王國華：北京民俗文化資源開發與文化旅遊產業發展

民俗文化，顧名思義是指民間民眾的風俗習慣和日常生活文化。泛指民間民眾的生活風俗習慣。也就是人們常說的吃喝玩樂、衣食住行、生老病死、婚喪嫁娶等人類行為方式所表現出的文化特性。民俗文化是每個民族與生俱來的精神產物，就像民族主義是同民族的誕生而與生俱來的一種本能一樣，民俗文化是一個民族與地區乃至一個國家的獨有民族精神特質。還應當強調，民俗文化是人類文化的重要組成部分，是特定地域、特點民族、特點時代、甚至是特點國家的一種精神產物。它表現出了民眾的日常思維、生活習慣、心理素質以及精神內涵，尤其是表現出了老百姓對於生命價值的理解以及關於人生價值和生活意義的普遍信念。一句話，任何民俗文化都是歷史本質和歷史真實的生動體現。民俗文化往往在特定地域的「市井、節日、宗教、圖騰、禁忌、貿易、行旅、民居、飲食、服飾、禮儀、鄉情、衛生、教育、文體」等等方面給人們留下深刻的烙印（仲富蘭主編《圖說年社會生活變遷》「市井.行旅.商貿」第5頁,學林出版社2001年12月版，）。民俗文化最能體現一個聚落、一個部族、一個地方、一個區域、一個民族、乃至一個國家「最易觀覽」、「最好體驗」、「最易記住」的文化符號。古都北京的民俗文化資源極為豐富，它為北京的城市形象傳播、文化旅遊產業發展、社會變遷規律把握以及城市文脈的延展留下了極其廣闊的空間。同時，研究北京的民俗文化資源特徵能夠讓我們更真實、更準確地發現北京社會變遷發展的脈絡，找准文化旅遊產業發展以及社會轉型的規律。

一北京民俗文化傳承與時代精神弘揚

過去很長一段時間裡，尤其是在20世紀60-70年代的文化大革命時期，對於民俗文化的價值認識十分膚淺甚至荒謬。一些文化領域的領導者總以為民俗文化是一些土得「掉渣子」的地方習俗，是不能登上大雅之堂的下里巴人的低俗生活方式，甚至還有人把民俗文化歸為舊時代的封建迷信之類的意識形態。這不僅反映了這些人的無知和偏見，更體現出我們在很長一段時間裡嚴重存在文化不自信和文化自卑的心理。其實，民俗文化是一個地域的獨特文化基因，是該地域區別於其它地方的文化密碼，是特定地域的精神個性所在，也是一個地方最能夠讓外界知曉的本土色彩與典型特徵。在世界各地蓬勃發展的文化旅遊產業，絕大多數都是以當地風格各異的民俗文化資源吸引外地遊客的。例如美國印第安人的篝火舞會、夏威夷的草裙舞，俄羅斯的民族歌舞與馬戲，西班牙的弗拉明戈舞曲、愛爾蘭的踢踏舞、巴西的桑巴舞、雲南的潑水節、海南黎族苗族的三月三情人節、河北吳橋的雜技、北京的衚衕、四合院風情以及舊時天橋「八大怪」等民間表演等等。這些凝聚著特定民族文化基因的歌舞與民間娛樂方式，深深地吸引著無數的遊人。即便是當下流行的「歐洲風情游」項目，當地的民俗文化資源依舊是最為遊客喜愛的特色資源。導遊所常講的「宮、堡、基、廳」（宮殿、城堡、基督文化、各種頒獎廳等）文化主題，也多是特定地域的所發生的、表現歐洲各地風情、風俗、風物、風光的歷史傳說和民俗故事。正因為世界各地的民眾不斷地創造著各種不同的民俗文化，世界上才有了所謂的「人類文化的多樣性」、「豐富性」與「神奇性」。聯合國教科文組織一直呼籲世界各地政府和社會團體要努力地保護人類文化的多樣性，以防止人類文化走向單一化而導致文化的滅絕。

