高級運營需具備的7個核心素質

​很多初級運營做到最後，都經常會有一種深深的無力感，覺得做什麼都不能引起用戶的興趣。實際上，是你沒有採取用戶視角，為用戶提供真正的價值。

如果你曾有過以下某種體驗，相信這篇文章能幫到你：

• 低效：埋頭幹活，卻成果很少，還經常自己挖坑自己跳。經常被老闆說「幹活不出活」。
• 浪費：每個case都寄予厚望，想搞個大新聞，卻經常效果一般，被批「浪費資源」。
• 茫然：怎麼提升新增？新功能上線後效果如何？活動結束如何復盤？總是一臉茫然，無處下手。
• 健忘：經常被老闆問：XX做了嗎？這都能忘？ 幹活怎麼一點都不積極？
• 局限：經常感嘆職位太低，不能施展自己的才華；想做點事兒，老闆又不信任，不肯給預算。
• 窮困：又缺錢，又缺資源。還背著一堆KPI，經常感嘆：這TM是要把人逼死啊。
• 無力：掏心掏肺的做了很多事，卻沒有用戶買賬。經常感嘆：這幫人到底是想要啥？！

低效、浪費、茫然、健忘、局限、窮困、無力，是運營的七宗罪。每個初級運營都曾經歷過，或仍然被困其中。

破解七宗罪，你需要具備運營的7個核心素質。

一、注重投入產出比，擺脫低效

老闆說：

用戶新增要做起來！

初級運營：

好！我知道很多方式！我可以換量、換App Store的評論、找商家合作地推，還能做個傳播性的H5，萬一刷屏就火了！

高級運營：

好，我先去找個穩定的渠道。

一個月後：

• 初級運營每天忙瘋了，換量、換評論、新媒體投放軟文…每個工作都需要投入很大精力，用戶日新增100；
• 高級運營每天花費1個小時，分析數據，完善投放條件和創意即可，用戶日新增2000。

總結：

針對目標，初級運營思維活躍，創意很多，能想出一堆辦法，並逐個落實，埋頭苦幹。結果經常是累個半死，又收效甚微。

而高級運營做事之前，會先評估投入產出比，選擇投入產出比最高的方式解決。選擇不做什麼，比選擇要做什麼更重要。

投入產出比較高的方式，指的是：

1. 邊際成本遞減

在上面的例子中，對於初級運營，提升用戶新增的唯一方式，就是投入更多人力，比如再多換幾次量，多發幾篇軟文。因此邊際成本始終維持在較高的水平。

高級運營選定的辦法——建立穩定渠道，初始投入的人力也比較多：比較和測試渠道、製作投放素材、試探用戶的反應……但只要摸清規律，確定好渠道和投放規則，新用戶就可以源源不斷的獲取。每天只需要投入很少的時間。邊際成本是逐步降低的。

2. 規模化使用

規模化使用，是指一個創意、活動或產品形式，可以反覆使用，並通過資本的投入擴大規模。

小馬宋曾經聊過一個觀點：「最好的創意不是刷屏的H5，而是那種可以大量複製和多次，長期使用的創意」，很多人沒讀懂，其實說的就是規模化使用。

爆款H5好不好呢？好！但是第一，H5的成功是個小概率事件，你做100個未必能火一個。第二，即使成功了，H5也會快速被消費掉，百雀羚的H5那麼火，三天以後就沒人聊了。還不能反覆使用，再做個類似的，市場肯定不買單。這就是無法規模化使用。

我們假設，一個爆款H5的roi（產出/投入）是20，一個優秀的廣告創意，ROI是2。你投入20萬做了一個H5，收益是20*20=400萬，凈賺380萬。但由於H5無法規模化使用，你只能賺380萬。

