羅勝再論互聯網保險

註：本文為保監會發改部副主任羅勝

在6月15日舉行的「第二屆互聯網保險大會」上的發言。

互聯網保險是個長盛不衰的話題，去年我在這裡參加了第一屆大會，今天看人還是這麼多，場面還是這麼大，氣氛還是這麼熱烈。一年多來，我一直在觀察這個業態，積极參与各種討論，時不時也發表一些個人觀點。今天藉此機會，我把最近的一些思考和體會，向大家做個彙報。所不同的是，去年時間倉促，我只準備了一個提綱就上台開練，今年時間更倉促，但我還是熬夜準備一個完整的講稿，免得隨意發揮講錯話。我講三個問題。

互聯網保險定義的三個維度

一個嚴肅的討論場，應該對話題有一個準確的定義。什麼是「互聯網保險」，語義好像有點模糊。熟悉國外情況的專家介紹說，歐美國家並沒有這個概念，這有點讓我感到意外。隨著 「保險科技」等新概念的出現，「互聯網保險」的說法好像有點過時了，大有被取代的趨勢。

在我看來，我們最初談互聯網保險，是把互聯網當作一套複合性的技術體系來使用的，也因此，「保險科技」可以算作是互聯網保險這個大概念之下的一個觀察維度。到後來，我們開始聊「互聯網思維」的時候，是從一種產業形態或者商業模式的角度來談這個話題。總而言之，互聯網保險是一個標識明顯、內涵豐富且不斷變化的概念。細究起來，我認為這個概念可以從以下三個維度來理解：

一是經由互聯網門戶渠道銷售保險。這個維度非常直觀，保費上容易量化統計，因此成為早期的主流定義，官方的統計指標就是基於這個來設計的。但顯然，這個維度的缺陷也很大，一方面無法反映整個保險運營體系對互聯網技術的吸納程度，而這一點我認為更為重要和實質；另一方面，這個定義過於狹窄，形成很多統計上的尷尬：在保險銷售端因採用互聯網技術變得錯綜複雜的情況下，往往出現統計結果上的偏差。比如我們明明感覺行業的互聯網化程度在加深，但統計指標卻經常指向相反的方向。

二是運用互聯網技術對保險經營管理的改造。這些年來，全行業一直積極引進和採用雲計算、大數據、移動互聯、物聯網、人工智慧等互聯網技術，對保險公司運營各環節的操作流程和作業方式進行持續改造和升級。不同的公司，不同的環節，改造的程度不同，或者說互聯網替代率不同。這個維度更接近於所謂「保險科技」的內涵，是一個不限於銷售端而是整體觀察的維度。這個維度的問題是不便於量化，沒法形成一個直觀的統計方式。我們曾嘗試建立一套相對客觀的觀察指標，比如互聯網「轉化率」、「替代率」之類的，但目前還沒有令人滿意的成果。

三是基於互聯網帶來的商業模式的改變。有時候大家說互聯網保險，更希望聽到的是玩法的不同、模式的改變。比如低至幾毛錢甚至幾分錢一張的保單，就是對傳統大而整的產品模式的改變；微信營銷、第三方平台、比價網站的出現，就是對傳統銷售模式的改變；車險分、線上定損等就是對運營作業模式的改變，諸如此類。這個維度脫離了技術思維，現實中大家也都能明顯觀察得到，但定義上卻更難把握。近些年來，這類經營模式上的小變化不斷湧現，逐步積累，正一點一點改變整個行業。不過客觀來說，導致傳統模式成片消亡的傳說中的顛覆性改變，暫時還沒有出現，黑科技還沒有照亮前程，大家還可以緩一口氣。

去年我提出過渠道觀、產品觀、運營觀、生態觀的說法，從階段論的角度來探討互聯網保險。今天，我更願意將這些說法看作是觀察互聯網保險的不同維度，這些維度共同構成一個更為完整的當前互聯網保險的鏡像。當然，我們都知道，正如馬雲所說，這種突出階段性特徵的概念，遲早都會消亡。未來的保險，互聯網科技的成份在不斷加大，直至全流程改造，互聯網成為基礎，成為邏輯起點，成為常態。基於技術和思維的突破，商業模式還會出現更多更大的創新。

分析互聯網保險可能的影響，常常會陷入一種預言模式。大家知道，預言的命中率是很低的，預言家拼的都是膽子大。互聯網保險對傳統保險的改造和影響，需要細緻入微地持續觀察。在這個進程中，哪幾個方面是最值得關注的呢？我認為有以下：