改革開放以後，開始恢復對民俗文化資源的研究。很多高校設立了民俗文化研究機構，開設了民俗文化資源研究的專業課程，許多地方政府和企業組織漸漸意識到民俗文化的經濟價值。目前許多地方已經開始大力發掘民俗文化資源，其目的之一就是發展旅遊產業，提升地域影響力，經濟實用性和功利主義傾向十分明顯。誠然，為了發展經濟而開發民俗文化無可厚非，但是，僅僅只是為了發展經濟而把民俗文化當著招徠顧客的「幌子」，甚至提出什麼「文化搭台，經濟唱戲」的口號。實在反映出一些地方領導和企業主對於民俗文化資源價值和重要性認知的狹隘與膚淺。其實，人類社會的政治、經濟、文化、生態的發展，應當永遠是「經濟搭台、文化唱戲」。文化永遠是人類發展進步的核心要素。民俗文化是人類文化的重要組成部分，傳承民俗文化的價值並不僅僅只是為了經濟效益，首要的任務是要通過民俗文化的深入研究和發掘，更深刻把握社會發展變遷的規律，更廣泛地弘揚特定區域的時代精神，更生動地展示每一個民族精神的文化源流，闡述人類生存的終極意義，維繫人類精神永不墮落。

其次，挖掘和傳播民俗文化是我們面對全球新一輪科技革命與產業變革的重大機遇和挑戰的有效舉措。以互聯網為代表的數字技術，使得人類的信息傳播速度和效率進入到史無前例的階段。「互聯網 + 」的理念與方法，為我們充分利用民俗文化資源塑造並傳播地域形象、吸引世界關注、獲取世界認知、提升價值認同、擴大品牌市場等，提供了切實可行的平台與路徑，也使得我們在了解世界各地民俗文化特點的同時，找到我們民俗文化獨特性與差異性的傳播定位，更好地服務我們民俗文化的特定市場與目標客群。

再次，傳承與弘揚民俗文化能夠使得我們獲得更多的「讓世界更好地了解我們、讓我們更好地了解世界」的機會。也是我們應對全球化發展浪潮的最重要的文化發展措施。因為隨著互聯網時代的到來，時空意義上的「國界」已經基本消失，使得世界各族人民越來越相互依賴、相互交往、相互學習。每個民族將會努力把自己本民族最好的、最有意義的、最豐富傳統的東西「傳播給」、甚至「貿易給」喜歡它們的民族和地區。這就在客觀上促使各民族相互學習和借鑒他民族的文化，這樣一來，文化的多樣性才能真正得到實現。我們應當看到，全球化浪潮不但不會使得民俗文化消失，相反，還會給民俗文化帶來更加廣泛的傳播空間與傳播市場。例如，互聯網時代使得漢語在世界範圍內得到廣泛的傳播與應用，中華民族的文化特色在全球化的浪潮中獲得了自我表現的機會與挑戰。全球化給每個民族的文化發展帶來了挑戰的同時，也給予了公平傳播與展現的機會，這種傳播與展現的機會是建立在我們對獨特地域的民俗文化特徵的深刻認知和精準的把握基礎之上。

另外，研究與傳播民俗文化，能夠使得中華的「本土聲音，全球迴響」。1948年，英國著名詩人托馬斯.艾略特就曾預言：「人類未來將經歷一次本土和地方文化的復興運動。」今天互聯網技術的誕生，應證了艾略特的預言。全球化並不是消滅各民族文化，而是帶來各民族之間張揚自己文化個性的機會。秘魯著名作家略薩在他的《全球化：文化的解放》一文中說：「與那些擔心全球化的人們的警告相反，全球化並不容易消滅地方文化的多樣性。一種文化，只要它的背後有著豐富的傳統和足夠的人們哪怕是秘密地遵行，那麼這種文化即使很小也不可能被消滅。今天正由於民族國家的弱化，我們正在看到那些曾經被遺忘的、邊緣化的和被迫沉默的地方文化又復甦了，在這個全球化的星球上壯闊的交響樂中表現出了富有活力的生命跡象」。（夏中義主編，《人與世界》，廣西師範大學出版社2002年7月版第303頁）

因此，今天的民俗文化開發與傳播應當本著「民族元素、世界傳達」、「精神，國際傳播」、「本土聲音，全球迴響」的原則，在充分挖掘地域民俗文化特質的前提下，借鑒國際先進的傳播技術、途徑和方法，針對人性中「喜新厭舊」的本質特徵，傳播本民族最具魅力的精神風貌。這樣才能實現：本土聲音，全球迴響!

