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葉國富:跟上華為、趕超董明珠,我們還是很有信心的!

葉國富:跟上華為、趕超董明珠,我們還是很有信心的!

成立三年,全球開店一千多家、去年營收近百億。2013年,在電商風頭正勁、零售業一片哀嚎的背景下,葉國富憑藉獨特的「製造+國外品牌」的「名創模式」,為零售業的起死回生和全球擴張「拼」出了一條血路。葉國富的名字,也因對名創模式的成功探索和實踐,被記在了新零售跨越性發展的功勞簿上。

說起名創優品的葉國富,很多人稱他為「網紅」企業家。他跌宕的人生經歷一直在網上被瘋傳——用十年時間從農村的打工仔成長為坐擁幾十億資產的年輕富豪;言辭犀利地「噴」蘇寧,連「馬爸爸」也不放過;而且曾用羊城晚報一整個版面回應格力「董明珠事件」:

【珠海董小姐:他們不要你,我要,董事長+一個億,我給。一起來,過千億!】

葉國富究竟有何底氣,敢如此豪放的公開向「董小姐」喊話?名創模式又有什麼「魔力」,讓它一經面世便能被瘋狂複製?名創優品未來的路要怎麼走,才能實現葉國富口中的「過千億」?

把無印良品的東西,賣成優衣庫的價格

在一次北京的聚會中,雷軍,現任小米科技董事長兼CEO,同時兼任金山、YY、獵豹移動等三家上市公司董事長,向坐在對面的葉國富拋出了一個問題:

「你這個名創優品最核心的優勢是什麼?」

葉國富給出了三個詞:設計、品質和價格。「這三點分開來做,每一樣都很容易。但你的每一件產品都兼具好的設計、好的品質,還要賣的很便宜,更新速度還要快,那就很難很難了。」

葉國富反問道:「你說,名創優品是不是代表未來?」

產品品質兩大底線:無線頭、不掉色

就在和智庫夥伴碰面的前一天,葉國富剛和名創優品的聯合創始人兼首席設計師三宅順也就產品質量問題討論出了兩個可供操作和執行的標準。

「我們所有的產品現在要做到兩點:無線頭、不掉色。這是底線,必須守住。往後我們的產品不準有一個線頭!發現一個線頭懲罰一百塊錢。買回去的襪子、內褲,也絕不能出現一洗就掉色的情況!」

名創優品廣州倉負責人說,每批到貨都會抽查30%,以確保產品不出現大的質量問題。

但大家都好奇的是,如今像名創優品一樣主打快時尚的品牌如雨後春筍般都起來了,光是無線頭、不掉色就可以嗎?怕不怕被取代?

葉國富保持他一貫的自信和樂觀回應了這個問題:「名創優品表面上技術含量不高,其實真正做成十分不易。光在產品更新速度、品質和價格這三方面上,其他品牌就不可能輕易模仿來。優衣庫做好了,優衣庫成功了;宜家做好了,宜家成功了。」

名創優品目前在全球有1000家左右的供應商,葉國富主要的精力也都用在了接洽和遴選供應商上。名創優品3000多個單品,且每個品類不超過3個SKU,在速度上保持每周推出百種新品的迭代速度。如若每個品類的供應商均是各個品類內世界頂級的巨頭,那麼名創優品的確需要做大量的功課、花大量的時間去積澱。

葉國富說:「跟供應商的談判是體力和智力的考驗,一個產品至少要談十次以上。」

名創優品一款被稱為「爆款中的爆款」的圓錐形瓶裝飲料,是名創優品篩選了近50家玻璃廠、80家灌裝廠后才成功量產的;名創優品「花漾香水系列」是在八顧茅廬后才獲得了奇華頓獨家的香水配方專利。

名創優品快速擴張的同時,也面對著諸多諸如品牌基因不純正、產品設計仿大牌、部分產品質量不過關的質疑。

葉國富似乎絲毫不介意外界的聲音:「銷售額是硬指標,質疑並沒有影響我們的銷售業績,我們還是有大批冬粉,這不就行了?」

產品價格:「大消費時代就兩條主線能生存——優質低價和奢侈品」

「做一個企業要持久,就要符合國際主流。零售、或者說大消費的國際主流是什麼?我認為基本上是兩條主線:一個是奢侈品,一個是優質低價。奢侈品不是一般的企業好玩的,那個技術含量更高!優質低價,或者說合理的毛利,是適合99%的企業的。我看了這個世界上那麼多優秀的、偉大的企業,都是東西做得很好,價格賣得很便宜。」

