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擁抱內容時代，你可以使用哪些正確姿勢？

2021/12/25

擁抱內容時代

移動互聯和社交媒體正在把我們捲入資訊無處不在的內容時代，我們面對的是更龐大的信息量，也擁有更自由的選擇權。

這樣的轉變亦讓一些企業外宣部門困惑：市場部要投放的渠道越來越分散，廣告的形式也越來越多樣；而公關部門負責生產內容的壓力也越來越大，傳統公關稿件與新媒體推文要雙管齊下，但傳播效果卻不一定能估得准；企業外宣部門職能同質化，部門之間互相競爭或推諉工作，有的甚至到了部門存亡關頭。

在越來越多的企業主心中，廣告的地位已悄然讓位給內容。有沒有做內容營銷、有沒有設置首席內容官似乎成了一個企業是否邁入新媒體時代的標誌——這是否意味著，廣告和內容之間是你死我活的競爭關係，依賴渠道的舊廣告時代將被戳上句號？

我們的觀點是：區分內容與廣告並沒有意義。被人們需要的廣告，也是一種優質的內容。

廣告人要做的，不是抵制內容，或被動取代，而是主動擁抱這個朝氣蓬勃的內容時代。

『如何定義內容？』

優盟（UM）的首席內容官Scott Donaton給出了一個最簡單的答案：內容就是人們願意花時間去了解的東西。

品牌內容本身就是一種體驗，它們就是你搜索的網路短片、你收看的電視節目、你想要了解文章內容而點擊的標題，以及你跟朋友分享的推文。

但不是所有內容都值得你付出時間，正如不是你看過的所有電影都能值回票價。

為什麼有的人能把內容傳播做得那麼精彩？也許抖機靈能夠紅極一時，但要持續創造影響力還得看基本功。根據2017優傳播組委會目前收到的參賽案例，我們用實例說話，談談一些優質內容案例都在哪5個方面取得了成功：

一、方案策劃

例如星巴克報送的舒爾茨訪華事件，整個內容傳播方案從核心的傳播目標分化成三個傳播內容的核心信息，再在每個核心信息下從不同視角、新聞時效切入點細分2~3個選材觀點，分別選擇現場交流會、專訪、網路直播、圖文發布等適合的呈現媒介，將大量相互呼應的內容分配到從主流機構媒體到社交媒體的多層次渠道。

功夫下的深，鐵杵磨成針——一次看似平常的掌門人訪華事件就此獲得了傳播價值的充分開發。

二、內容編排

用有趣的故事取代煩人的說教和推銷，是我們喜聞樂見的好內容。

百特的參賽視頻《奔跑吧！護士》在醫患關係緊張的當下，聚焦承受著心理和生理雙重壓力的年輕護士群體，通過一雙「冤家」從互相拌嘴到達成理解的故事，展現了護士呵護病患、守護健康的日常工作。

視頻既選中了符合當前社會價值觀的正能量主題，又能用通俗化的電影語言、起承轉合的故事橋段以及人性化的形象設定讓品牌的核心受眾自然而然地產生共鳴。

三、載體選擇

內容的崛起，關鍵取決於日常傳播載體的變化。隨著網速提高、移動互聯普及，H5動畫和短視頻等形式的內容憑藉更豐富的視聽體驗佔據了大眾視野。

數字營銷與內容營銷的強強聯手，讓更多的傳播創意得以實現，正如紅星美凱龍《更好的日常》案例中使用的線上限量點映的「閱后即焚」Html5。

與一般情況下追求巨大傳播量的營銷案例不同，該H5作品限定了6180個名額，且只能觀看一次。看似高冷的創意，一則通過飢餓營銷，促使觀者認真觀賞消化；二則讓一條8分鐘長視頻變得「奇貨可居」，有助於提高後續宣傳中的點擊量。當然，要做飢餓營銷還需真材實料，正因為視頻本身充滿美感，觀者才會認同「美好，因稀有而珍貴」這句話。

2016年還有不少因H5做得妙而大火了一陣的品牌。這一載體載動了豐富的可能性，在內容時代大有可為，甚至可能搭起一座橋，直通未來虛擬現實技術成熟后的「體驗營銷時代」。

四、投放渠道

正如文章開篇所說，單一渠道投放廣告已經很難行得通了。當下的媒體環境里，雙微橫行，新聞娛樂客戶端層出不窮，連網商平台都來切兩塊媒體市場的蛋糕，黃金時段投廣告就能讓品牌家喻戶曉的日子已經一去不復返。

與其購買一條最貴的渠道，不如合理分佈多層次、多渠道的傳播路徑，用組合拳把傳播價值打出最大化。

五、內容再生產

社交媒體讓用戶和品牌更近，但也常讓品牌迷失在冬粉之中，反而難以找到真正的用戶。甚至在很多情況下，能促成購買轉化的實際上並不是品牌內容，而是由用戶貢獻的內容（User-generated content，縮寫：UGC）。

UGC是什麼？是大眾點評中的點評，是淘寶商品下的顧客評價，也可以是某博主的良心推薦。優質內容所催生的UGC比媒體渠道更能「深入群眾」，比如橙意傳媒為金龍魚稻米油做的《日本逆代購，做實自豪感》營銷案例就抓住了民族自豪感的情感核心，產生了將近8000條微博評論，約2萬個點贊，還催發了其他品牌共同參與此次「國貨當自強」的話題討論。

『你的內容是有價值的內容嗎？』

「2017優傳播大獎」為尋覓優質內容、引燃優質傳播而生。

第一大報業集團上海報業旗下新媒體界面傳媒，將邀請傳播界各路重量級人物，甄選出年度優質內容傳播案例，為有價值的內容加冕。截止至2017年6月1日，優傳播組委會已收到金龍魚、伊利、奧克斯、比亞迪、招商新能源、平安、大都會人壽、紅星美凱龍、星巴克、霍尼韋爾、施耐德、阿克蘇諾貝爾、百特醫療、瑞元鼎泰等多家知名品牌的參賽案例。