廣告創意則可以在各個渠道反覆投放。你投入1000萬，收益就是1000*2=2000萬，凈賺1000萬。如果你投入5000萬，你就能凈賺5000萬。

因此雖然爆款H5roi是廣告創意的10倍，我們還是會選擇廣告創意，因為後者可以通過規模化運作，獲得更大的產出。

3. 聚焦核心因素

比如有一家電商平台，希望快速提升GMV（日流水）

GMV=付費用戶數*客單價*日單量

付費用戶中，新用戶占20%。整體GMV中，新用戶占5%。

你會發現，有非常多的方式刺激GMV。

• 擴大新增
• 提升新增到付費的轉化率
• 大規模召回老用戶
• 用優惠券拉升客單價
• 促銷拉升日單量
• ……

如果你選擇了擴大新增，針對拉新做活動或者上線產品功能，那你就悲劇了。

就算你的功能超棒，讓新增翻倍了，你也只是把新用戶的5%變成了10%，整體GMV的變化並不大。

選擇召回老用戶，效果也不樂觀，因為召回的轉化率通常並不高。

最有效的，是通過活動和優惠券刺激老用戶的客單價，和日單量，因為他們是佔GMV最高的。

你只需要讓老用戶的GMV提升50%，整體GMV就提升了47.5%。老用戶的客單價和日單量，就是拉升GMV的核心因素。

現在知道，你為什麼會總是自己挖坑自己跳了吧？因為你沒有評估投入產出比！這是一種思維習慣。可能你最開始的評估都是錯的，但隨著經驗的積累，你一定能逐步培養出敏感度，越過大坑，晉級高級運營。

二、保持靈活，減少浪費

老闆說：

咱們獲取新用戶的效率太低了，出個產品化方案吧！

初級運營：

（媽蛋上次沒注意投入產出比，累個半死，終於要產品化了。我要憋個大招！做個三級分銷！加上邀請收益排行榜！再來個分享內容定製化！哇塞這產品方案真棒！）老闆，我搞好啦！超牛的產品方案！一個月就能開發完成！咱們開搞吧！

高級運營：

好，我先去做個活動測試下。

一個月後：

• 在初級運營的迅猛推動下，三級分銷系統終於上線了，結果發現只有約10%的用戶使用該功能，帶來的新增更是微乎其微。初級運營進一步喪失了老闆、產品和技術哥哥們的信任，悲傷逆流成河。
• 高級運營請技術跑了一個1000人的活躍用戶名單，通過推送拉到微信群里，做了個邀請小比賽。有200名用戶參賽，第一名獎勵500元，大家都拚命拉好友註冊，但最終只帶來30名用戶。

高級運營分析后，發現由於產品使用門檻高，用戶相對小眾，很難通過分銷系統獲客，於是否決了這個方案，轉而探索其他方式。

總結：

一項產品功能，需要花費產品、技術、設計的大量精力，佔用很多資源，一旦上線後效果不好，或者雪藏，或者回滾，都是對資源的極大浪費。

而運營的獨家優勢，就是靈活性。能通過活動快速嘗試，收集數據，幫產品指路。

靈活性包含兩個方面：

1. 通過活動快速嘗試

初級運營像賭博，喜歡梭哈。往往花費1個月設計一個大型的活動、甚至產品方案，一旦失敗會造成巨大浪費。

高級運營像盜墓，喜歡先用洛陽鏟探探。往往投入最小的資源，最少的人力，設計一個足夠簡單的活動進行測試，收集數據來驗證自己的想法，成熟后再推進產品化。

精益創業里有個提法叫MVP（最小可行化產品），建議先做個盡量簡單的產品，測試市場的反應，再決定是否繼續做。其實最好的MVP就是活動。

2. 不糾結於某個點

經濟學上有個概念，叫沉沒成本，是指已經發生不可收回的支出，比如時間、精力。人在做決定時，往往會考慮到沉沒成本，不忍放棄。

比如股票套牢了捨不得賣出，比如有些妹子交了渣男，但考慮到自己付出太多了不忍放手。

初級運營很容易犯兩種錯誤：

（1）對事情本身過於專註，忘記了最初的目

比如為了刺激GMV，初級運營想到一個策略，打造爆品。然後開始拚命尋找合適的爆品：不行，說什麼我都要一定要找到！這時候，尋找爆品本身已經變成了你的目標。

（2）付出太多，捨不得喊停

有時候，初級運營已經意識到活動效果可能會不好，產品功能可能存在問題。可想到眾多的產品、設計、技術小夥伴都參與了進來，這時候喊停會損害大家的積極性，影響自己的可信度，只好繼續推進。

