初創企業的十招營銷絕殺！

初次創業者常常會糾結於一些具體問題：發布產品前是否應該保持低調?這樣做的好處和壞處是什麼?是否應該談論公司的現在還是公司的未來?是否應該強調自己是第一?怎樣處理好與媒體的關係?本文闡述了初創企業通常會經歷的10個坑，對後來者很有啟發意義。

因為市場營銷是個非常廣的話題，這裡我僅僅探討一下公關營銷(而不是搜索引擎優化、搜索引擎營銷和產品營銷等)

1、保持低調

網路上有一個話題經常被討論：初創公司在發布產品前是否應該低調隱蔽?對你們的公司來說，這並沒有一個確定的答案。你需要一些指導原則來做出決定。

我的基本原則便是在打造產品和測試市場的早期最好保持低調隱蔽的狀態。低調隱蔽並不意味著抗拒，偏執或是說完全不相信別人。而是意味著在沒有必要的情況下，不要告訴太多人你將來的計劃。同時也意味著不要和其它做技術的兄弟在聚會的時候喝太多的雞尾酒然後吹噓你的計劃。還意味著不要和VC和其他的投資者分享過多的信息。

實時上我們這個工作圈子處於一個很小很密切的產業中，所以消息和計劃會傳播的很快。在你準備妥當前的早期，也許有其他的3 個團隊聽到你發布的消息后，暗地裡摩拳擦掌準備和你競爭。這種情況並不是你想要的。但是大部分人完全反對這種低調，他們認為只有懷著公開透明的心，將你的點子放到公開場合去測試 才能夠保證你的成功。我認為還是要謹慎地對待這種論調。

還有一點就是要小心VC。大部分的VC還是非常遵守職業道德，這點我並不擔心。但是假如某一位VC聽到了你的點子，而這個點子也不可能從他腦中消除,結果這個點子不經意間就被擺到董事會或其投資的公司里討論，這時候這些VC發話了：「你有沒有想過嘗試一下A、B或C方案」 ?雖然說他們並不是有意去透露這些消息，但這種無意識 「泄露」 的點子在交流頻繁的精英之間傳播很快。

實際上我更喜歡謹慎的創業者，少些夸夸其談，多些行動規劃。

2、不能太低調

我的確遇到過另一類比較極端的創業者，他們是完全不透露任何信息。我曾經和一位創業者出席過一次創業者交流的活動，創業者被要求討論其公司的計劃。因為這個安排，他想放棄這次交流活動，因為他想保證 「隱身」，並認為這類活動損害到其利益。我勸他參加這次活動(比較重要)，只需要泛泛討論一下其業務領域裡的話題。

因為討論寬泛的話題並不會涉及到很多新穎的點子，也就不會泄露其宏大的戰略。最後他還是參加了那次活動，但卻告訴所有人 「我們處於保密狀態，不能談論太多」。這是完全的失敗。

我想他的確從這次經歷學到了：經驗來自糟糕的判斷。沒有人願意聽到 「我不能透露一丁點消息，我們還處於保密狀態」。所以當被問及關於計劃的問題時，我們還是需要泛泛地討論一些話題，而不是徹底地拒絕。

但是 「過度保密」 也會意味著你拒絕了用來檢驗點子的有價值的資源---聰明的參與者提供的反饋，投資者分析的潛在錯誤。

從我的經驗來看，過度偏執和保密者很少能成功。我想他們也很難找到創業導師，因為幫助一家不願意透入太多消息的公司非常難。

3、營銷現在，而不是營銷未來

我經常通過打比方的形式告訴初創公司 「滑向冰球將要達到的地方」(作者引用了「冰球大帝」韋恩·格雷茨基的名言，『我滑向球將要到達的地方，而不是它已經在的地方「A good hockey player plays where the puck is.A great hockey player plays where the puck is going to be.」 )，不要僅僅是複製當下每家公司都在做的事情，而是要考慮將來的動向和現在需要做的準備。

但是告訴太多人你將來的發展方向也是個錯誤，我稱之為 「營銷未來」。營銷未來對企業級軟體的供應商來說是個不錯的方法，銷售人員可以和潛在客戶傳遞近期的產品路線圖。因為銷售周期一般是3-6個月，所以你可以將後面的願景提前和客戶共享。但是不要將消息透露給大眾媒體，而且營銷工作最多也只能提前幾個月。

對早期的消費領域的公司來說，我覺得還是謹慎一點，完全不要採用未來營銷。

我們都知道很多初創公司的成功來源於執行，今天的所做往往影響到後面幾個月。所以我建議這些公司應該盡量詳細地宣傳 「腳下的冰球」，避免討論 「冰球」 滑向的方向。當競爭對手開始嘗試模仿你的模式的時候，你已經和工程團隊開始處理下個階段的事務。

談到對 「營銷未來」 的謹慎態度，沒有人比得過蘋果公司。但我們可以明顯地看到這麼做給他們帶來的好處。

4、不要營銷糟糕的產品

對首次創業的創業者來說，要記住糟糕的產品是無法取得營銷成功的。因為我們很難從過度吹噓的營銷活動中恢復聲譽。最初我從Guy Kawasaki那裡聽到這句話，這句話是顯而易見的。雖然被鼓勵儘早地推出產品，然後從客戶那邊得到反饋。但人們很容易混淆 「產品發布」 和 「市場營銷」。