二傳承民俗文化精華與推進文化創新發展

今天我們重視民俗文化研究，是對過去忽略民俗文化資源價值行為的一種矯正。相對於歐美髮達國家的科技力量強大、經濟實力雄厚、傳播技能高超的現狀，發展家挖掘其民俗文化資源價值，更有著極其重要的緊迫性與現實性。由於是民俗文化是一個地區、一個民族的傳統文化根脈與紐帶，是他們過去的社會史、經濟史、生活史的縮影，是未來該民族文化發展的核心基礎。它對於增強一個地區、一個民族的文化自信和文化自強與文化自覺有著極其重要的促進作用。同時，能夠使得發展家通過豐富的民俗文化資源創造出獨特的人類精神產品獲得社會的健康和諧發展。

但是，對於發展家來說，民俗文化資源的保護與開發都面臨著兩難的選擇：一方面是以歐美為代表的西方強勢國家的文化傳播深刻影響著地域文化特色的保持，許多地方都在紛紛模仿全球化所帶來的世界流行文化思潮，而對本民族文化特色的保護與弘揚往往是力不從心；另一方面是一些地區為抵制全球化影響而過分強調自己的民族特色、強調所謂的「文化自信」，而實質上是導致「保護落後」、自外於世界潮流，嚴重阻礙了民俗文化的創新發展（資中筠：「全球化與新思維」，夏中義主編，《人與世界》第296頁，廣西師範大學出版社2002年7月版）。一方面盲目追求「本土化」，淺層次地宣傳地域文化的「皮毛」，做一些「劣質的」、「固化或物化了」的所謂表現民俗特色的建築、服飾、禮儀、市井場所，導致民俗文化資源開發的低俗化、庸俗化、媚俗化；另一方面崇洋媚外，大量模仿發達國家的建築形態，脫離實際情況追求高大尚，造成許多不倫不類的洋垃圾。這些現象表明了一些權力者對民俗文化理解和認知的膚淺與偏狹，同時也顯示出對文化現代化的誤解。這些現象反映出我們對民俗文化資源的本質特徵研究不夠，對如何繼承並弘揚民俗文化的理念與方法認知不足。

應當指出，民俗文化與其它文化類別一樣，它不是一種靜態不變的文化，而是一種是因時、因地、因環境變化而變化文化。但是，民俗文化的變化不是化學反應的本質裂變，往往只是外在的形態、色彩、表現方式等外在的變化，就像古人與現代人的衣著、服飾、飲食、語言方式等變化一樣，人的外在形態在不斷地變化，而人的本性依然沒變。民俗文化的外在形態總在變化，但是它的文化DNA永遠存在於他的文化內核之中。民俗文化的發展歷史證明：任何區域、國家的民俗文化總是處在不斷地「現代化」的發展過程之中，只是不同時期有不同的文化顯現形態而已。這就是學術界常說的「文化的現代化永遠是一種『現在進行時』。」要防止那些假借保護地域「文化符合」、「文化身份」的旗號實質上是打擊文化創新、文化發展的行為。