其實不論自己的心血，還是同事的精力，都是已付出的沉沒成本。捨不得沉沒成本，你只會付出更多。

高級運營之所以看起來做事很靈活，不是因為他們不踩坑，是因為踩到坑之後及時拔腳，不鑽牛角尖，不受沉沒成本的控制。

三、採取數據化思維，不再茫然

老闆：

新上線的功能怎麼樣啊？

初級運營：

啊？我覺得挺好用的啊！（完了，這麼簡單的問題都沒回答出來，要被開除了）

高級運營：

數據上看，活躍用戶中約30%使用了新功能，二次使用率達90%。使用了新功能的用戶，App平均停留時長提高了10%。

說明這個功能還是不錯的，用戶接受度高，也確實起到了提高粘性的目的。但主動使用的比例還比較小，可能是入口不夠明顯，我建議可以先利用App推送+公眾號發文強引導一下。

總結：

你會發現，一個高級運營往往成天念叨著數據，簡直使人厭煩。這是因為，數據，幾乎是運營工作的唯一憑據。

數據的作用主要表現在：

1. 目標，要基於數據拆解

比如老闆說，現在有效日新增1000，要做到2000！

這時候，你就需要拆解目標，看看新增的1000都是由哪些構成的？佔比多少？然後才能針對不同渠道採取相應的優化策略。

2. 過程中，要通過數據實時優化

做一個活動之前，我們就要考慮好需要哪些數據，請技術協助埋點，生成報表。

在活動中，我們就可以依據這些數據，對活動進行實時調整。

比如在之前的文章中，我舉過一個「曬娃投票」的例子，通過寶媽們拉票增加公眾號冬粉。活動進行幾天後，我們發現頁面訪問量下降了。經過數據分析，發現是腰部參賽選手，即第101名—第200名寶媽拉粉的數量銳減。

原來，經過幾天的拉票，票數的差距已經逐漸拉開，排名逐漸固化，因為只有前100名有獎品，腰部的用戶覺得拿獎無望，逐漸放棄了拉票。

通過數據分析確定原因后，我們第二天立即推出了刺激方案——進步獎，獎勵給當日票據凈增最多的30個寶寶。腰部的用戶看到了希望，又開始積極的參與活動了，帶來的冬粉量級也有所回升。

