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車市半年考之東風雷諾篇:SUV是如何幫法系車破局的?

車市半年考之東風雷諾篇:SUV是如何幫法系車破局的?

今年以來,汽車市場的表現並不理想。很多情況即在意料之中,又屬意料之外,因此也使得不少車企加快了產品和營銷的調整速度。那麼,汽車企業到底在上半年經歷了什麼?又將在下半年如何搶佔更多市場份額?「汽扯扒談」接下來將選取部分有代表性的車企,為您一一揭曉。

在今年上半年車市增速放緩的背景下,法系車因品牌力和產品力問題,成為受影響較大的車系,但有一個新品牌卻表現出了不一樣的態勢。

據最新數據顯示,東風雷諾6月份銷量再創新高。今年1-6月,科雷嘉和全新一代科雷傲累計銷量達37,460台,已完成全年銷量目標的63%,首款國產車型科雷嘉累計銷量達到13,603台,全新一代科雷傲累計銷量達到23,857台,成為銷量增長的主力擔當。如此看來,國產後的雷諾憑藉SUV,已迎來了自己的「春天」?

在外界看來,東風雷諾的增長,或許還與其一系列富有產品化和創意化的營銷方式有關,再加上國產化的產品技術支撐,以及延承了進口SUV產品的口碑基礎,因此即便雷諾是最後一個拿到入場券的合資公司,但依舊錶現出了很強的成長潛力。

SUV剛需增長是窗口期

東風雷諾將過去的2016年定義為「起飛年」,從東風雷諾武漢工廠完成建設並投入運營到在華推出的兩款國產車型科雷嘉、全新一代科雷傲,東風雷諾年銷量達到歷史最高的3.65萬輛。

猶記得當時剛決定國產化之初,雷諾在華首款國產車型選擇科雷嘉,但當時銷量連續3個月未突破2000輛慘淡的銷量被證明並不成功。

而如今,繼兩款國產車型在增速最快的SUV市場上成功打開局面之後,東風雷諾轎車雙喜臨門,生產項目得到政府的正式核准,將以SUV加轎車雙線並進的方式打造全價值鏈的綜合實力,深耕全球最大的汽車市場,這無疑標誌著東風雷諾進入戰略發展新階段。

根據東風雷諾的計劃,在2017年其要完成「確保6萬輛、挑戰7萬輛、爭取8萬輛」的全年銷量目標,不過今年前6個月,東風雷諾已完成全年銷量目標的63%,因此其要完成全年銷售7萬輛新車的目標並非難事。但在東風雷諾看來,市場整體在增長的時候,公司的發展會相對容易一些,市場不再增長的時候發展就很難了。

東風雷諾汽車有限公司常務副總裁翁運忠(右)

「在市場上,競爭是無時無刻不存在的。」東風雷諾汽車有限公司常務副總裁翁運忠表示,「剛需增長的這些年對東風雷諾尤為重要,這是東風雷諾成長的窗口期。在這個窗口期內,我們將儘可能地把我們的優勢發揮出來,而且還要用最短的時間。在,我們聚焦於SUV板塊,這也是目前增長最快的一個細分市場,我們從悅心設計、暖心科技和安心暢行三大品牌支柱來突出我們的與眾不同。」翁運忠強調,在東風雷諾車型推出的第二年,東風雷諾已經想清楚如何強調和提升自己的品牌。

目前,法系車整體在華銷售量並不好,神龍公司的情況尤甚。作為一個已經呈邊緣化、消費者認知並不高的品牌,如何尋找消費者需求與市場共同的契合點完成全面化,知易行難。

從廣州標緻到神龍汽車旗下曾和桑塔納、捷達同稱為「老三樣」卻早已停產的富康,再到畢加索、賽納、凱旋以及在售的東風雪鐵龍高端中級車c4L、東風標緻首款SUV 3008,以及法系豪華品牌DS旗下多款車型,市場不溫不火。

作為東風雷諾國產車型的「開山之作」,科雷嘉定位於緊湊型SUV,上市9個月銷量近2.4萬台,全國銷售網點單店最高月均銷量達40台/月。作為雷諾的旗艦SUV,從2009年進口到國內,SUV浪潮還未正式席捲汽車行業之時,科雷傲便獲得國內消費者的認可,上市僅20天便完成了4,512輛的總訂單量。頂著法系大帽兒,一直盯著品牌二字的東風雷諾,好像卯足了勁兒似的,開始在產品和營銷上不斷發力和造勢

「我們要把口碑維持下去,品質是第一位的。」翁運忠在談到未來發展時強調,要長期保持品牌競爭力,最重要的還是把產品的質量和口碑做好。今年,東風雷諾就將以進口形式導入兩款全新車型,未來還將保持每年1-2款的速度投放新產品,包括轎車、MPV、新能源汽車等。「雷諾最大的優勢就是設計。雷諾是個大品牌,很有名,但在沒有合資公司,東風雷諾就是補國產化這一課的。「翁運忠表示,「如今,雷諾的設計理念也在更多考慮市場的需求,更注重消費者的審美。」

當工廠、技術、產品都已經初具雛形,面對不斷搶佔韓系和法系的市場份額逐漸走向高端化的自主品牌,以及豪華車德系三強不斷下探的價格和二線豪華車愈加主動的產品策略,雷諾已經開始的國產化道路該怎樣繼續?

「目前,東風雷諾的主要渠道仍圍繞一線、二線城市,但是對於相對空白的三線、四線市場,東風雷諾布控能力並不夠,也是東風雷諾需要發力的市場。」 翁運忠表示,當部分經銷商達到一定規模后,將圍繞這些經銷商形成「1+X」網路布局,規劃52家的「衛星店」,實現在更小市場的渠道下沉,打通東風雷諾在三線、四線市場。作為國內首家推出並執行數字電商的汽車企業,「東風雷諾數字展廳」正在被越來越多的消費者所認可。

「目前,我們的經銷商數量已經達到150家,與計劃在年底達到200家的目標還有一定差距。」 雷諾亞太區主席、雷諾集團業務區高級副總裁、東風雷諾汽車有限公司總裁福蘭補充道。「雷諾的長期目標是佔有3.5%的市場份額,並且每年將向市場推出1至2款車型,這將豐富我們在市場上的產品組合。」

隨著全新塔利斯曼、全新一代Espace以及風諾E300三款新車的推出,以及經銷商渠道的鋪設,經過痛定思痛的法系東風雷諾,在跌跌撞撞之後似乎找到了自己的發展路數。但東風雷諾要在細分市場佔穩一席之地,並不斷擴大自己的銷量基數,在品牌力較弱的情況下依然難言輕鬆。

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