人性中有很多令人百思不得其解的矛盾性，比如，「喜新厭舊」、「見異思遷」與「戀舊思故」、「感傷懷舊」、「追憶逝水年華」等等，許多時候都在十分矛盾地存在於每一個人的身上。人在不同的年齡段會有不同的人性特徵的顯現。年輕的時候，「喜新厭舊」、「見異思遷」的特性會顯得更為突出些，年老時期，「戀舊思故」、「感傷懷舊」、「追憶逝水年華」等本性特徵則體現的較為明顯。因而年輕人可能對強勢媒體所傳播的現代化生活方式、現代習俗、流行時尚等更為感興趣。比如在北京旅遊的年輕人，對於時尚T恤、披薩餅、麥當勞、搖滾樂、牛仔褲、好萊塢電影、各種現代旅遊秀等較為感興趣。而年長的旅遊者可能對長城、故宮、天壇、衚衕風情、北京的廟會、大雜院習俗以及諸多的本土節日和表現北京當地習俗、信仰、禮儀等本土原始性特徵的內容更感興趣。這就牽涉到對民俗文化的感知對象的年齡分層、階層分層以及目標客群心理特徵把握問題。

很顯然，我們不得不正視隨著全球化浪潮的衝擊，我們原有的許多地方特色、民俗習慣、民族風情正在逐漸消失，取而代之的是發達國家的「流行時尚」以及他們的獨特生活方式。這一方面是由於人類的不斷創新所帶來的對於舊的生活方式的淘汰和對部分不適應新技術、新科技的傳統觀念的顛覆；另一方面是文化的現代化必然帶來的各個社會階層的傳統「文化身份」的瓦解以及不同生活方式的觀念衝突。一部分人可能會沉浸在他們認為最優雅、最舒適、最有古典性、最具原始性的特殊的民俗文化時期，而另一部分人則在不斷地追求更為時尚、更為現代、更酷、更炫、更適合我們生活的時代那種現代文化，也可以慨括為現代科技主導的所謂「數字化」的生存方式。

這些看似矛盾、對立甚至激烈衝突的兩種行為方式，本質上都是人類本性所導致的。可以說，一切文化都是非自然的人造因素，是人類無中生有的不斷創新的結晶。而這種文化又都是為了滿足人性的各種需求。從這個意義來看，民俗文化的保護與發展應當看它是否能夠滿足當下人們的各種需求。

我們既不能因為發達國家強勢傳播其民族文化而盲目否定我們自身的文化傳統，走向文化虛無主義。也不能因為對外來文化的無知與偏見、或者對本土民俗文化在特定歷史時期所帶來的文化身份、歷史榮耀而默守陳規、拒絕文化創新。尤其要警惕那些打著愛國主義、民族主義旗號，以弘揚民俗文化傳統為名義，限制人們應當擁有的發明創造的權力、阻止人們享受文化多樣性魅力的自由選擇。

三民俗文化資源整合的路徑與方法

民俗文化資源開發並沒有固定不變的程式，也沒有所謂的標準答案。關鍵問題是如何看待以及如何表現民俗文化？忽視、忽略或者過分誇大民俗文化的作用與價值都會走向偏頗！對民俗文化的重要性與現實作用的認知，要用全球化的視野和超越地緣政治、意識形態和傳統的國際關係的目光全面審視民俗文化中精華與糟粕，與時俱進地弘揚與世界主潮相適應的地域文化特色，以滿足不同地域、不同國家民眾對於世界文化多樣性的需求。尤其是要保護、挖掘並弘揚民俗文化中有利於民眾快樂、健康、富有、開明、開放的文化精華，使得民俗文化成為一個地域、一個民族乃至一個國家的文化軟實力。