產品方面：互聯網能賣複雜壽險產品嗎？

互聯網保險誕生以來，大家印象最深的產品創新，主要來自於與網銷和旅行相關的幾款場景化產品，比如退貨運費險、航班延誤險等。這些產品非常細碎，在傳統經營條件和成本約束下是不可能存在的。這當然也是一種創新，但只是小創新，不足以說明互聯網對保險產品模式的可能改造，真正的改造應該來自於保險的主戰場，產險領域當然是車險，人身險領域應該是壽險和健康險。

車險的遠憂來自於無人駕駛，雖然我們可以安慰自己說，到時保險的重點會轉向保險系統安全和產品責任，一樣有飯吃，但畢竟風險總量減少，市場容量自然大幅下降，承載不了目前這麼多供給。車險改造的近慮來自於車聯網，不過雖然大家都很有積極性，很遺憾目前還沒有說服力和推廣性都很強的產品出來。

我重點想說的，是互聯網保險未來對壽險產品的改造，可能是被大家嚴重低估的一個部分。為什麼這麼說呢，我從以下幾個方面來分析：

首先，互聯網商業的主張是什麼？大家都公認，互聯網奉行極簡主義，產品越簡單越容易被互聯網化。我本人一直持這樣一種觀點，在商業世界中，信息不對稱越嚴重的領域，越會被互聯網改造，改造的幅度也會越大。所有複雜的產品，都有被互聯網解構、簡化、重組的可能，通過人為複雜化而建立起來的市場保護壁壘，一定會被打破，更可能被顛覆，這方面的精彩故事很多，這也是互聯網商業被追捧被推崇的主要原因之一。

其次，壽險產品一定是複雜的嗎？從精算的角度講，壽險產品無非遵循風險定價和收益定價兩個原則。如果按照風險定價含量排序，含量最高的也就是100%風險定價、0%收益定價的，所 「消費型」產品，沒有現金價值，保費不會返還。這類產品對客戶而言槓桿率高，保額大但保費少。由於保費統計和資金歸集貢獻小，過去不太受公司重視，客戶也很少接觸到，市場份額很低。含量最低的也就是0%風險定價、100%收益定價的，是不包含任何風險保障內容的純理財產品，這是最近幾年保險市場的主角，目前監管部門對這類產品已經表達了明確的政策態度。

除此之外的壽險產品，都是風險定價和收益定價混合。從這個角度來講，壽險產品其實不複雜，可以拆分，可以比價。道理很簡單，但現實的情形卻是，正是由於這種混合，再加上我們在收費和賠付方式上的技術性調整和組合變化，使得壽險產品變得非常複雜。一般客戶對產品的成本構成、價值所在、價格高低甚至賠付條件等，既不太容易看懂，也不一定能聽明白。

第三，壽險產品為什麼被複雜化了？ 或者說，為什麼壽險產品總是投資加風險保障的混合形態？最初可能是銷售成本因素導致的。壽險誕生之初，純消費型險種由於件均保費低，銷售成本無法攤薄，只好被市場放棄。採取投資加風險保障的混合形態，件均保費大幅度提升，銷售成本能夠覆蓋，市場才得以形成。當這種操作成為傳統，一切都變得天經地義，初衷也就被人淡忘了。

壽險產品複雜化使得營銷的重要性加大，為營銷員的存在提供了空間。產品複雜化也使得價格隱形化，為營銷員的組織化提供了可能。營銷員高度組織化以後，組織利益又反過來固化原有的產品形態。換句話說，複雜的產品和龐大的營銷員隊伍之間，實際上是一種相輔相成的關係。這就是我們通常所說的，保險產品都是被「賣出去」的。有的公司評估，一件保險產品能夠被賣出去，個人營銷的作用要佔到八成以上。一般來說什麼樣的產品決定什麼樣的銷售，現實中也可能，什麼樣的銷售決定什麼樣的產品。

第四，有沒有還原的可能？我個人堅信，為客戶創造價值，是任何商業的終極制勝之道。互聯網的存在，會一步一步逼迫產品簡單化，價格透明化，增強消費者的話語權。在互聯網條件下，只有那些簡單、透明、直抵客戶需求痛點，真正為客戶創造價值，而不是淪為渠道利益或者公司暴利附屬品的產品，才會有長期的市場空間。

坦率說，為什麼這些年理財產品能夠賣出這麼大的量，和這些產品的簡單粗暴是有關係的。目前有一些公司嘗試設計不返還的純保障壽險或健康險產品，通過網路銷售降低銷售成本，價格低廉，一度成為市場爆品。過去常有人說，國人不理解風險，習慣非返還型產品，風險不發生時會覺得吃虧。事實證明，如果價格公道，真正解決客戶保障需求的痛點，保險那點道理，客戶很明白，也是買賬的。對於壽險產品的收益定價部分來說，道理很簡單，就是要拼投資收益，因為這是客戶在這個問題上的核心利益訴求。從這個意義上說，保險公司的投資能力從來都是至關重要的。