問:「您說的合理的毛利大概範圍在多少?」

葉:「不超過15%,但我們把名創優品的毛利壓到了不能再低的10個點以內!」

名創優品通過批量訂單、優化物流布局、縮短流通環節等方式,壓縮產品成本,發展規模經濟。名創優品平均每款產品的首單量是10萬單,一個月平均更新800款產品。同時加強直采,3000種商品絕大部分從800多家工廠中直接訂製採購。

大規模批量定製一方面能壓低價格,讓產品有可能低價面向消費者;另一方面,也可以成為壓垮企業的一塊巨石。很多模仿名創優品的品牌,因為店面銷售能力跟不上,庫存被積壓,新品跟不上,現金流也無法正常運轉,最後只能面臨關店的窘境。

我們很好奇,葉國富的膽子也夠大。這麼低的毛利區間,加上以量制價、買斷定製、不壓貨期的策略,難道不會擔心一不小心崩盤嗎?

葉國富拿麥當勞的例子來說明:「這要看你的經營水平了,當你把規模做大的時候是完全可以的。麥當勞在美國當時為什麼做起來了?麥當勞出來的時候,一個漢堡賣一毛多美金,比別家便宜很多,而且東西貨真價實——牛肉就是牛肉,豬肉就是豬肉,雞肉就是雞肉。所以,不管有錢沒錢的,全部吃麥當勞。一個麵包賣到全世界,多偉大!在美國到處是咖啡店、麵包店,就像我們路邊的沙縣小吃和牛肉粉店一樣,但是呢?就沒有一家可以賣到全世界的沙縣小吃和牛肉粉店啊!」

優秀的企業和模式,[出海]不用本土化

只有經得起國際市場考驗的企業,才是優秀的企業

財經作家吳曉波曾評價,名創優品「製造+國外品牌」的模式為企業家「走出去」闖出了一條新路。在葉國富眼裡,歐美和日本國家有很多企業,經歷了一戰二戰、經歷了幾個經濟危機,依然屹立不倒,這才是真正「牛」的企業,然而的絕大多數企業都還在享受人口紅利。

「13、14億的人口,給多少企業帶來了人口紅利!讓他們把店開到美國、開到加拿大、開到日本這些沒有人口紅利的國家去試試,它還能生存下去嗎?所以說我們還是很有信心超越格力的!因為他們其實也是趕上了時代的紅利、政策的紅利。正如當初他們抓住了家電下鄉的機遇一樣,現在的農村市場還是有很多空間的,因為仍然有很多農村家庭依然沒有冰箱、也沒有空調。」

回顧名創優品的發展,自2015年7月名創優品與菲律賓達成戰略合作起,名創優品已經陸續和40多個國家和地區達成戰略合作,甚至有同一天在七個國家同時開店的記錄。

「您怎麼定義自己的事業達到巔峰,可以歇一下了?」

葉國富想了片刻答道:「名創優品在國際上有舉足輕重的地位,像Zara一樣,銷售額一千億,全球每個地方都有我們的店鋪。這是歷史賦予我們的使命,我們沒有理由不擼起袖子好好乾。」

可見,在葉國富的戰略布局中,國際化、全球化是舉足輕重的一環。名創優品2016年的戰略主題是「管理年」、「運營年」和「國際年」。2017年,名創優品將繼續在國際市場上發力,預計要在全球80-100個國家開店,全球同步進行。

如何在國際市場快速複製「名創模式」?

一個企業在進入一個新的國家、新的市場的過程中,一般都會碰到兩個難題:一是水土不服,譬如不同地方的文化、宗教信仰,包括人文差異等等;二是每個國家對本土品牌的政策保護。

名創優品採取以點帶面、逐一突破的方式,用四大方法打破了異國本土化的問題:

1. 對當地市場情況進行全面的調研和摸索;

2. 公司內部成立專項小組,對產品進行因地制宜、量體裁衣;

3. 跨文化、跨領域的融合;

4. 成立專業運營團隊。

雖然如此,葉國富面對這些問題的態度仍然相當樂觀,他希望可以像蘋果一樣,一個產品賣到全世界。

模式本身只要足夠好,根本不需要本土化。不必跟著消費者走,未來世界會越來越趨同,要讓消費者跟著你走,去創造你的顧客。好的東西是不分區域、不分宗教的。蘋果做到了,ZARA、優衣庫也做到了,全世界走到哪兒風格都不變。我認為,MINISO未來的目標,是成長為一個能和蘋果PK的品牌!我們就是要做到哪兒的人都喜歡、窮人富人都喜歡、男女老少都喜歡,不同於蘋果之處自在於,我們的產品所有人都買得起!」

撰稿:恆進點金 微信:jh4369

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