北京具有豐富的民俗文化資源，其數量之多、品類之廣泛、內容之獨特，均在全國首列。古都北京向來是移民集聚地，不僅生活著來自國內各地的幾十個民族的居民，而且還居住著世界各地的外交使節、商貿賓客和文化交流使者以及各國留學生和文化觀光客。千百年來，古樸而獨特的民族風情使北京社會風貌顯得豐富多彩。其中最具特色的便是燕趙故地的生活習俗，其手工藝、紡織、印染、服飾、飲食、喜慶習俗、婚喪習俗、商貿習俗以及梨園會館習俗等，都具有鮮明的地域特色。還有通州的運河文化，平谷的古漁陽文化，密雲、懷柔、昌平、延慶等區縣的邊關文化以及古燕趙文化等等，都具有震撼人心的歷史故事和驚心動魄的人文情懷。特別是老北京的「天橋文化」，它把北京地域文化特徵描摹得栩栩如生，我們可以從中領略到許多北京本土的風物風情風俗風光。天橋地處北京的核心城區，有著700多年的悠久發展歷史。這裡的衚衕院落、茶館戲樓，以及遺留下來的歷史文獻，流傳下來的名人故事，數不勝數。天橋，是梨園文化的沃土，是京劇誕生的搖籃；天橋，是平民文化的代表，是民間藝術繁榮的源頭；天橋，是皇家祭祀文化的舞台，是禮制的形象化演繹；天橋，是會館文化的載體，是京城學士故鄉情思的寄託；天橋，是民國新市區改造的先鋒，是「洋務運動」學習西方的實踐。隨著時世境遷，這些遺存下來的衚衕和院落不再是簡單的建築，它們已從功能性建築轉化為代表老北京地方特色的文化符號——這些符號負載著歷史上的重大事件、在這裡生存過或留下活動印記的重要人物，和曾經在這裡發生過的真實的生活。深入了解和發掘這些符號內容對於今天延續區域文化空間及其氛圍、延續區域歷史文化環境，具有不可替代的意義。

北京如此豐富多彩的民俗資源我們如何發掘其文化價值？如何傳承其精華、去其糟粕使得它們獲得大眾的喜愛？這是當前北京迫切需要解決的問題。

我們認為，在民俗文化資源開發利用方面，我們一方面應當充分依靠我們的民俗專家、文化學者和具有創新精神的企業家協同創新，積極探索適合本土風俗習慣的開發模式，讓民俗文化的精華成為我們的走向世界的核心競爭力。另一方面應當在傳播理念、傳播方式以及傳播技術上虛心學習發達國家和地區的經驗。

目前國內在民俗文化資源開發與利用方面，積累了許多成功的經驗，創造了一些具有引領性、示範性和啟迪性的資源開發模式。例如主題公園開發模式、「影視（動漫）基地模式」、「新街區建設模式」、「藝術園(社)區模式」等。杭州宋城演藝集團、深圳華僑城股份有限公司以及西安曲江文化產業投資（集團）有限公司等，他們對於民俗文化資源的開發利用所採取的都是「主題公園開發模式」。宋城千古情、深圳歡樂谷、西安大唐芙蓉園等等，幾乎都是「以『歡樂秀、夢工場』為創意吸引物，以『歡樂冒險、幸福等於一切』為核心體驗，充分利用主題品牌和環境效益，帶動地產、影視、傳媒等關聯產業的發展，形成非常完善的主題公園產業鏈」（贏商網 http://www.winshang.com2013年06月25日《贏盛研究：國內創意產業園的四大主流開發模式及案例分析》）這種主題公園的模式，是把民俗文化資源與現代時尚結合，以不同時節的富有創意的特色活動，通過互動性、參與性以及體驗性的遊樂方式，吸引遊客關注，營造消費市場，並創造出大量的衍生產品，形成較長的產業鏈與價值鏈。這種民俗文化資源開發模式為的新型城市化建設、美麗鄉村建設提供了良好的實施範例。浙江橫店影視城、電影集團公司所才採取的「影視（動漫）基地模式」。這種模式的特點是將影視(動漫)拍攝製作基地的各種影視節目拍攝內容與民俗景觀變成旅遊吸引物，經過獨特的創意活化，讓遊客與影視演員、導演和拍攝者互動，體驗影視角色參與、影視製作流程以及明星演員風采等。這種模式不僅僅是「影視旅遊一站式」觀光體驗活動區的建設，更為關鍵的是影視(動漫)主題街區(影視shopping mall)的打造，它能夠為民俗文化資源帶來諸多衍生產品，使得民俗文化資源在「休閑、娛樂、地產及教育培訓服務」得到廣泛的增值。上海新天地、成都寬窄巷子、福州的「三坊七巷」等「新街區建設模式」。主要是通過歷史街區的改造，利用「修舊如舊」的方法，將豐富的民俗文化資源「活化」，使得新的街區承載著豐厚的歷史信息、濃郁的人文氣息和獨特的民風民俗。在新改造的歷史街區里，每一古牆、每一古磚、每一古瓦都記載著出入於此方水土的先賢足跡、業績和輝煌，具有不可估量的歷史價值、文化價值、藝術價值和社會價值。北京宋庄、798藝術園區、上海8號橋藝術區、上海M50藝術基地、杭州LOFT49社區等為代表的「藝術園(社)區模式」。這種模式將當地的民俗文化、歷史文脈與當代藝術、建築空間、文化產業以及獨特生活環境同文化旅遊實現有機結合，帶動了藝術設計、工業生產、裝飾展覽、主題地產等相關產業的發展,給文化旅遊產業發展帶來新的創意。除此之外，對於民俗文化資源的開發利用還有諸如「品牌經營模式」、「生態博物館模式」、「節慶活動模式」等等，它們為的民俗文化資源保護與利用探索了許許多多的創新路徑。

