遊戲買量的下半場：人工智慧與大數據

在2016年下半年遊戲行業的買量推廣開始火爆起來，隨著遊戲聯運渠道格局越來越穩定，遊戲發行商們開始想盡各種辦法尋找新的獲取用戶渠道，這時，以廣州遊戲圈的同行為代表，通過各大廣告平台，自主買量推廣遊戲的官方包開始越來越多，一方面可以自己掌控營銷運營節奏持續給遊戲導用戶，另一方面又可以把用戶抓在自己的手裡進行二次營銷。到今天為止，一家標準的遊戲發行公司幾乎一定會配備一個買量團隊。2017年6月28日，騰訊社交廣告「點石成金 遊戲無界」主題沙龍活動再次走進深圳，原定200人的沙龍活動，最終來了將近360多人，一整天的沙龍活動乾貨滿滿，分享了大量的遊戲投放案例，以及未來的遊戲買量趨勢。遊戲茶館全天參與下來，不禁感嘆，遊戲買量已經過了只看CPA和LTV的野蠻「搶量」時代，即將步入下半場，更加精細化的數據分析和技術挑戰。

座無虛席的活動現場

成本及效果可控的智能出價技術已經成為標配

在遊戲買量火爆起來之後，遊戲茶館曾經試圖探究廣告投放的秘訣所在，但是，絕大部分從業者的回復都很輕描淡寫，「廣告投放買量，其實沒有什麼複雜，做好三點足矣，1.需要有專人盯盤，適時調整價格，保證獲得足夠的曝光和最有性價比的單價；2.大量製作廣告投放素材，不斷測試數據提高點擊率；3.每天看投放轉化數據，實時調整策略」。這些看似簡單的道理，在不同的投放人員操作下，獲得效果卻是天壤之別。不同遊戲產品廣告投放的差異取決定性作用的或許只有廣告投放負責人的實戰經驗，也正是這個原因，使得國內廣告投放人員開始變得越來越搶手。

遊戲投放的效果過於依賴個人經驗的格局或許即將被打破，早在半年以前，遊戲茶館就有所聽說國內幾家頂級的海外遊戲發行公司已經開始研究利用人工智慧機器學習的技術來進行海外的買量投放，行業內把它稱之為「AI投放」。而在這次騰訊社交廣告沙龍活動上，遊戲茶館驚奇的發現，在智能投放方面，廣點通已經開始有成熟的產品提供出來，這一產品騰訊稱之為「oCPA」，是在2016年6月就已經上線了的一個智能出價工具。

我們先來看看騰訊社交廣告對於oCPA的產品定義。「我們為廣告主提供基於投放目標和出價的效果自動優化，持續提高廣告主的廣告的效率和投入產出比。當廣告主在廣告投放流程中選定特定的優化目標（例如：移動應用的激活,電商的下單），提供願意為此投放目標而支付的平均價格，並及時、準確回傳效果數據，我們將藉助轉化預估模型，實時預估每一次點擊對廣告主的轉化價值，自動出價，最終按照點擊扣費；同時，我們的轉化預估模型會根據廣告主的廣告轉化數據不斷自動優化。」簡單的理解就是給出一個期待的轉化費用之後，系統會根據歷史數據進行機器學習合理出價。這極大的提高了投放人員的工作效率。要知道，在傳統CPC機制下，投放人員需要實時的關注click的價格以及實際帶來的流量，根據帶量的情況來不斷調整價格。oCPA的出現可以使得這部分工作讓機器來完成，工作人員可以把更多的時間放在整體策略的制定，以及素材創意的設計上面。

騰訊社交廣告效果廣告運營負責人孫單丹致開場詞

遊戲買量比拼的已經不是誰的價格高，而是誰的數據准

在經過一整天高強度的培訓過後，騰訊社交廣告的工作人員從技術產品運營的負責人到產品經理商務BD近20多人又馬不停蹄的兵分兩路，一隊負責在一樓組織會後的交流酒會，另一隊由兩位技術和產品負責人帶著幾位核心人員在二樓的小會議室里與廣點通的幾位SVIP客戶進行了一場內部關於大數據的茶話會。交流中幾位重要客戶提出的問題都是跟大數據有關，不難看出，這幾家月投放在千萬級的遊戲公司，對於廣告投放的關注點早就已經不是點擊單價，素材優化了。他們更關心的是如何找到更精準的用戶，如何擴大基礎用戶池。其中一位客戶笑稱「我們錢多的實在沒處花」，而背後的意思是，「只要是我們的精準用戶，我們願意花更多的錢」。在移動廣告領域，大家所討論的大數據營銷在遊戲公司早就已經開始實施，而有的公司也因此而獲得極大的收益。

騰訊廣點通DMP平台有一個重要的功能正在被大部分SVIP廣告主所使用，這就是「LOOKALIKE」，俗稱「相似人群拓展」。這個功能實際上在海外主要的大廣告平台已經被廣泛使用，使用的好能夠大大提高廣告投放效果。簡單的說，你提供一個種子用戶號碼包，可以幫你在騰訊的用戶大數據中找到跟你的種子很相似的人群，對於遊戲公司來說都會記錄自己玩家的數據，比如，你把你遊戲的大R玩家基礎數據，哪怕只是一個手機號碼都可以，然後打包上傳到廣點通DMP平台，騰訊可以在基於自有的9億用戶中根據特定的演算法尋找到與你遊戲這些大R玩家相類似的用戶，然後再基於這些用戶作定向投放，那麼所帶來的效果轉化將會大大提升。同時，在茶話會中廣點通的技術負責人還透露，他們正在計劃使用全新的演算法模型，讓數據比對工作更便利，廣告主可以更快速的找到自己的精準用戶投放廣告。

騰訊社交廣告運營經理同時也分享到，廣點通還提供了關健詞擴展的功能幫助廣告主更精準地觸及到關鍵詞相關的用戶，例如，題材類的，比方說二次元、魔幻、仙俠，或者是策略方面的，比如說RPG等等；明星，比方說你的遊戲是哪個明星代言的，這個明星的冬粉對你的遊戲應該會有好感的，會促進激活轉化等等。

綜合下來，早期的買量紅利基本上已經過去，簡單依靠高出價砸大錢已經很難壟斷流量，而基於大數據的精準營銷，以及基於人工智慧機器學習的智能投放已經成為各大遊戲公司深度專研的方向，如果你還停留在討論一個CPA多少錢，哪裡還能買到便宜的量，那麼，你已經落伍了！

最後，透露一下騰訊社交廣告在Q3即將上線的新功能 ：Marketing API助力數據的授權和分享、洞察部分更豐富的人群畫像及更多分析角度和功能。■

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