后。但《趨勢報告》顯示，2013-2016，從用戶數量來看，女性用戶數量呈逐年增加的趨勢；從佔比來看，女性佔比逐年提升。其實，不僅在家居家裝中在崛起，在整個京東平台上女性消費都得到了快速增長。

在對女性消費者關鍵詞展開大數據分析時發現，質量和顏值是女性評價家居家裝用品的兩大因素，女性在挑選時受感性因素影響比較大，同時家庭歸屬感也使女性用戶在購買產品時將家庭成員的意見和喜好考慮其中。在女性用戶消費時，對商品的評價大部分都集中在「顏色好看」、「圖案漂亮」、「非常美觀」等關鍵詞。當然，「質量不錯」和「經濟實用」也名列前茅。同時，她們也注重考慮家人的感受，參考家人的意見，例如「老公很喜歡」，表現出較強的家庭歸屬感。

其實，變化不僅體現在女性用戶上，廚房這一原本女性主導的領域，其相關產品的網購市場也在發生消費主體的明顯變化。

廚房不再是女性的專屬地盤，越來越多的男性用戶開始關注家中飲食，生活起居。根據不同性別年齡進行的細分品類分析結果顯示，男性正在逐步偏好購買廚具、家居用品。

從男性用戶數在各品類的增長趨勢看，廚具的男性用戶增長速度較快。打造一個舒適美好的家庭是兩個人的事情，因此無論女性決策權的上升，還是男性對廚房用具的青睞，都可以看到消費者對家這個溫馨港灣所傾注的心血。

技術賦能

有鑒於消費者的需求個性化、場景多元化、價值參與化特性越來越明晰，《趨勢報告》認為，第四次零售革命正在改變互聯網家裝行業。在此背景下，除了消費者的需求，商家和平台如何去適應，如何去驅動也變得十分關鍵。這就要求技術賦能。

例如，家居家裝重體驗的特質，使得其業務發展模式必然朝線上線下結合的O2O模式進化，無論是建材零售還是裝修服務，線上線下將形成巨大的優勢互補，這將對家居家裝APP在功能服務流程上提出新的要求，如何將線上線下全線打通是產品設計的關鍵。

隨著AR/VR等技術的發展，用戶通過場景互動、個性化風格搭配等，提前體驗未來新家的裝修設計，軟裝搭配等效果，家居家裝場景化利用將有助於用戶的消費決策。

隨著第四次零售革命的到來，如何更好地滿足消費者個性化需求，打造無界精準的未來零售場景成為擺在零售平台和品牌商面前的重大挑戰。京東認為，通過人工智慧等技術不斷升級的零售基礎設施將驅動這次變革，為整個互聯網家居家裝行業開放賦能，將最終全面提升消費者的體驗。