20世紀90年代之後，尤其是在世界性的文化冷戰結束之後，西方發達國家在利用民俗文化傳統傳播其國家精神、宣傳其價值觀念、吸引世界遊客、拉動文化消費、增加就業崗位等方面，有很多值得我們學習與借鑒的經驗與教訓。特別是歐洲發達國家近年來大力推介的歐洲鄉村古鎮游品牌，吸引力無數的世界遊客。他們的方法之一就是利用一切手段傳遞鄉村古鎮的民俗文化，展現獨特的地域風情。歐洲古鎮旅遊項目之所以吸引遊客，其奧秘在於他們善於利用其獨特的民俗文化來感動遊客的心靈。這些民俗文化不是生硬的說辭、空的的導遊口號，而是深深地融入他們的建築、街巷、廣場、色彩以及豐富多彩的各種民俗活動之中。

很多參與過歐洲古鎮游的遊客都會感覺到，歐洲與的民俗文化有很大的不同。這種不同的感覺首先是從建築樣式與建築色彩上體現出來的。建築的樣態與色彩就像一個人的面容與膚色一樣，鐫刻著不同民族的身份與符號烙印。現代歐洲的建築大多還是保留著他們的基督教等宗教文化影響下的形態特徵。幾乎所到之處都會看到各式各樣的教堂、神廟和特色鮮明的雕塑與紀念性的建築。還有那些給人印象深刻的各種街巷、廣場以及形態各異的裝飾風格；其建築風格多種多樣，有古希臘的，有古羅馬的，有巴洛克風格的，有拜占庭風格的，有哥特風格的，有文藝復興風格的，也有各式現代風格的，更有將各種風格巧然混搭的，等等，這些建築大都沿襲著它們原生的風格。加之歐洲普遍採用的對歷史建築的動態保護以及石質建築本身的堅固耐久，使得不同年代的建築得以相會在同一個時代。從每一棟建築上面，都可以讀到不同時代的記憶和故事。多樣性與原生態，是建築成就歐洲城鎮魅力的關鍵所在。正是歐洲小鎮建築的多樣性與原生性，很好的承載了小鎮的歷史記憶與文化脈絡，讓小鎮充滿文化氣息與迷人魅力。其次，歐洲古鎮的民俗文化特徵從他們所營造的濃濃的生活氣息所展現出來的。歐洲的許多古鎮並沒有刻意去建造一些所謂的「歷史古迹」和「模擬建築」，而是在文化信仰、宗教精神的傳承以及人的素質提升方面保持著歷史傳統。他們珍惜並尊重歷史傳統、民俗習慣，堅守本民族的生活方式，使得許多古鎮能夠延續著當地文化的本真性、生活節奏的舒緩性、生活樣態的古典型。當地居民生活方式得到保護，地方原真性的保護與旅遊發展相得益彰、和諧融洽。地方文化與精神得到很好傳承。濃濃的生活氣息，讓遊客不禁放慢腳步，集市裡、街道上、餐館里、街頭咖啡座上，到處可見放慢腳步的遊客，悠然享受著小鎮的度假生活。正是這些本真性的生活樣態，使得古鎮保持著特有的人文精神的魅力。幾乎所有的旅遊者都有一個共同的偏好，那就是追求事物的原真性。歐洲古鎮的本土文化風貌的保持，滿足了遊客在旅遊活動中對「地方特色和原真性」追求的天性需求。這也是民俗文化資源的價值所在的具體顯現。由此可見，文化旅遊產業的發展與地方原真性的保護越來越顯示出他們之間的相關性。此外，歐洲古鎮善於把「靜態的」民俗文化資源活化成為「動態的」民俗文化活動。