網紅營銷中化妝品的現狀與隱憂

網紅，是「網路紅人」的簡稱，具體是指在現實生活或網路中因為某個事件或者某個行為而被大批網民所關注，從而走紅的人。「美妝網紅」顧名思義，則是專註於美容、化妝品領域的網紅。

在近日由艾瑞諮詢與新浪微博聯合發布的《2017年網紅經濟發展洞察報告》（以下簡稱《報告》）中提出：隨著網紅經濟的發展成熟，網紅的價值愈加凸顯，網紅經濟相關產業也快速地發展變化。數據顯示，網紅冬粉所關注的領域中，「美妝」與搞笑幽默類、娛樂明星類等一同躋身微博關注度前八名，可見冬粉需求旺盛。

隨著互聯網技術的發展，尤其是小視頻、直播等的興起，美妝網紅博主已經成為不可忽視的代言群體。部分正規商家也開始藉助一些美妝網紅來推動產品銷售。但有專家對此表示，在網紅經濟快速發展的當下，冬粉群體消費也要保持理性客觀。為保障自己的身體健康，建議消費者不要在國內購買沒有經過行政許可或備案的化妝品。

網紅成打開社交營銷捷徑

小張曾因看了「化妝師MK」的一條唇膏試色視頻，一次性購入四支不同顏色的唇膏。「因為視頻中的試色很直觀，而且她的描述語言很有感染力，激發了我的購買慾望。」小張坦誠道。

美妝網紅的魅力到底有多大？《報告》顯示，以美妝為代表的垂直領域網紅髮展迅猛。美妝網紅「王岳鵬Niko」的微博冬粉總人數在2016~2017年間增長40萬人，同比增長79.5%；「張大奕」「小膩膩」「西門大嫂」「化妝師MK」等這些美妝網紅的冬粉動輒都在七八十萬。以「化妝師MK」為例，其微信公眾號每天晚上發布推送，據記者不完全統計，通常情況下每次推送后，半個小時內頭條的閱讀量就能突破4萬人次。

而視頻直播作為當下最火的內容輸出形式，也成為眾多網紅吸引冬粉的重要平台。以微博直播為例，《報告》數據顯示，自2016年10月~2017年5月，微博直播觀看人數迎來新一輪增長，除了視頻直播發展迅猛以外，多個垂直領域日均觀看人數也成倍增加。其中，作為微博直播三大台柱之一的美妝直播，增長率接近或已超過100%。

一家行業諮詢公司的負責人認為，網紅模式與傳統的明星代言類似，但又能適應現在商品過剩、信息過剩的大環境。在消費者的關注點分散，接收到的信息呈碎片化、即時性的當下，商業品牌都在爭搶消費者的瞬時注意力，所以「營銷辦法需從代言人單向的形象推廣，變成社交營銷，網紅在這個過程中就成了商品交易的營銷入口」。

珀萊雅化妝品股份有限公司首席質量官王建榮在接受記者採訪時也坦言，在產品推廣上，企業已經逐漸意識到網紅力量的強大。2016年珀萊雅聯合「聚划算」在視頻網站B站上進行網紅直播，整個直播期間電商渠道訂單成交總金額約達1000萬元。「網紅直播的效果明顯好於我們此前高價簽下的一位韓國當紅男明星。」

今年2月公布的歐萊雅集團2016年財務數據也顯示，其電商渠道銷售額增長33%。業務增長還體現在產品在不同平台、渠道的投放和宣傳上，「社交達人」推薦的社交營銷方式正是其中之一。

上海某新媒體營銷公司創始人在接受記者採訪時表示：「化妝品品牌看中的是網紅強大的冬粉影響力和號召力。他們在品牌推廣時與消費者的情感距離最近，最容易建立起信賴感。」

推薦產品來源複雜含隱憂

據悉，也有一部分美妝網紅在獲得相應的關注度后，開了自己的淘寶店。「化妝師MK」在擁有一定的知名度和影響力后，逐漸開始與一些化妝品品牌方合作，其淘寶店的冬粉數早已突破80萬人。不過，其店中出售的產品和微博、微信公眾號文案中推廣的產品兩極分化明顯——淘寶店中多是日韓平價彩妝，均價不過百元，目標客戶群基數較大；而其合作推廣的化妝品不乏蘭蔻、嬌韻詩等國際一線大牌。

像「化妝師MK」這樣自己經營淘寶店，同時又與化妝品品牌方有密切合作的美妝網紅很有代表性。他們在開淘寶店的時候，首先考慮的是流量主體的消費能力，迎合潛在消費主體的需求。據市場研究機構零點研究諮詢集團此前做的一項針對普通居民網上購物的調查結果顯示，網購主體還是以大學生、年輕人群為主，所以產品布局也以中低端、性價比高的產品為主。

但令人擔憂的是，這部分中低端、性價比高的產品來源渠道複雜。部分美妝網紅無論是在自家網店中，還是視頻直播中，推廣或銷售的化妝品並非來自於正規渠道。有的據稱是從海外代購或是直接從海外廠家訂貨的進口產品，有的甚至是美妝網紅自己調配出來的「獨家秘方」。

不久前，擁有63萬冬粉，微博名為「化妝品配方師小新」的一位網紅在微博上發布了關於一系列防晒產品對比的視頻。視頻中，他通過防晒產品的成分標識表，按各成分的排位順序來推斷產品的實際防晒指數，得出「現市面在售的防晒產品實際的防晒指數與所標註值嚴重不符，絕大多數當紅防晒產品的防晒指數僅能達到所標註值的一半」的結論，引起網上一片嘩然。而在經過這一輪炒作后，「化妝品配方師小新」順勢推出自己的一款防晒產品。

當記者就上述論斷向食品藥品檢定研究院食品化妝品檢定所一位權威專家請教時，該專家直言，在不知道配方用量的前提下，做出上述論斷是「極其不嚴謹和不負責任的」。專家強調，根據國家相關規定，防晒產品屬於特殊用途化妝品，而在中華人民共和國境內上市的所有特殊用途化妝品，在上市之前均需要取得行政許可。而獲得行政許可前，都要參照《化妝品行政許可檢驗規範》進行防晒功效評價，通過人體實驗的結果來證實產品標註宣稱的防晒係數（SPF）值或PA值（防止UVA有效程度的指標）能不能達到相應的指數。

而此次經網紅推出的防晒產品，記者在國家食品藥品監管總局網站上卻沒能查詢到其生產註冊許可信息，換言之，該產品實際上並不是正規產品。

對於那些通過代購進入國內的化妝品，該專家也表示，消費者使用后一旦出現問題，將無法受到國內相關法律法規的保護。

今年3月，商務部會同國家發改委、財政部、海關總署、國家食品藥品監管總局等多部門，對跨境零售進口商品發表「監管意見」，對跨境電商進口商品繼續暫按「個人物品」監管。「既然是作為『個人物品』監管，意即消費者自己要對海外代購化妝品的安全性負責。出現任何問題，是沒有辦法維權和追責的。」該專家強調。