3. 復盤要基於數據總結

比如剛才例子中提到的「一個功能上線后，用戶是否喜歡」，就是對功能的復盤。功能好不好，需要比對上線前後的各種數據。

你會發現，運營的工作像一個循環，不斷設立目標，實現目標，復盤，再設立新的目標，數據像水一樣，推動著每個環節前進。

PS：有關數據分析的基本的方法和套路，我會單獨寫篇文章聊一下。

四、採取系統化思維，不再健忘

老闆：

一元奪寶和普通電商有什麼區別？

初級運營：

（好，這個問題簡單呀！之前犯了那麼多錯，終於有機會留個正面形象了！深思熟慮之後…）我覺的，電商是基於需求，奪寶是基於慾望。（天啊，我說了一個金句！）

高級運營：

好，我們看下電商的模型：

通過模型，系統化對比奪寶和電商，我們可以發現以下區別：

• 供應鏈：奪寶的主要GMV主要由以下品類構成：話費卡、手機、黃金、車。這幾類商品的供應商是拓展的重點。庫存方面，獎品可以由供貨商直接發貨，無庫存問題；
• SKU：奪寶對SKU的數量要求較低，一是GMV主要由少量SKU貢獻，二是過多的SKU會分散流水，降低開獎速度，因此SKU增長速度要跟隨用戶體量；
• 選品：區別於傳統電商，奪寶是真正的衝動消費，要選用戶平時想要卻買不起的，因此選品要至少要注意三點：a. 選帶標籤的商品，黃金、車=土豪，LV包=上層社會；b. 選方便變現的商品，比如話費卡；c. 選標品要便於品控（畢竟是供貨商直接寄出）；
• 展示：奪寶更接近博彩，而非購買。因此區別於淘寶、京東這類長長的詳情頁，奪寶只需展示少量商品素材即可，而應優先展示開獎數據；
• 毛利：業內毛利均在20%，非標品可適當提升毛利；
• 客單價：區別於普通電商，客單價並非由商品決定，而是由用戶購買的奪寶份額決定；
• 用戶：一般電商平台女性用戶為主，奪寶則男性占絕大多數；
• 物流：由於通過第三方寄出，我方無物流成本。當然，出於品牌考慮，我們可以定製統一外包裝，交由供貨商使用。

總結：

• 初級運營，思考和做事時往往是一會兒蹦出一個想法，毫無章法，容易遺漏。
• 高級運營，則往往具有系統化思維，可以將事情思考的面面俱到，做起事來也是條理分明，輕鬆Hold住整個項目。

系統化思維表現在：

1. 系統化思考

比如上面舉的「一元奪寶和電商區別」的例子。

我相信你在被面試的時候，經常會被問到一些開放性問題，比如談一下「美團和糯米的區別」，或者談一下「你對用戶運營的認識」。

其實，答案是什麼，你說的對不對，都不重要。面試官關注的，是你在回答問題中展現的思考邏輯，從而判斷你是否具有系統化思考的素質。

系統化思考的好處有很多，比如可拓展。上面的電商模型，還可以加入支付、周期性活動這些模塊。

2. 系統化落實

舉個例子：

有次我們組織了一次簡單的 微信群內分享，邀請理財大咖在冬粉的微信群里講點投資知識。第二天，按計劃小A總結了分享的內容，發了一篇公眾號推文。

我問他：你分享到微信群里了么？

他說：哎呀，忘了！

容易忘事兒，是一個初級運營的典型特徵。同時，容易忘事兒的人，往往幹活也顯得不積極主動。其實，即使想干，他們也經常不知道應該幹嘛。因為他們沒有系統化落實。

我們先系統梳理一下，一個看似很簡單的微信群運營，包含哪些內容。

接下來，我們把每件事都落實到一個表格里，包括時間點，負責人，涉及人。預先和所有涉及人溝通好，然後按部就班，將表格上的事情逐個完成。

這就是系統化落實。通過這種方式，你不僅能避免遺漏事情，還能逐步找到自己的節奏感，真正掌控整個項目。

五、拓展視野，破除局限

老闆對初級運營說：

哎呀，剛好缺個客服，你去做吧！

初級運營：

（媽蛋，果然被降職了啊…運營去做客服…只能去求求高級運營給指條明路了…）哥，我該怎麼辦啊？！

高級運營：

想脫坑么？關鍵在於視野！

站到公司的層面，為什麼設立客服這個職位？

上圖左側是不是很眼熟？在數據的驅動下，產品和運營不斷迭代升級。

但只有數據是不夠的，你需要實打實的觸摸用戶，傾聽用戶的聲音，所以客服的一個重要職能，是將真實用戶的聲音傳遞給產品和運營，即用戶反饋；同時，在塑造品牌調性方面，產品和運營更多的是通過產品交互、頁面、文案、內容等方式。而客服是直接接觸用戶的，因而客服與用戶的交互，是傳遞品牌價值，塑造品牌調性最直接、最高效的渠道。

