從危機中逆襲，海底撈的「滿分公關」是怎麼做到的？

8月25日，法制晚報發布暗訪海底撈門店的報道，圖文並茂，兼有視頻，曝光海底撈兩家店后廚的惡劣衛生狀況，把海底撈推上風口浪尖。

海底撈官方迅速做出反應，贏得相當大面積的輿論反轉，許多網友紛紛表示「當然是選擇原諒它」；更有許多公眾號稱讚其危機公關處置得當：「這個危機公關我給100分」。

壹

「噁心」后廚觸目驚心，「滿分公關」力挽狂瀾

首先，我們梳理一下事情的過程

①8月25日10:55，法制晚報官方微博推出《噁心！暗訪海底撈：老鼠爬進食品櫃 火鍋漏勺掏下水道》一文，以觸目驚心的視頻、圖文，揭露海底撈北京勁松、太陽宮兩店后廚惡劣衛生狀況及違規操作。「海底撈老鼠爬進食品櫃」一度上升至微博實時熱搜第8位。

②14:46，海底撈官方微博發布《關於海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件的致歉信》，承認報道屬實，致歉並感謝監督。大約同時，涉事兩店閉門停業。

③15:14，法制晚報微博再次針對事件發博，援引暗訪所得視頻，與上午的相關微博一樣，獲得數以萬計的轉發，轉評數據數十倍於平時。

④17:16，海底撈官方微博發布《關於海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽城店事件處理通報》，提出各項整改任務並落實到公司高管負責，同時表示涉事門店員工無需恐慌，主要責任在公司董事會。網友連同致歉信將海底撈表態總結為：「這鍋我背、這錯我改、員工我養」。

⑤18:00左右，「海底撈回應」登上實時熱搜榜首。

⑥同日，法制晚報官博繼續報道海底撈承認報道屬實、北京食葯監局對海底撈進行專項檢查並約談公司負責人等內容，未引起關注。

⑦8月26日，北京食葯監局再次約談海底撈。

⑧8月27日15:04，海底撈微博發布並置頂《關於積極落實整改，主動接受社會監督的聲明》：全盤接受約談內容，將大力整改。

⑨各角度的報道和探討仍在繼續發酵……

貳

「滿分公關」遵循的基本原則

現在，我們拿海底撈案例中海底撈的做法，來對應部分危機公關法則：

黃金四小時法則

處置危機公關事件，要在四小時內做出有效發聲

事件發生初期的信息往往決定輿論走向，所以危機公關強調快速反應，要在時態往不利方向過度發酵前做出應對；同時考慮到釐清現實情況、進行必要溝通、部署，確定應對方案等工作所需時間，人民網輿情監測室提出「黃金四小時」原則。

在這次事件中，法制日報相關內容首發時間為8月25日10:23（微博10:55），海底撈官網首個官方回應發出的時間是8月25日14:31（微博14:46），壓線控制在了四小時左右。

可以合理推測，海底撈方面是一直盯著「4小時」的紅線在處理，經過緊張的協調、溝通和斟酌后，搶在4小時內做出了回應。處置合格。

重建信任為上

發生危機公關事件時，以重建信任為上策，轉移焦點為中策，尋找替罪羊是下策

上、中、下策視實際情況都有用武之地，但上策先行。通過切割的做法尋找替罪羊，開除「臨時工」、懲罰直接責任人等是我們司空見慣的做法，也是許多企業遇事的第一反應，但很遺憾，這並不是什麼好方法。

在這次事件中，海底撈一反常見的「棄軍保帥」套路，不是將責任推給涉事門店和員工，而是主動表明「主要責任由公司董事會承擔」，展現了企業的擔當；同時，也沒有轉移話題焦點，而是選擇直面：

事發約四小時，發布表態致歉信

事發約七小時，發布整改處理通報

事發一天，接受主管部門約談意見，大力整改

海底撈採取的正是上策，誠懇認錯，積極面對，力圖直面問題重建信任，實施「上策」時，核心要點有三：

1. 儘快確認危機並控制危機。海底撈在四小時內了解清楚狀況，認定情況，發布態度誠懇的致歉信，初步穩住了事態。

2. 積極開展心理救治。本次事件中需要心理救治的對象主要是消費者和員工，對於消費者在此事件中唯有誠摯道歉和承擔後果，對員工海底撈則採取「請勿慌張，公司背鍋」的做法，達成了心理救治。

3. 開展政府公關。能夠在事發當天與政府部門順利約談，並在次日再次約談，做出一系列相關溝通，正是海底撈政府公關的基本過程。

常見做法有五：

1. 敢於認錯。事發4小時即公告認錯，致歉、遺憾、道謝、承諾俱在。

2. 誠心賠償/承擔損失。首個公告中即表示「願意承擔相應的經濟責任和法律責任」。

3. 突出優點。「每個月我公司都會處理類似事件，處理結果也公之於眾」，配合網站確實存在的先前內容，對展現好的認錯態度很有幫助。

4. 糾正過失。對涉事門店及時主動停業，承諾整改，並迅速拿出體現高度重視的行動計劃，與政府主管部門順暢對接，接受意見。

5. 號召行動。「將積极參与北京市正在倡導推行的陽光餐飲工程，主動將門店實施后廚操作可視化…」

危機公關「五報」

快報事實、誠報態度、慎報原因、勤報進展、少報負面

快報事實：事發4小時即公告認定事實，減少節外生枝和謠傳可能。

誠報態度：通過誠摯的致歉、致謝、承諾等，配合迅速拿出極為重視的改善方案，體現了誠意。

慎報原因：海底撈給出的原因是「公司深層次的管理問題」，這個歸因是相當準確的，而且暗合大眾對餐飲業的一貫印象和理解。

勤報進展：事發一天半內三個正式公告，均體現了事件處理的進展，致歉、處置方案、約談、二次約談，未來行動計劃…

少報負面：進一步的負面報道水花不大，海底撈選擇自己不再過多提及。

品牌危機公關40字

健全機制、明確責任；分級管理，責任到人；維護媒體、保持溝通；收集信息、整理資料；提升能力、熟悉業務

這個部分，由於並未得知海底撈內部實際的處理過程和一貫以來的做法，不能逐條對應，但從事發后迅速關發出公告、快速拿出整改方案、及時關停涉事門店、與政府迅速對接溝通、官網有往期的同類事件處理記錄等可以看出，海底撈在危機公關方面是有一定的機制和準備的。

當然，食品安全是相關經營者的頭等大事，這次東窗事發后，無論海底撈做得有多好，品牌承受重創無可避免，畢竟能夠好好道歉反省和獲得諒解、恢復好感是兩回事。

防微杜漸

最好的危機公關永遠是消除危機於發作前。

最後，援引海底撈官網的主張，與經營食品相關業務的諸君共勉：

海底撈可能有兩種死法

一種是管理出問題

如果發生

死亡過程可能持續數月乃至上年

第二種是食品安全出問題

一旦發生

海底撈可能明天就會關門

我們明白

抓好食品安全這條路

雖然曲折而艱辛

但不會白走

- 海底撈官網·食品安全版塊-

來源 | 品牌新時代

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