別小看「發傳單」，這裡有一家小館的5條靠譜經驗

作者｜高雲鳳

編輯｜東青

對於一家新開張的館子來說，最大的夢想莫過於讓全天下人知道自己、了解自己並且願意前來一試。椒小廚也不例外，對於前家生意不錯的店鋪趕上地區業態整改的小白和大美來說，他們向眾人「展示」自己的心情往往比別人來的更猛烈。

動輒成千上萬塊錢一天的公交站牌廣告位、捷運廣告位、寫字樓 LED 顯示屏對他倆來說有些沒必要，不僅貴，況且對於東四美術館後街這樣的店面位置來講，周邊人群的信息獲取源和他們的日常消費場景也並不顯得多配。

所以，椒小廚選擇了最最傳統的推廣方式——派發傳單，它支撐起了開業以來兩次重要宣傳攻勢，也幫助這個品牌積累了很多經驗與教訓。

經驗一：傳單可以簡潔，但不能一味做減法

小白和大美期待這張紙最好能夠告訴所有人「我來了」，從「你等了很久的川渝美味（傳單文案）」開始。既有告訴周邊以及路過的新客「有這麼一家店將要來到你身邊」的意味，也有跟老顧客說一聲「久等」的愧疚感。

（「客官，您久等了」，「我來了」）

這張傳單最深得他們倆滿意的，是它看上去蠻酷的設計，黑+紅配色，扁平化食物圖標外加正面一個大大的火紅辣椒，這跟自己當初設想「簡潔、舒服、一目了然」的傳單樣式是完全合拍的。

可能是見過太多那些「巴掌大」紙恨不得塞滿全世界的傳單，「簡單」就是他們在當時能想到突出主題的最佳方式。

（太簡單了，又不夠刺激食慾 1號傳單）

但簡單到連張圖片都沒有的程度時，它的問題就會開始逐漸顯露。因為任憑誰接過你傳單 1 秒內都不會產生流口水的衝動，這種情況下，再好看的設計無非就是一張紙，它還是擺脫不了被丟進垃圾桶的命運，尤其是路人左手接了 1 號傳單，右手就接到了漂亮的印有商家信息樣式的「書籤」「扇子」「台曆」時，它被人們提前拋棄的幾率就更大。

經驗二：傳達可以波及周圍三公里，但你知道他們是誰嗎？

設計傳單的第一步是了解用戶，這既包括了解他們的喜好、同時也包括了解他們接收傳單以及付諸行動的場景。

椒小廚的周邊有幾波不同人群，他們有著較大的差異。

第一種，是距離餐廳不遠的醫院和周邊居民，對他們來說，最短時間內儘可能的獲取到所需信息（你家賣什麼，什麼更好吃，性價比高不高，多長時間送達...）比靠傳單彰顯品味和情懷來得重要。因此這種情況下，1 號傳單就不適用。

第二種，是 50 米之隔的 77 文創園、三聯書店和美術館的人群。他們的氣質與 1 號傳單的調性非常吻合，但這樣的人群畢竟有限，加上店鋪尚處於初創期，目標是儘可能拓寬用戶圈子。因此傳單的設計就需要削弱「差異化」特徵，以此來迎合大眾，既要讓年輕人不覺得丑，也要讓大爺大媽們看著簡單直接。

（你家餐廳的調性是否你與周邊的顧客群相符？）

這些差異不止體現職業、審美等方面，還直接反映在了口味上。

中午會有上班族來他家吃面吃冒菜，下午會有學生來吃糍粑吃椒麻雞，晚上會有周圍老居民來吃烤魚吃烤串，再晚點還有三聯書店的人來吃宵夜。至少目前來看舍了誰都不行，突出誰也不太好。因此他們需要做一張面面俱到的傳單，而不能像披薩店、咖啡館那樣，根據其核心品類，設計出更具個性化的（比如披薩或咖啡杯的形狀）傳單。

經驗三：客人」成分複雜「，那就盡量面面俱到迎合大眾

面對「複雜」的顧客成分，椒小廚的 2 號傳單改成了三折頁圖文並茂的樣式，封面是一張重慶小面大圖，裡面明明白白展示了店裡售賣的小面、烤串、烤魚、冒菜、小吃、飲品，其每個品類也都至少有 1-2 張實拍圖，更直觀、更有吸引力。

(首頁大圖一目了然）

不僅如此，小白和大美把英文也揉了進去，因為用戶中外國人也不少。

最近，他們訂了一批好看的便簽夾，這兩口子預計就要開始行動。大美說這批帶便簽夾的（傳單）主要用來「掃樓」，比如附近 3 公里內的隆福醫院、三聯書店、77 文創園、美術館這種上班族或者消費者聚集的地帶。

(有了實用的小禮物怎麼捨得扔？)

這是一件相對普適又實用的「立體傳單」，也是一個不容易被拒接和拋棄的理由，雖然成本只用了 2.5 元，卻可以混個臉熟。之後有必要，他們還會印一批椒小廚專屬的便簽夾，比如上面畫上個可愛的辣椒，這會更容易凸顯品牌存在感。

經驗四：傳單最關鍵的似乎是當下轉化率，但其實你應該看得更長遠

3 個多月前椒小廚發出去的傳單，直到冬至那天還會有人捧著手機找過來，這就是轉化媒介帶來的長遠效應。

一張傳單可以提供電話地址等基本信息，也會有二維碼帶你通向內容更加豐富的公眾號和微博，它需要用盡量簡潔的操作來捕獲客人並長期「圈養」。

在椒小廚看來，微信服務號、公眾號魚龍混雜，即便內容再溫暖也讓人感覺像是冷冰冰的商業化行為。對於他們這種單店來說，「個人號」反而會讓客人覺得更加有血有肉，像個朋友。而這個賬號，就是延長傳單生命力的媒介之一。

不過初創期的椒小廚，傳單的轉化也出過問題。【椒大美】的二維碼個人號只是被嵌入了傳單卻少了運營，因為開業需要籌備的事情太多：產品的穩定、人員的穩定、菜單的迭代等，導致活躍度和留客率都不高，甚至還會漏掉客人的好友申請，這對於初創期品牌有一定的傷害。

經驗五：什麼時候需要傳單？

這需要大家思考兩個問題，一是要不要做，二是怎麼讓它「活」。比如小白和大美的另外一家店就不需要。

這家位於故宮角樓邊上的店，每天必然會有成千上萬遊客從它門前經過，紙質傳單意義變小，線上推廣就成了重頭戲。對於這家店來說，差不多 65% 的客人都是由大眾點評推廣而來，正是因為看中了這個平台對於遊客安排行程的重要借鑒作用。

(位置本身就是活招牌，傳單就需要有一些其他的作用)

因此，店鋪的選址和人群對「傳單該不該發」這件事有著決定性關係。而關於怎麼「活」，是說你手裡的這張傳單， 除了被人當做一則廣告和佔便宜的地方，它能否變成一種遊戲或是生活方式的傳遞者，當它變成一種有效信息傳遞的媒介或是某種態度的載體，它就跳出了傳單的命運。