在古鎮里，他們創造的各式各樣的民俗活動、各種聞名世界的著名奢侈品品牌、各種體現地域風情的大小節日以及對待世界各地遊人的周全服務模式等等，這些活動是遊客深感新奇、流連忘返、「樂不思蜀」的重要原因。在歐洲古鎮，民俗文化資源開發利用最普遍的方法是通過各種具有互動性、參與性和體驗性的民俗文化活動來實現。豐富多彩的民俗文化活動也是歐洲小鎮魅力的重要因素。每個小鎮，無論大小，每年都有眾多大規模的活動開展。在每年狂歡節最為高潮的一周，歐洲幾乎所有小鎮都轟轟烈烈地開展自己的狂歡節，規模雖不及威尼斯狂歡節、科隆狂歡節，但小鎮居民和外來遊客也都自得其樂，載歌載舞，氣氛非常熱鬧。每年的聖誕節更不用說，每個小鎮都張燈結綵、開起聖誕集市，集市上有各種只有在聖誕期間才能吃到的食物、喝到的飲品，琳琅滿目的聖誕裝飾品，還會有旋轉木馬、冰場等等。聖誕集市讓節日的小鎮無比溫馨，是節日期間居民和遊客的最愛。歐洲每個小鎮都有其各自獨具特色的節日，比如捷克CK小鎮的6月玫瑰節、西班牙瓦倫西亞的3月火節、德國Freising小鎮6月自由啤酒節和8月老城節，以及瑞士因特拉根每年夏天的Greenfield Festival，等等。除了每年眾多的節慶，歐洲小鎮日常期間也有各種豐富活動，比如廣場演出、教堂音樂會、跳蚤市場、馬拉松賽等等。活動讓歐洲小鎮活力無限、魅力無窮。歐洲古鎮旅遊本質上是售賣他的民俗文化。「宮、堡、基、廳」是他們的文化載體，濃郁的生活氛圍是他們吸引遊人的元素，生活方式引領是他們的手段，民俗文化品牌產品是他們的貿易產品。

古都北京要成為具有影響力的國際旅遊之都，應當借鑒歐洲文化旅遊產業的成功經驗，學習他們弘揚民俗文化的技巧、傳播民俗文化精神手法，塑造民俗文化品牌的技能。尤其是要避免當下文化旅遊產業缺乏文化內涵的三大遺憾（第一缺乏對旅遊地歷史的深刻挖掘；第二缺乏對現代時尚的了解和結合；第三缺乏對生活方式的引領……）。如何在國際旅遊之都的建設過程中,將北京民俗文化展示給國內外遊客是旅遊業界長期思考的問題之一,也是古都北京樹立全新的國際化形象的核心之所在。「民族的就是世界的」,從民俗文化資源開發與國際旅遊之都建設的內在關係出發,針對北京民俗文化資源開發中的「互動性」、「參與性」和「體驗性」缺失問題,我們認為，構建出一套以互動性、參與性和體驗性為核心的民俗文化資源開發與傳播體系迫在眉睫。因而必須在站在全球化、現代化迅速蔓延世界的這個角度，一方面依賴知識精英對民俗文化的創意創新研究，用現代科技手段發掘出北京民俗文化的現代魅力；另一方面實施「博採眾長、拿來主義」的方式，在全球旅遊產業激烈競爭中打造北京獨有的文化創新核心競爭力。

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金元浦 教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。