所以我認為，隨著互聯網保險的發展，客戶會逐漸「原力覺醒」，搞清楚自己的需求，保障的歸保障，投資的歸投資。在客戶的推動下，壽險產品兩種功能的拆分、簡化可能會形成一種方向。從比較優勢的角度來看，我認為保險業的發展目標就是八個字：「保障做足，理財做長」。當然這只是個人之見，可能有點離經叛道。而且目前的監管政策也不太支持這種分拆，我們只能且行且看。

渠道方面：營銷員將被誰替代？

銷售一直是保險公司最關心的問題，雖然大家似乎都形成了壽險產品不適合網銷的思維定式，但從趨勢上講，隨著消費習慣的代際更替和產品的改造，網銷保險的份額只會越來越大。在這個過程中，我認為或早或晚，有兩種趨勢是大概率的：

其一，第三方平台的做大。隨著網購習慣的形成，貨比三家將成為保險購買的習慣性動作，客戶入口自然會彙集到平台上來。如果大家對這點還有懷疑，可以看看酒店業，除了少數資深商務客戶，誰還到酒店的客戶端去訂房？攜程之類的門戶做得再不好，仍然是你出行訂房的首選。

其二，保險營銷員隊伍的分化和替代。強大的營銷員組織體系，增強了渠道的凝聚力和銷售的執行力，但同時也加重了銷售成本。短期來看，隨著行業互聯網化程度的加深，一些為減少組織層級、提高底層營銷員傭金佔比而設計的更加扁平化的網路平台開始出現，原有的營銷員組織體系正在逐步遷移。更長遠來看，營銷員隊伍真的是保險銷售不可或缺、互聯網難以撼動的領域嗎？

不知道大家有沒有注意，隨著人工智慧的發展，自然語言處理已經越來越接近完全成熟了。語音取代手，對話即平台的時代很快會到來。據統計，語音搜索目前以每年100%的速度在增長，亞馬遜的echo已經賣出了1000萬台，佔美國家庭的10%。我個人嚴重懷疑，一款無所不能聊的聊天軟體，也許會是下一個微信級別的互聯網新產品，美國電影《Her》中男主人公與聊天軟體一往情深談戀愛的場景，也許會在可預見的將來普遍實現。

有人說保險的體驗感不強，正是營銷員的存在，為保險銷售帶來了溫度，這是冷冰冰的互聯網不可能替代的。但如果一款兼具秘書、助手、嚮導、諮詢專家甚至閨蜜角色的聊天軟體出現的時候，您是願意花整段整段的寶貴時間，與其實算不上朋友的營銷員聊保險，還是願意在碎片化的時間裡，與一款隨時互動，對保險產品了如指掌，還不用擔心欺詐誤導的聊天軟體聊保險呢？當然這只是個設想，真正實現也許還需要相當長的時間。但我相信，成本過重的營銷員模式，一定會逼迫投資人和經營者千方百計尋找替代模式的，互聯網、人工智慧為他們提供了更多可能。

運營模式方面：平安的帝國模式和螞蟻金服的盟國模式，誰更有擴張力和競爭力？

我曾經在一次論壇上說，如何建立與成本壓力和業務需求相適應的技術環境，是保險公司互聯網化過程中一個實踐上的難題。換句話說，大數據、物聯網、人工智慧等技術的運用，研發和軟硬體投入太大了，小公司玩不起。每一個公司都做平台，都建立獨立的生態體系，也是不現實的。在這種情況下，大公司贏家通吃，小公司似乎只有出局的命運。隨著一些科技公司的深度介入，玩法有可能被改變，小公司也能參與到遊戲中來，這可能會更徹底地改變行業的形態和布局。

大家知道，螞蟻金服最近推出了「車險分」，據說未來還要推出「健康分」，以及遠程智能定損理算等一系列「保險科技」產品，免費向加盟的公司開放使用，舉起了為保險業「賦能」的大旗，目前已經聚集了一批保險公司。這就在事實上，形成了以科技為主導的保險平台體系。如果再有騰訊、百度等科技公司加入進來，形成平台之間的競爭，相信故事會更加精彩。事實上，各種為保險公司賦能的大大小小的專業平台，正在不斷湧現，這已經成為行業組織生態建設的一道風景。這也就是阿里的曾鳴教授所講的S2b（平台到企業）模式。

