價格火拚 高檔車「大眾化」再提速

「市場競爭愈發激烈，傳統淡旺季早已不再劃分得那麼明顯，經銷商只能通過持續的優惠實現銷量提升。」面對高檔車市場愈演愈烈的價格戰，某高檔品牌經銷商無奈地向記者表示。近日，記者在北京多家高檔車經銷商處走訪中發現，降低終端售價、利用價格槓桿吸引消費者購車，已成為大多數高檔車提升銷量的主要手段。

對此，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示：「隨著國內汽車消費的不斷升級，以及高檔品牌車型價格的持續下探，高檔品牌「大眾化」已經成為未來的趨勢，面對消費者的需求，高檔品牌為實現市場份額的提升，價格戰已成為當下主要的競爭方式。」

一線高檔品牌近身肉搏 下探價格只為提振銷量

隨著國內高檔車市場競爭的愈發激烈，一線高檔品牌之間的競爭已經到了「寸土必爭」的程度。

數據顯示，今年前4個月，奧迪、寶馬、賓士組成高檔品牌第一陣營，賓士以19.2萬輛的銷量奪得冠軍；寶馬緊隨其後，銷量為19.1萬輛；雖然奧迪意外出現同比8.6％的下滑，但支柱車型奧迪A3、A4L以及Q3銷量均出現兩位數增幅。

值得一提的是，目前一線高檔品牌旗下多款主銷車型的終端售價持續走低。記者走訪發現，奧迪、寶馬、賓士三大品牌，從旗艦級至入門級各車型均出現較大幅度的優惠。

「目前店裡的奧迪國產車型基本是8折優惠，根據車型配置不同會略有調整，按照現在的優惠幅度，我們店的奧迪A4L月銷40～50輛不成問題。」某奧迪品牌經銷商銷售顧問向記者表示，「今年以來店裡的庫存一直維持在200輛左右，與去年的400輛相比減少了近一半，市場環境迫使我們必須通過減少庫存、加大優惠力度多賣車的手段減輕成本壓力。」

「現在新車毛利非常低，促銷是不得已而為之。」另一位高檔車經銷商向記者表示，「現在賣車是為了完成廠家制定的銷售任務，年底能夠拿到最後的返點。如果銷量上不去，未來幾個月我們或許還會有新的促銷活動。」

一家寶馬4S店的工作人員也直言：「現在經銷商處於比較困難的階段，賣車的利潤越來越低，而降價促銷對銷量的提升並不十分明顯，新車降價后，消費者持幣待購的比例上升，都在觀望，等待繼續降價。」

目前，在高檔車第一陣營中，只有賓士保持了終端價格的堅挺。「E級全系無優惠，C級優惠3萬元。」北京一家賓士4S店銷售人員對記者表示，由於庫存壓力較小，賓士品牌車型的終端售價一直比較穩定，以賓士C級為例，其優惠力度比往年只有5000元左右的浮動。儘管優惠力度不大，賓士的銷量卻屢屢見漲。

「價格戰」為二線高檔品牌銷量增長添把火

受一線高檔品牌競爭壓力的波及，二線高檔汽車品牌也在上演著以降價換銷量的「大戲」。

事實上，從去年開始，二線高檔車市場就進入了激烈的「火拚」狀態。林肯去年銷量幾乎是2015年銷量的3倍，同比增幅達到了179.9％；而凱迪拉克的銷量也從2015年的第七位躍居到2016年的第五位；捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯的銷量甚至已超過作為衡量二線高檔品牌的「10萬輛」級標尺。

業內人士認為，終端價格的優惠對於高檔品牌第二陣營各車企銷量的推動作用功不可沒，價格戰的硝煙也逐漸從以ABB（奧迪、賓士、寶馬）為代表的高檔品牌第一陣營蔓延到第二陣營，今年銷量增長顯著的二線高檔車市場的終端優惠力度之大更是讓人驚訝。

記者走訪市場時發現，以凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪等為代表的二線高檔品牌，其終端優惠動輒6萬、9萬元，與一線高檔品牌相比有過之而無不及，大有將價格戰進行到底之勢。東風英菲尼迪Q50L優惠4.5萬元；沃爾沃S60優惠6萬元；凱迪拉克XT5優惠5萬～9萬元。

「我們店現在賣得最好的車型是XTS精英版，該配置車型佔XTS全系月銷量的60％，現在優惠9萬元，優惠后的實際售價為27.99萬元。」北京一家凱迪拉克4S店銷售人員對記者說。

對此，崔東樹在接受記者採訪時說：「隨著消費水平的提高，高檔車將越來越多地進入尋常百姓家，高檔汽車品牌『大眾化』也將成為未來發展趨勢。」

汽車行業專家顏景輝也表示：「高檔汽車品牌終端價格的持續下探，滿足了消費者購車升級的需求，但將增加對普通品牌的壓力。同時，受價格戰等因素影響，今年高檔品牌第一陣營和第二陣營的銷量排名變化將更加微妙。」

高檔品牌「大眾化」勢不可擋

總體而言，銷量增長成為了高檔品牌在去年的主基調。那麼，良好的市場表現在未來能否得以延續？高檔品牌市場未來發展趨勢將是怎樣？

面對一枝獨秀的市場，高檔車車企毫不猶豫地投身「以價格換市場」的格局之爭中。

在崔東樹看來，高檔車始終是消費者「掏錢」的方向。隨著高檔車品牌價格的繼續下探，消費市場形成「反撲」式購買后，高檔車市場佔有率將遠超現有的市佔率，二線高檔汽車品牌在未來也將有望繼續擴大市場份額。但同時他也坦言，在新一輪消費升級過程中，高檔品牌通過打「價格戰」尋求銷量增長，對其品牌價值也會造成相應影響。

對於高檔車市場將繼續向好的觀點，也有不少業內專家對此表示認同，他們認為，高檔車在市場將持續暢銷。隨著高檔汽車品牌價格的進一步下探，高檔車「大眾化」程度也將越來越高，屆時將會進一步波及到中級車市場終端價格體系，中級車市場的銷售壓力進一步加大。

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