從3家企業年報看童裝態勢 童裝成服裝行業一匹「黑馬」

乘著「二孩政策」的東風，童裝產業成為服裝行業中的一匹「黑馬」。多家企業不約而同地認為，今後幾年，兒童用品消費會呈逐年上升趨勢。在整個服裝行業格局重構，企業加碼電商和消費升級的大背景下，童裝產業將成為服裝行業的破冰代表。

雖然2016年整個服裝行業的需求仍相對低迷，尤其是成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨於飽和，但綜觀各家童裝上市公司的年報，童裝市場的較快增長顯得尤為亮眼，湧現出不少表現吸睛的童裝品牌案例，童裝再次成為業內人士關注的熱點。

3家公司營收利潤雙增長

從3家上市公司2016年童裝業務營收看，森馬服飾旗下中端價位的童裝品牌巴拉巴拉實現營業收入50.01億元，同比增長26.52%；剛掛牌上市的安奈兒實現營業收入9.20億元，同比增長9.53%；金髮拉比實現營業收入約3.85億元，同比增長5.99%。從2016年3家公司的贏利情況看，巴拉巴拉的毛利率為42.87%，同比增長1.78%；安奈兒歸屬於母公司所有者的凈利潤為7911.74萬元，同比增長11.57%；金髮拉比歸屬於上市公司股東的凈利潤約為7275.57萬元，同比增加5.81%。

雖然各家公司的業績都實現了增長，但驅動其業績增長的因素卻各不相同。

2016年，森馬服飾實現總營業收入106.67億元，相比上年同期的94.54億元增長了12.83%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為14.27億元，比2015年的13.49億元增長了5.78%。其中，巴拉巴拉占森馬服飾主營收的比重為46.88%，比上年41.81%的佔比增加了5.07個百分點。

巴拉巴拉業績增長的原因主要受益於電子商務業務的持續高速增長，以及對產品、品牌終端門店形象和消費者體驗的提升。通過提高運營效率，整合上下游供應鏈資源，加強零售渠道拓展，推動線上線下業務融合等措施，巴拉巴拉實現了業績的增長。巴拉巴拉在行業里開創營銷新模式，和新90后、2000后消費者建立良好的互動，逐步實現品牌傳播以及線上對線下的反哺和加分。2016年，森馬服飾電商業務銷售額同比增長80%以上，「雙11」促銷活動中線上銷售額達6.5億元，巴拉巴拉穩居線上母嬰童裝類品牌業績第一。

定位於中高端童裝市場的專業童裝品牌安奈兒在2016年取得了良好的經營業績。期內，安奈兒堅持以開發更加舒適、安全的童裝產品為核心，並通過推出小童裝品類延伸產品線，更廣泛地圍繞公司核心競爭力滿足客戶需求。2014年~2016年，公司童裝業務毛利率3年平均為60.31%，凈資產收益率平均為31.15%，銷售凈利率平均為9.00%；同期，安奈兒的營業收入分別為7.93億元、8.4億元和9.2億元，年均複合增長率為7.76%，凈利潤分別為7896.89萬元、7090.86萬元和7911.74萬元，基本呈上升趨勢。

作為國內知名的母嬰消費品品牌運營商，2016年金髮拉比業績增長的主要原因歸功於專註中高端市場。在經營拉比、下一代及貝比拉比3個自有品牌的基礎上，公司引進了國外優質代理品牌，實現產品優勢互補，並實現「線上線下雙輪驅動」的零售全渠道布局。金髮拉比表示，消費升級大背景下的新消費群體為母嬰市場提供了業績提升的動力。目前80后、90后已成為母嬰消費的主力，他們更加註重母嬰消費品的品牌、安全性能和產品質量，對嬰幼兒消費品更願意投入，加之母嬰消費品本身所具有的剛需性、高頻率的特徵，客觀上增加了母嬰消費品的消費總量，從而提升了公司業績。此外，「二孩政策」所帶來的人口紅利，以及零售業的回暖也為母嬰市場拓展了業績空間，提振了信心。