這些平台對誰形成了競爭？當然是保險市場的大公司。以平安為例，我們來比較一下。首先，在技術力量方面，平安有上萬人的IT隊伍和巨額的基礎設施投入，本身就是一家科技公司，一般保險公司難以企及，只有BAT這樣的公司才能與之抗衡。其次，在體系營造方面，從其在汽車、醫療等市場的投資布局來看，平安正在自建生態，自建入口，自成體系。而螞蟻金服本身就是一個入口盡占的生態體系，對中小保險公司有強大的吸附效應。第三，在拓展性方面，考慮到同業競爭，平安的體系是相對封閉的。而如果螞蟻金服放棄直接開展持牌業務，則是一個相對開放的平台。這似乎有點類似於操作系統中蘋果和安卓，電子商務中的京東和淘寶。猛虎和群狼之間，誰更具有擴張力和競爭力，還真不好回答。

在這種邏輯的演化下，市場可能會出現三種局面：其一是大中型公司面臨站隊的選擇。大中型保險公司要想成為保險市場多極化中的一極，必須轉型為科技企業，並自成體系，但這條路投入很大，成敗難料。如果選擇輕裝上陣，加入陣營，則也許永遠只能成為市場的配角，有野心的公司往往會心有不甘。當然如果商業模式設計得好，也不排除做大的可能，但不會成為市場的主導力量。

其二是重新定義小公司。目前的小公司大部分都是小而全的公司，隨著各種賦能平台的出現，在專業化的驅動下，保險作業的外包程度會不斷加深，這種替代的過程是緩慢發生的，周期性推進，越來越不能回頭。在這種前提下，小公司更可能在細分市場中扮演一個類型化的角色，麻雀雖小五臟俱全的公司會越來越不具備競爭力。

其三是國有大公司的角色會更加尷尬。互聯網巨頭中，為什麼沒有一家是國有企業？因為這個行業需要特殊的人才激勵模式、資本支持模式和決策運營模式，國有公司目前看不太具備這些條件，轉變起來很難。

如果以上推論成立，可以預料，未來保險市場的故事，也許就是以平安為代表自成一體，與以螞蟻金服為代表的平台體系之間的競爭，按照京東廖建文教授的說法，是帝國模式與盟國模式之間的競爭。我本來想用「華山論劍」、武林盟主「雙雄對決」這類辭彙來美化一下他們之間的競爭，但最近徐曉東20多秒就KO了雷公太極，武俠世界的光環在人民群眾心目中轟然坍塌，我都不太好意思打這樣的比喻了。實際上，故事沒那麼好玩，商業競爭理性、務實，不怎麼浪漫，有時甚至是很殘酷的。這一點，在座各位中正在創業的兄弟們應該會有體會。

監管的取向和策略

對於互聯網保險的監管，在政策取向和策略上，我個人認為應該把握好以下三個方面：

一是監管的適應性。互聯網對各行各業的進入，天然帶有創新的基因，追求的就是不同的打法，最喜歡摧枯拉朽。問題在於保險是強監管的金融行業，嚴密的監管規則一方面防住了風險，同時也因為官方的認可，往往會對傳統作業模式形成固化和強化。新的東西必須經過嚴格的識別和篩選才可能會被監管接納，這必然會增加互聯網保險的進入成本。

因此從導向上，我主張對互聯網保險監管採取相對開放的態度，對於互聯網保險作業模式與原有監管規則之間的衝突，不能簡單從合規的層面予以否定，更應該從更深層面查找規則的邏輯基礎，以風險防範為最終目的，通過規則解釋等方式，尋求規則適應與鼓勵創新之間的平衡。

二是監管的穩定性。任何互聯網保險方面的創新，都意味著人、財、物的大量投入，本身面臨很大的市場風險。如果監管規則不穩定，隨意變更，則意味著更多一層監管風險。如果風險負擔過大，則必然會打擊參與者的積極性，抑制市場創新活動，長遠來看對保持保險市場活力也是有傷害的。

三是監管的平衡性。互聯網保險的出現，必然涉及利益調整問題。任何創新，本質上都是一種革命，傳統保險辛辛苦苦積累起來的市場競爭優勢，可能因為互聯網保險商業模式的不同，轉瞬之間就被輕易化解掉了。如果模式的突破是單純建立在監管規則被繞過的基礎上，則會加劇利益衝突。這種情況下，監管應該維護誰的利益？向左走還是向右走？

我認為需要把握以下三點：首先，單純打破監管規則獲得的價值，不是真正的價值，也不是真正的創新。其次，應該用進步的眼光看問題，不能僅僅為了維護傳統利益，就放棄市場的整體發展和進化。其三，原有監管規則被打破以後，新的規則要及時跟上，對監管來說，守住風險底線是硬道理。

以上純屬個人觀點，說得不對的，請批評指正。謝謝大家！

End

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