Turntable.fm就是個很好的例子。雖然是個有問題的產品，但卻非常酷。我從未聽到過他們拍著胸脯大規模地做市場營銷。產品本身是採取 「邀請制」 的，所以他們可以控制用戶量，處理每個人的預期。當他們開始向大眾開放註冊時，大部分問題都已經解決了。而在這之前，渴望一睹產品真容的期望值也會持續高漲。

他們實施的戰略被稱為 「天鵝絨圍欄」(也就是人們常說的「饑渴營銷」)，這是夜總會用來打造其 「稀缺性」 和提升其 「吸引力」 的手段。這種策略也能夠儘快地追蹤到問題，防止問題變得越來越嚴重。

5、不要過早地宣布勝利

對初創企業來說，宣布自己是某個領域的 「第一」 是非常有吸引力的一件事情，你會迫不及待地希望告訴所有人。我非常理解這種心情，因為我在2000年初就曾經做過此類事情。我們急沖沖地宣布成為市場上的第一名並得到《金融時報》大量的報道 (當時我們在倫敦)。實際上我們的產品並沒有完全做好大賣的準備，只能說勉強兌現當初宣傳的承諾。

如果你已經燒了很多錢，就必須達到更高的標準，以便讓大家重新關注你的產品。但有多少機會可以重來?

6、搞清你的目標客戶到底是誰

我看到很多初創公司喜歡在博客上撰寫日常創業心得。假如你的目標市場是創業者的話，這樣做無可厚非。但還是要清晰地定位自己的目標客戶，並且非常明白如何向客戶傳遞信息。我在初創公司如何寫博客中詳細討論了這一點。

「誰才是你營銷的對象」 是個簡單的話題。有一家曾經合作過的公司確定了他們的目標客戶是心態年青的中年人，而不是二十幾歲的年輕人，用戶群住在矽谷或紐約。像這種定位就非常成功。但是我們也應該明白有影響力的用戶一般都住在沿海城市(洛杉磯，紐約，舊金山)，所以不能忽視這類人群。

7、不要相信別人的炒作

或許市場營銷中的一大誤區便是太關注競爭對手發出的市場鼓噪。當你處在泡沫裡面的時候，你會關注你的那三四個競爭對手發布的每個聲明。當看到對手產品新功能的重大報道時，你會變得很沮喪。

我們不應該被競爭對手的報道嚇倒。這些消息來得快也去的快，大部分都會無影無蹤。生活依然在繼續。當市場爆出iMessage消息的時候，紐約時報將研發 「群聊」 軟體的公司都被列為將被Apple用戶大會擊垮的公司。但是iMessage只是個小眾產品。大部分app產品是可以交互的，但Apple的就不行。實際上你的產品有很多很多獨特之處。天不會塌下來。

8、不要讓團隊的信心受到對手的影響

初創公司的CEO經常忽視的一件事就是 「營銷對團隊士氣的影響」。你的團隊成員每天會去閱讀競爭對手所有的重要消息。你也會閱讀對手的公告和帖子。最後的感覺就變成了所有的事情突然變的很糟糕。

實際上初創公司就是這樣的。你總是有很多技術上的不完備，有太多的問題，員工的辭職，資金的短缺，客戶的抱怨等等。你的競爭對手也有相同感受。他們也會讀關於你們的新聞，然後覺得對方搞定了所有的事情。但是你最好別這樣，確保你們的團隊了解這點並能保持信心。

9、建立與媒體的關係

很多初創團隊錯誤地認為他們只要有新聞，就可以輕而易舉地在任何時候接近媒體並能迅速得到報道。實際上事情沒有那麼順利。記者們一直在聽那些過於熱情的創業者們的高談闊論。我們應該慢一點!在還不需要報道的時候就應該去和這些記者接觸。

你可以在twitter上關注他們，尊重他們的職業，閱讀他們的文章，評論他們的文章。為他們提供其他新聞的線索，會議上和他們打招呼，了解他們工作的流程。理解他們的每一篇報道都需要一個視角，假如不在這個視角內，就不可能得到報道。提供給他們的幫助越多的話，在你有需求的時候就非常有可能獲得幫助。

10、把創業視作馬拉松，而不是短跑

我接觸過的一些初創的團隊總是嘗試在每次新聞稿中發布很多消息，期待獲得更好的市場效果。比如說將VC融資的新聞和 「獲得重要客戶」，產品特徵或重要里程碑等混搭在一起。最好不要這麼做。

融資消息是個獨立事件，是新聞報道中的一個角度。實際上有相關記者花費時間和精力專註於報道融資的新聞，新聞稿只談融資即可。可以晚些時候再發布贏取重要客戶或達成重要合作夥伴的新聞。假如發布的殺手鐧產品值得報道的話，那就濃墨重彩地談吧。

我提倡的一個策略是將發布的消息分成若干部分，以便提供給不同的記者來發布，他們手中拿到的都是獨家報道。沒有人喜歡老調重彈的故事。

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