多渠道營銷應對消費升級

據諮詢公司Technavio 2016年4月發布的全球童裝市場調查報告顯示，人們在童裝上花的錢越來越多，並且這些需求不僅停留在舒適層面，消費者們對童裝的要求也比以前更加多元化。那在這樣的市場中如何突圍？

巴拉巴拉品牌創立於2002年，倡導專業、時尚、活力，產品覆蓋0歲~14歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類。2016年，巴拉巴拉為提高產品品類競爭力，滿足消費者生活方式的變化，持續優化產品結構，提升產品專業度。公司採取嬰童產品在秋冬季上市的營銷策略，取得良好的市場反饋和客戶認同，推進了現貨產品的供應模式，成為新的業務增長點。同時，產品品類的進一步完善和豐富，也實現了新品毛利提升。

安奈兒一直專註於嬰童產業中的童裝業務，以「不一樣的舒適」為品牌理念，追求優質的面料與舒適的體驗，致力於為廣大嬰童消費者提供舒適、安全、精緻的童裝產品，旗下擁有「Annil安奈兒」童裝品牌。截至2016年年末，安奈兒已在全國建立了1458家線下門店。同時，在淘寶、天貓、唯品會、京東等多個國內知名電商平台建立了線上銷售渠道。2016年，安奈兒採取線上線下融合的發展策略，取得了較好的銷售增長。在2015年全國大型零售企業的童裝銷售前10名榜單中，安奈兒以市場綜合佔有率3.34%的成績位居第四名。在2016年天貓商城的「雙11」活動中，「安奈兒旗艦店」在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中位列第五名。

金髮拉比緊密圍繞具有較強消費力和現代育兒理念的城鎮居民為主要目標消費群體，從商品企劃、產品設計、終端視覺形象、貨品陳列、品牌宣傳和營銷活動策劃等方面實行整合營銷模式，不斷提升品牌的知名度和美譽度。在品牌策略方面，選擇品牌差異化經營，進行精準的品牌定位，並引進國外知名代理合作品牌，作為品類補充。在品牌推廣方面，通過對嬰幼兒消費習慣的針對性分析，樹立獨特的終端環境形象，「主攻」主流百貨，並充分利用多渠道、多媒介進行品牌宣傳。

線下體驗讓實體渠道回暖

當前童裝市場洗牌加劇，已經從機會導向變成現在的能力導向，從渠道驅動變成產品驅動，從追求速度變成追求質量。很多童裝企業紛紛將觸角伸向「互聯網+」，一方面希望在實體店內打造體驗式消費，另一方面希望結合互聯網進行輔助營銷，以「兩手抓」的方式來應對童裝行業的激烈競爭。

森馬服飾表示，隨著生活方式的變化及互聯網的發展，具有綜合消費體驗的購物中心成為線下零售的主流渠道，線上零售及消費佔比也不斷提升，線上線下相互融合的零售運營模式成為童裝企業的必然選擇。國際品牌在童裝市場的發展正在從一線城市向二三線城市下沉，本土童裝品牌面臨消費持續增長的發展機遇，也面臨消費快速變化、零售渠道變遷、互聯網消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰。而巴拉巴拉在現有競爭優勢的基礎上，將在嬰幼童、運動等增長性產品線上迎來進一步的發展機遇。

金髮拉比表示，在當前產業升級和消費升級的雙重驅動下，實體零售業逐漸開始尋求轉型，線下重新成為商家必爭之地。截至2016年年底，公司共有1300家銷售網點，營銷渠道不僅包括了北京、上海、廣州、深圳等一線城市和大部分二線城市，而且也已經深入滲透到了部分經濟較發達的三四線城市。除了佔據主流銷售渠道分佈的明顯優勢外，旗下3個自有品牌定位從中端到中高端都有覆蓋，多品牌輻射力既有利於消費群體消費總量的提升，也能為公司增加新的贏利渠道。