《虎嗅網2017新媒體營銷深度分享會》學習分享

本屆新媒體營銷會關於營銷的做法以及應用關鍵內容概括為 1）內容營銷：品牌IP以及內容自媒體。2）娛樂IP：冬粉經濟、網紅直播、短視頻。3）人工智慧：AR/VR體驗式營銷。4）社交營銷：朋友圈、視頻。5）品牌營銷：場景營銷、音樂營銷。

一、會議主要內容如下：

（一）阿里魚雙11造節營銷（阿里魚總經理 應宏）

近兩年最火的兩個經濟體一個是IP，一個是電商，阿里魚要做的是把兩者結合，拉動冬粉經濟升級消費。品牌通過 IP有強大的拉新粉能力，在天貓消費中，30個IP營銷活動，達成72%新客拉新效果。品牌娛樂化、品牌場景化是品牌營銷的核心思路。

1、天貓互聯網造節三原則：IP化

1）從銷售走向體驗。2）從商品走向內容。3）從利益走向情緒。

從收視率到互動率：天貓內部講不以收視率為核心，而是以互動率為考核核心的晚會。

2、今後計劃：淘寶、天貓品牌IP化

IP和電商的結合在未來2-3年會是一個大趨勢，在內容電商時代，商家對於IP有很大的共性需求。接下來主要做2件事情：1）客轉粉：把每一位客戶都轉化為冬粉。2）一把手工程：IP造節是一把手工程。

（二）UGC打造情感樂評營銷（網易雲音樂副總裁 李茵）

只傳最打動人的內容，只選最合適的主戰場。網易雲音樂前不久策劃的一個引爆話題的捷運廣告：「樂評專列」。對於這個項目總結傳播的幾個關鍵點：

1、評論和故事要走心

選取用戶參與的故事和評論，從大量的樂評中選擇。

2、明確主戰場

這個活動的主戰場設置在了微信，集中資源。

3、洞察，而不是觀察

最好的洞察，用戶說不出來真實的感受。網易雲音樂抓洞察的時候一直秉持兩個原則，不要說廢話，你的洞察一定不是用戶現在能說出來的，他現在能說出來的話就不是洞察，它是觀察。

（三）二手車電商激發未知的潛能（優信二手CMO 王鑫）

優信二手車以上上上優信二手車「鬼畜視頻」引爆話題。優信二手車對營銷有自己一套完全不同於快消品的營銷理念，它的最終目標是把二手車變成一種生活方式：每個人的第一輛車都應該是一輛二手車。

1、消費者的潛能

卸下消費者對未知恐懼的心防。人的消費理念不一樣，不喜歡用舊的。選寶強做代言人符合了二手車電商應該要去承擔的一個企業價值，實用、靠譜。

2、創造一個可以讓消費者未知需求得到釋放的出口

當你找到情感出口的時候，就要把它創造成一種潮流，讓消費者停留在你創造的潮流之上。

1）品牌營銷的主要功能是在於教育這個市場。讓用戶先卸下心防，這不是利己式的營銷。

2）建立競爭壁壘。商業模式上給消費者的「未知」找到出口，確保他第一時間看到品牌的時候知道你是做什麼的。

3、真正能夠撬動消費者心智

營銷的整個環節（包括情感訴求），是從產生創意，到整合營銷、公關、運營，甚至於線下的售後……所有環節，都有統一、一致的觀感。

（四）人工智慧AR營銷 （三角獸、亮風台、蘭亭數字）

人工智慧主要在語音（聽覺）、圖片（視覺）以及肢體上（無人機）的應用。圖像領域，相當於眼睛，比如商湯科技、face++等公司；語音識別與合成，相當於耳朵和嘴，比如科大訊飛、雲知聲等公司；語義識別，相當於腦，比如三角獸。人工智慧營銷應用目前主要是AR/VR應用：

品牌：強化品牌，創新形象。

體驗：提升參與感，加快消費決策，降低展示成本。

引流：提高轉化，增加營收。

個性化：UCG新消費。

註：三角獸：基於語義，打造一套人工智慧交互系統。

亮風台：專註增強現實，引領人機交互。

蘭亭數字：專註VR影像內容&VR直播製作公司。

（五）直播VS短視頻 （ 網紅貓創始人 張帥 Papi醬X積家案例操作者）

直播和短視頻有著本質上的差異：

1、首先，直播的主體是個人，更傾向於陪伴系養成，冬粉有目的的進行追隨；而短視頻的主體是持續的價值觀輸出者，他們有著獨特的人格特質，引發的是冬粉無目的的追隨。

2、其次，直播純粹是看天吃飯，只能影響直播時段正在看的那部分人群，且必須有利益點，才能誘發事件；而短視頻受時間影響小，可以多渠道、裂變式傳播，而且用戶是基於人格信任形成購買行為。