所以，一個優秀的客服，要做好兩點：

（1）整理用戶反饋

將用戶反饋的問題整理，按頻次和對體驗的影響進行區分，並給出產品建議。

• 如果總有用戶問：X功能在哪兒？
• 你就要考慮：要不要把X功能的入口在視覺上強化一下？

（2）塑造品牌調性

設計一套好玩的回復、一套表情，都會讓用戶覺得驚喜連連。

下面是小米商城裡小米手環下面的用戶評價。小米商城的slogan，是和米粉，交朋友。小米的客服確實做到了。

很多電商不會回復用戶的曬單，有些會統一回復「感謝您的寶貴意見，祝您生活愉快」之類的。但小米客服，在每個曬手環的用戶評論下，都回復了一首詩。這慢慢的成了一種慣例，每個曬單的用戶都會求客服來一首。你會發現，小米的客服和米粉們，真的是朋友。

總結：

視野有很多種說法，格局、眼界、或者當下大熱的認知。

如果你想獲得職位、人脈、資源的升級，首先要升級你的視野。因為現代社會，每個人都是整體協作網路的一部分。你的視野越大，看到的東西越多，就越能利用好這種協作關係，提升自己在整個網路中的價值，和不可替代性。

提升視野至少有著以下好處：

1. 可以幫你脫離干雜活的境地

經常有人問我：哥，我乾的都是雜活，感覺沒啥希望啊？我應該怎麼做？相信上面的分析，相信已經很好的解答了你的困惑。

如果你能做好用戶反饋的整理，並盡量轉化為產品建議。恭喜，你已經是半個產品運營了。

用戶反饋+產品建議=初級產品運營

如果你能像小米的客服一樣，把用戶評論當成社區一樣，用心經營。恭喜，你已經是半個文案，或者內容運營了。

文字回復+品牌建設=文案OR內容運營

提升視野，讓你順利完成職業的進化。

2. 可以幫你獲取資源

據說，要錢是最難的事情。

我曾問過一個大佬：項目虧損時，如何跟老闆要錢？

大佬說：很簡單，你要有老闆的視野。老闆只關心兩件事兒，要花多少錢，能賺多少錢。如果你能說清楚這些，老闆一定能滿足你的需求。

所以，給出財務模型，告訴老闆，我現在虧損是因為我要解決某些問題，我的成本會逐步降低，利潤會提升，直到贏利點，之後每天都是賺錢的。

在此之前，我要多少資源、多少錢、多少資源；在此之後，我能帶來多少收益。

在職場上，最可怕的狀態是與世界絕緣，對一切都漠不關心——你拒絕了視野的提升。

六、賦能資源，雖窮不困

老闆：

表現不錯，你不用再做客服了。有個活動交給你組織，效果要好，預算不超過1000！

初級運營：

（我還是回去做客服吧……1000夠幹啥的？）老闆，可能不夠啊，我覺得至少需要50000！

高級運營：

有50000塊，還要你幹嘛？是個人都能組織了……

總結：資源缺乏是常態。所以，如果你想用很少的資源撬動大量資源，達成目標，你需要為資源賦能。

想了解如何為資源賦能，請翻看我之前的文章《一個公式解釋：沒錢沒資源，運營如何破局？》

七、採取用戶視角，告別無力感

老闆：

我們上新版本了，這次不是強制更新，得想辦法讓用戶升級！

初級運營：

啥都沒錢好使。做個活動，更新之後發截圖到公眾號，前50名送紅包。

高級運營：

好，我先從用戶視角分析下，這次更新的價值是什麼：

（1）添加了周邊商城

（2）部分功能優化

那我只需要讓用戶體會到這些價值即可。

首先，寫一篇微信推送，告訴用戶我們升級了，這些功能有了改進。

其次，結尾附一個活動，周邊商城裡限量100個小布偶，5折（成本價）出售，每人限購1個。由於商城是新功能，需要升級App才能買。通過這個活動，我們引導用戶體驗商城功能，建立商城裡都是高性價比萌物的認知。

小結

很多初級運營做到最後，都經常會有一種深深的無力感，覺得做什麼都不能引起用戶的興趣。實際上，是你沒有採取用戶視角，為用戶提供真正的價值。

想了解如何採取用戶視角思考，請翻看我之前的文章《一個模型解釋，為什麼你做了這麼多，用戶還是不買賬？》

以上。

孫金龍，，人人都是產品經理專欄作家，專註運營方向，歡迎多多交流

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