3、最後，就變現方式來說，流量網紅基本就是會直播的售貨員、人肉版直通車；而短視頻則是面對高傳播的新興人群，更適合做人格背書，也是淘寶二樓正在做的事情。

註：短視頻一般17-57秒，是短視頻行業標準。87%是90后。（快手數據）

淘寶二樓：以視頻形式深度講述商品故事，然後轉化銷售的模式。

（六）社交環境下的品牌營銷（奧美資深總監 趙圓圓）

每年社交平台產生的新辭彙，正在重新解構和解構我們固有的現實語境。用客戶的需求審視範圍，用流行的語境代入思考。

1、品牌傳播口號自發性擴散規律

情緒、場景、口語化、改編、故事。每次撰寫社交內容時做的四件事情：

1）社交媒體流行辭彙列印一份。2）圈層常用辭彙列印一份。3）項目需求brief列印一份。4）拿出一支好筆要寫。

2、社會化媒體營銷目前特點

1）高頻試錯。2）沒有主線。3）遺忘速度加快。4）更高的High點。5）品牌抱團（多品牌跨界營銷）。6）90后霸屏（年輕化、娛樂化）。

（七）其他分享內容核心觀點

1、營銷的策略（自媒體人 胡辛束）

1）建立遊戲機制—讓用戶真正玩起來。

2）攀比心理—誰也不想輸給別人。

3）追熱點—卷土重談的口紅經濟。

2、營銷的三個核心指標（朋友印象 CEO 魏志成）

1）傳播感染度：打造爆款的朋友圈 H5 病毒，通過H5試水這項免費小工具甚至被一些微商以收費的形式轉賣擴散。「點贊的 」功能，激發用戶競爭欲。

2）轉化率（下載）：比如朋友印象在做第二款「點贊的 」H5的時候，點擊一下頁面中間的愛心，每點擊一下就會獲取一個分數，用戶每點擊超過100次，就意味著該用戶很熱乎地在使用這個功能，就會彈出一個氣泡推薦用戶下載並給予一定的獎勵使其體驗變得更爽，這樣轉化率就上去了。

3）核心業務動作率（產生UGC）：設置轉化機制門檻，而不是說用戶一點進來就會看到廣告、下載推薦等，如果直接推廣下載這種方式一般很低的轉化率，也會傷害所有用戶的體驗。將轉化的動作設置在第二步或第三步動作，就能篩選出高轉化概率的用戶而其他用戶體驗不會受影響。

3、陌陌視頻社交風口 （陌陌公司副總裁 王太中）

從陌生人社交起家，到後來轉型直播，再到現在的視頻社交戰略，陌陌似乎每一步都踏准了風口。

不管是圖文還是視頻，媒介不重要，功能也不重要。關鍵你解決什麼需求，通過視頻、直播、短視頻解決陌生人社交的需求。

4、禮品卡基於微信的社交營銷（費芮互動CEO 蔣美蘭）

星巴克上線了一款名叫「用星說」的微信應用，它可以理解成數字化的咖啡券，用戶可以通過這項應用送給朋友一杯咖啡，對方只需要拿到二維碼，就可以在門店掃碼得到朋友送的咖啡。

做營銷，就是要盡量縮短品牌與消費者之間的交互時間，因為當下用戶體現出明顯的懶、宅經濟的特質。營銷幾點經驗：

1）體驗為王：不要只有功能，沒有性能，「快」是重中之重。

2）善用社交力量：先懂得運用消費者不會刪的應用，再思考推自己的APP。

3）情緒認同：才是行動及自傳播的重心，而不是優惠活動。營銷是一場心理戰，而非產品戰。東西好，不代表賣得掉，最重要的是讓消費者感覺東西好。

5、音樂營銷新模式（W廣告公司）

W是H5的開創者（現在不接了），W預測下一個趨勢是「音樂」。他們已為20家品牌訂製EP, 還舉行了全是「廣告歌」的現場演出。W完成了兩件看起來不像是一家廣告公司會做的事。1）發布了一台互聯網腳踏車（跨界合作）；2）辦了一場名為「野狗街聲」的演唱會（音樂營銷）。3W在嘗試如何在更大眾的跨界平台上，讓廣告可以成為一種娛樂化和去廣告化的內容。

二、對於我們的思考和借鑒

（一）音樂營銷新方向嘗試

通過本次營銷分享會，從網易雲音樂到W廣告公司的音樂營銷計劃，都在重新創造一種新的情感方式，品牌在營銷的時候與消費者產生共鳴，激發消費者內心的回憶，音樂是很好的載體。我們借鑒方向可以從2個方面：

1、營銷上嘗試音樂題材內容方向

建議企業品牌部（市場部）圍繞我們的消費者人群，製作一些引發共鳴的歌曲進行溝通傳播。具體營銷可以是圍繞音樂主題的互動話題、圍繞音樂創造評論內容、音樂活動、音樂原創內容跨界合作等等展開創新營銷。

2、產品上打造一款音樂主題的創新產品

對於年輕人來說，音樂則擁有更大的魔力。比如和網易雲音樂戰略合作，共同推出一款音樂產品，抓住消費者孤獨和歡快的場景，打造「音樂＋年輕產品（快消品）」，一方面可與網易雲音樂等版權方合作，購買或者共同合作一款產品，可以把一些歌詞或者樂評印在產品上，另外一方面，可以在事件營銷、掃碼聽歌等方面做深度的創新合作。

（二）打造企業自己的品牌IP

比如拿洋河來說海天夢擁有強大的品牌力，可以圍繞藍色造節。比如選擇在12月19日，打造藍色節，從公益角度出發，號召我們每一個人都從身邊環保做起，讓我們遠離霧霾，享受藍天。這一天我們可以把海天夢藍色廢棄瓶子免費退換小瓶藍色經典對應的產品。同時線上線下共同發起藍色公益活動，每銷售一瓶酒就捐贈1元錢給予中華環境保護基金會。

再則是不是可以圍繞海天夢IP開發一些延伸的周邊產品，比如海天夢系列文創產品、電視台合作打造海天夢夢想創新綜藝節目等等。

（三）AR營銷的應用

舉例：聯合AR內容製作費，開發AR遊戲，比如掃描我們的產品，用戶進入遊戲APP后，用手機攝像頭對準產品包裝，桌面就會瞬間變為足球場，而產品酒瓶則化身球門。你可以為自己喜歡的隊伍代言，射門，得分，讓球隊在社交排名中不斷攀升。將AR技術融入到營銷中。

（陸偉/編輯 ）